瑞幸盯上了霸王茶姬的蛋糕
魏雨彤
2024-08-08
中國(guó)咖啡市場(chǎng)門店數(shù)量最多的連鎖品牌瑞幸，近日發(fā)力輕茶飲賽道,，引發(fā)了消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注,。
8月5日，瑞幸官宣七夕新品“輕輕茉莉”,，活動(dòng)期間的用券后價(jià)格為9.9元,。除了與熱門IP Loopy聯(lián)名，它也為自身打上了便宜且更健康的標(biāo)簽,。瑞幸在產(chǎn)品說(shuō)明中稱,，一杯輕輕茉莉的熱量約等于1.5個(gè)蘋果。
過(guò)去,，瑞幸曾推出如茉莉花香拿鐵等中國(guó)茶咖系列產(chǎn)品,，包括瑞幸、星巴克,、Manner等咖啡品牌均下設(shè)非咖飲品線,。但此次瑞幸的上新,，似乎更容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到另一家正在中國(guó)茶飲市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的品牌——霸王茶姬。
一個(gè)引人注目的現(xiàn)象是,，伴隨鄭欽文在巴黎奧運(yùn)會(huì)奪冠,，中國(guó)在網(wǎng)球女單項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)歷史性突破時(shí)，霸王茶姬便是提前成功押寶鄭欽文的品牌之一,。同樣地,，瑞幸也曾首批押中谷愛(ài)凌的商業(yè)代言合作并借此獲得熱度。不約而同看中體育界天才少女,，或許能印證兩家品牌對(duì)商業(yè)故事有著相似的敏銳嗅覺(jué),。
有消費(fèi)者認(rèn)為，瑞幸的輕輕茉莉在口感上接近稀釋版的“伯牙絕弦”,，即霸王茶姬的招牌產(chǎn)品,。盡管瑞幸并未在宣傳頁(yè)上明確對(duì)標(biāo)任何一家新茶飲品牌，但這款被定位為“年度重磅”的新品,，仍然透露出其策略轉(zhuǎn)向的蛛絲馬跡,。
而在一個(gè)市場(chǎng)中，如何平衡產(chǎn)品類型,、價(jià)格和品牌調(diào)性,，取決于瑞幸認(rèn)為誰(shuí)是更具競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手。
盡管對(duì)于瑞幸的目標(biāo)客戶群體來(lái)說(shuō),，其新品帶來(lái)一些有趣的轉(zhuǎn)變,，但當(dāng)瑞幸嘗試做一款純粹的中式奶茶時(shí)，也掉入了另一個(gè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的賽道,。這是瑞幸的一次試水,，也是面對(duì)霸王茶姬們不斷擴(kuò)張時(shí)的防御策略。
瑞幸一貫采用的經(jīng)典透明杯型,，在容量和刻度線的設(shè)計(jì)上更像一杯“價(jià)格友好型”的星巴克,。過(guò)去推出的新品更多是在口味上做調(diào)整，并未改變其標(biāo)志性的外觀,。
此次七夕新品中,，除了Loopy聯(lián)名杯型，輕輕茉莉的“寶花奔鹿杯”采用了淡藍(lán)色中式設(shè)計(jì)的花紋紙杯,。該產(chǎn)品有可供添加咖啡液的選擇,，卻配備了奶茶界的新寵“三品管”吸管，沿襲9塊9的優(yōu)惠,，使其看上去更像“價(jià)格友好”的霸王茶姬,。
包裝的設(shè)計(jì)一方面與產(chǎn)品定位緊密相連，另一方面也影響著消費(fèi)者的認(rèn)知,。暢銷書《影響力》的作者,、社會(huì)心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼認(rèn)為,，包裝的變化可以傳遞產(chǎn)品改進(jìn)的信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和好感,。
另外,，相比霸王茶姬的“0奶精、0植脂末,、0氫化植物油”,，瑞幸的輕輕茉莉同樣用4個(gè)0強(qiáng)調(diào)了其配料表的健康屬性，即飲品不含植脂末,、阿斯巴甜,、氫化植物油和反式脂肪酸。
今年7月,，當(dāng)瑞幸在北京中關(guān)村開(kāi)出第2萬(wàn)家門店時(shí),，其門店擴(kuò)張速度已經(jīng)有所放緩。2024年第二季度,，瑞幸凈增店數(shù)為1371家,，此前的兩個(gè)季度，瑞幸凈增店數(shù)均在兩千家以上,。
此外，瑞幸仍然無(wú)法擺脫長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)對(duì)其盈利能力的影響,。財(cái)報(bào)顯示,，瑞幸咖啡在2024年第二季度實(shí)現(xiàn)了84.03億元的凈收入，創(chuàng)下單季度營(yíng)收新高,；同時(shí)實(shí)現(xiàn)了8.7億元的凈利潤(rùn),，扭轉(zhuǎn)了今年一季度的虧損，但同比仍下滑12.8%,。
盡管門店規(guī)模與行業(yè)頭部品牌仍有差距,，但霸王茶姬近兩年正在快速擴(kuò)張。2023年,，霸王茶姬新增門店數(shù)超過(guò)2300家,，超過(guò)過(guò)去五年其門店總數(shù)的三倍。截至2024年7月14日,，霸王茶姬的門店數(shù)量已超4700家,。
根據(jù)霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，霸王茶姬在2023年的總銷售額為108億元,，2024年一季度銷售額為58億元,，預(yù)計(jì)全年總銷售額將超過(guò)200億元。張俊杰稱,，霸王茶姬2024年的目標(biāo)是“中國(guó)銷售額超過(guò)星巴克中國(guó)”,。
作為對(duì)比,，星巴克中國(guó)2023財(cái)年全年收入30億美元（約合人民幣215億元）。
瑞幸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量和營(yíng)收規(guī)模均超過(guò)星巴克中國(guó),，但同樣在業(yè)績(jī)上對(duì)標(biāo)星巴克的后起之秀——霸王茶姬,，在為消費(fèi)者提供更多選擇時(shí)，也縮小了咖啡巨頭們的舒適區(qū)范圍,。
如果拋開(kāi)品類,，瑞幸和霸王茶姬未來(lái)將不僅在中國(guó)市場(chǎng)交鋒，也包括出海熱門地東南亞市場(chǎng),。
去年3月,，瑞幸在新加坡開(kāi)出了海外首店，目前已經(jīng)在新加坡開(kāi)出37家門店,。近日有消息稱,，瑞幸準(zhǔn)備選擇馬來(lái)西亞作為東南亞出海的下一站。
今年8月初,，霸王茶姬首次在新加坡開(kāi)出3家直營(yíng)店,。數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬目前有100多家海外門店,，其中馬來(lái)西亞門店數(shù)量最多,。起家于云南，是這個(gè)茶飲品牌布局東南亞的先天優(yōu)勢(shì),。
在海外市場(chǎng)的價(jià)格上,，瑞幸則一改“平替”印象。對(duì)比新加坡門店的菜單發(fā)現(xiàn),，瑞幸多數(shù)單品的價(jià)格約為5—7新幣,，高于霸王茶姬，更接近星巴克,。
此外,，瑞幸在出海時(shí)遭遇的另一項(xiàng)挑戰(zhàn)，或許能夠隱約印證其推出輕茶飲的理由,。
根據(jù)新加坡政府的監(jiān)管要求,，在新加坡出售的飲料需要根據(jù)所含糖分、飽和脂肪含量等數(shù)據(jù)來(lái)標(biāo)注分級(jí),，而瑞幸的多款熱門產(chǎn)品如生椰拿鐵,，被標(biāo)注為D級(jí)飲料，一度引發(fā)消費(fèi)者熱議,。相對(duì)于A級(jí)和B級(jí),，C級(jí)和D級(jí)因糖或飽和脂肪含量偏高被視為不健康飲料。
今年4月,，上海試行中國(guó)首個(gè)飲料“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí),，根據(jù)飲料中非乳源性糖,、飽和脂肪、反式脂肪,、非糖甜味劑等4種成分含量,，標(biāo)識(shí)ABCD四級(jí)，推薦程度逐步遞減,。盡管霸王茶姬同樣有D級(jí)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品,，但其多款招牌產(chǎn)品將B級(jí)標(biāo)識(shí)擺在了醒目的位置。
價(jià)格戰(zhàn)能夠贏得一時(shí)的市場(chǎng)份額,，而健康屬性將會(huì)成為飲料品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力,，將產(chǎn)品做得更“輕”，只是瑞幸爭(zhēng)取更注重質(zhì)量的消費(fèi)者的入場(chǎng)券之一,，而這一領(lǐng)域要面臨的對(duì)手,，遠(yuǎn)不止霸王茶姬。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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