美團(tuán)打造“外賣拼多多”
徐曉彤
2024-08-14
近期,，美團(tuán)進(jìn)一步壓低外賣價(jià)格的動(dòng)作引發(fā)關(guān)注,。美團(tuán)App的“拼好飯”功能逐漸在北上廣等一線城市推開，帶動(dòng)了公司收益上漲,。
拼好飯的經(jīng)營模式與拼多多類似——通過推薦位展示餐品,，讓用戶拼單點(diǎn)餐并統(tǒng)一提供配送，此舉提升了商家和騎手的出餐和配送效率,。美團(tuán)用以價(jià)換量的方式,，給低價(jià)店鋪以流量和補(bǔ)貼，將拼好飯頁面的外賣價(jià)格普遍打到10元以下,，與普通外賣頻道中相似產(chǎn)品相比,，可以做到半價(jià)，甚至更低,，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢,。
拼好飯并不是美團(tuán)的新業(yè)務(wù),，早在2020年就已推出，當(dāng)時(shí)在一些城市試點(diǎn)運(yùn)營,，最初定位是針對下沉市場的低價(jià)外賣,。隨著近兩年的推廣，以及消費(fèi)環(huán)境的影響,，該業(yè)務(wù)已拓展至包括一二線城市在內(nèi)的全國大部分市場,。
拼好飯業(yè)務(wù)部單獨(dú)設(shè)立在美團(tuán)外賣事業(yè)部下，隸屬于美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊,。在2024年第一季度業(yè)績報(bào)告中,，拼好飯被首次提及，其日訂單量峰值在今年一季度創(chuàng)下新高,，日均單量近500萬單,。據(jù)交銀國際估算數(shù)據(jù)，2023年拼好飯功能總單量達(dá)11.6億單,，占美團(tuán)外賣訂單的6%,。
今年5月的股東會上，美團(tuán)CEO王興指出了消費(fèi)者開始對價(jià)格更加敏感的現(xiàn)象,，并重提美團(tuán)初創(chuàng)期間的“三高三低”核心理念——高品質(zhì),、高效率、高科技,；低成本,、低價(jià)格、低毛利,。而拼好飯業(yè)務(wù)正好迎合了美團(tuán)如今的聚焦點(diǎn),。
在拼好飯的展示頁面上，被大寫強(qiáng)調(diào)的是平臺推薦的單品或套餐名稱,，和一個(gè)明顯低于市場均價(jià)的價(jià)格,，而店鋪名稱則是用小號灰色字體標(biāo)注。這一點(diǎn)與拼多多頗為相似,，即商品在交易中走在商家品牌之前,，消費(fèi)者是為了搜索購買特定低價(jià)商品而來，而品牌或店鋪在多數(shù)情況下成為交易中不具名的存在,。
這種模式給了沒有品牌加持的小商家以機(jī)會,，讓他們繞開品牌運(yùn)營環(huán)節(jié)，留出更大讓利空間,。但這樣做的弊端也很明顯——餐品質(zhì)量保障欠缺,。很多消費(fèi)者對超低價(jià)外賣的質(zhì)量有所顧慮，畢竟食品安全的保障遠(yuǎn)比拼多多平臺上日用商品質(zhì)量是否過關(guān)要重要得多,。
但在極致低價(jià)之下,，扣除平臺費(fèi)用、配送費(fèi),，以及商家人工費(fèi),，還有多少余量留給食材本身的成本呢？
在社交媒體平臺上,，有多篇帖子抱怨道,，拼好飯渠道購買的餐品有偷工減料、餐品有異物等問題,。除餐品本身問題外,，美團(tuán)外賣騎手對拼好飯訂單的態(tài)度也頗為復(fù)雜。低價(jià)壓縮了騎手的利潤空間,，雖然單量上升,，但平均每單賺到的錢卻變少。這也導(dǎo)致很多用戶發(fā)現(xiàn),，點(diǎn)拼好飯訂單時(shí),，常有配送會超時(shí)、騎手拒絕上樓等問題,。
拼多多為搶奪市場而推出的一些偏袒消費(fèi)者的政策激怒了賣家群體,，風(fēng)波尚未真正平息。而美團(tuán)將這套低價(jià)打法用在外賣業(yè)務(wù)上,，面對的情況可能會更加復(fù)雜——在商家與消費(fèi)者之間,，還有騎手環(huán)節(jié)，由此可能會衍生時(shí)效和服務(wù)等問題,，且外賣業(yè)務(wù)本身涉及嚴(yán)肅的食品安全問題,。
因此，美團(tuán)長期發(fā)展該服務(wù)的過程中,，也需要額外的謹(jǐn)慎,。平臺不應(yīng)只扮演負(fù)面事件發(fā)生時(shí)的調(diào)停者角色，而更應(yīng)該是從根源上平衡好各方利益的規(guī)則制定者,。
美團(tuán)在摸索中推進(jìn)拼好飯業(yè)務(wù)的重要原因之一在于競爭的緊迫性,。本地生活領(lǐng)域的對手早已不止來自同一賽道的公司。最近一年,，越來越多的社交媒體平臺開始加碼相關(guān)業(yè)務(wù),。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音2024年一季度生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元,，較去年同期增速高達(dá)100%以上,。該平臺的到家業(yè)務(wù)“團(tuán)購配送”在本月正式劃歸抖音電商旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”中。在該頻道內(nèi),，有“美食外賣”入口,，用戶可以在這里點(diǎn)餐到家,。
小紅書也在對本地生活業(yè)務(wù)做出試探，去年該平臺就推出了“探店合作中心”,，通過博主探店搭配到店團(tuán)購的方式切入這一市場,。
社交媒體平臺具有天然的用戶活躍度優(yōu)勢，可以自然地通過內(nèi)容,，創(chuàng)造和引導(dǎo)更多消費(fèi),。它們對于美團(tuán)業(yè)務(wù)的威脅顯而易見。相較爭奪市場,，拼好飯于美團(tuán)而言,，更大的意義可能在于防守。（財(cái)富中文網(wǎng)）
財(cái)富中文網(wǎng)所刊載內(nèi)容之知識產(chǎn)權(quán)為財(cái)富媒體知識產(chǎn)權(quán)有限公司及/或相關(guān)權(quán)利人專屬所有或持有,。未經(jīng)許可,，禁止進(jìn)行轉(zhuǎn)載、摘編,、復(fù)制及建立鏡像等任何使用,。
