董明珠和俞敏洪,，不需要第二塊金字招牌
魏雨彤
2024-08-21
天下沒有不散的筵宴,，這句話同樣適用于明星企業(yè)家和明星員工之間。
近日,，董明珠在直播間與商業(yè)主播張琦對(duì)話時(shí),，談到對(duì)“董宇輝與東方甄選和平分手”這一事件的看法，她表示,，“這可能是個(gè)人的選擇,。志同道合很重要，用時(shí)間來驗(yàn)證是最好的,?！?/p>
在流量為王的時(shí)代，知名企業(yè)家與明星員工產(chǎn)生的巨大協(xié)同效應(yīng),，除了在俞敏洪和董宇輝身上得到驗(yàn)證,，也曾在董明珠和她選中的孟羽童之間上演。但不無(wú)遺憾的是,，在獲得巨大流量,、探索企業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)身的過程中，這兩組上下級(jí)均以分道揚(yáng)鑣而告終,。
8月16日,，格力電器另一位“知名打工人”王自如被曝離職，再度吸引了公眾的目光,。從網(wǎng)紅數(shù)碼測(cè)評(píng)博主到格力電器渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,，王自如曾多次助力董明珠直播帶貨，去年因“不看工資條”等職場(chǎng)發(fā)言引發(fā)關(guān)注,。離職節(jié)點(diǎn)恰逢王自如深陷被限制高消費(fèi)等負(fù)面新聞,，讓外界產(chǎn)生了諸多猜測(cè)，格力電器則至今保持緘默,。
相比孟羽童,，董宇輝的離開在公司層面更具“割肉”意義,。在“分手方案”中，東方甄選旗下直播間與輝同行將由董宇輝全資持股,，作價(jià)7658.55萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓,，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)估值。
今年7月,，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在東方甄選股東交流電話會(huì)上明確,，東方甄選不會(huì)再出現(xiàn)某個(gè)主播成立獨(dú)立平臺(tái)。這意味著,，東方甄選不會(huì)再有第二個(gè)董宇輝,。
包括董明珠和俞敏洪在內(nèi)，企業(yè)家尋找明星員工作為超級(jí)主播擴(kuò)大企業(yè)影響力的時(shí)代可能已經(jīng)結(jié)束,。但不可否認(rèn)的是,，明星員工的出現(xiàn)，為企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變提供了重要的燃料,。
危機(jī)成為契機(jī)
盡管格力電器與新東方（東方甄選母公司）處于不同行業(yè),，但轉(zhuǎn)型的背景和契機(jī)卻有些相似：直播電商的興起改變了消費(fèi)者接收信息和購(gòu)物的模式，以及公司受到不可抗力對(duì)業(yè)績(jī)的沖擊,。
2020年,，新冠疫情的出現(xiàn)影響了線下消費(fèi)，格力電器的3萬(wàn)家門店不得不面臨暫時(shí)關(guān)閉,，而線下銷售渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式是格力賴以生存的基石,。原本堅(jiān)稱不帶貨的董明珠，開始推進(jìn)改革格力電器的銷售模式,。
2020年4月,，董明珠在抖音開啟直播首秀。同年5月,，董明珠現(xiàn)身格力入駐京東十周年慶直播,，并進(jìn)行直播帶貨，最終成交額超過7億元,，彼時(shí)仍是自媒體人的王自如擔(dān)任這場(chǎng)直播的主持人,。
2021年，在職場(chǎng)綜藝《初入職場(chǎng)的我們》中,，孟羽童獲得了董明珠的青睞,，并于當(dāng)年9月正式入職格力電器成為董明珠秘書。此后,，董明珠與孟羽童曾多次同框直播帶貨,。
盡管孟羽童身上附加了被培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”的標(biāo)簽，但她并未被復(fù)制成格力的下一個(gè)銷售女王,。在孟羽童頻繁出鏡直播的半年,，其帶貨成績(jī)僅為395.4萬(wàn)元,。
過去幾年，無(wú)論是推進(jìn)渠道變革或豐富家電產(chǎn)品品類,，求變都是格力電器的關(guān)鍵詞,。雖然線上渠道銷售額有所增長(zhǎng)，在2023年?duì)I收突破2000億元,、實(shí)現(xiàn)歷史最佳業(yè)績(jī)后,，因營(yíng)收高度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)，且增速慢于主要對(duì)手,，格力電器今年仍無(wú)緣《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單,。作為對(duì)比，格力在空調(diào)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的集團(tuán)位列榜單第277位,。
相比董明珠選擇孟羽童發(fā)力直播，董宇輝的出現(xiàn)更具偶然性和爆發(fā)性,。
2021年,，受“雙減”政策和疫情對(duì)線下教育培訓(xùn)的影響，教育龍頭新東方大幅縮減旗下培訓(xùn)業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)規(guī)模以適應(yīng)行業(yè)的變化,，創(chuàng)始人俞敏洪帶領(lǐng)公司探索轉(zhuǎn)型之路,。
2021年底，俞敏洪在抖音平臺(tái)開啟首場(chǎng)直播助農(nóng)活動(dòng),，新東方旗下直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”也于同日上線開播,。開播之初，東方甄選的日銷售額約為幾十萬(wàn)元,，俞敏洪稱,，“開始就沒有退路”，并將“尋找新的方向”作為2022年的主題之一,。
2022年6月,，董宇輝因雙語(yǔ)講解的“知識(shí)帶貨”出圈爆火。東方甄選借此機(jī)會(huì)重塑直播間定位,，試圖抓住愿意為文化直播買單的消費(fèi)者,。
以此為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，東方甄選的直播業(yè)務(wù)取得了顯著的增長(zhǎng),。根據(jù)東方甄選公布的2023財(cái)年業(yè)績(jī),，東方甄選凈利潤(rùn)為9.71億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,；報(bào)告期內(nèi)GMV（商品交易總額）達(dá)到人民幣100億元,。
明星員工離開后的問題
知名企業(yè)家有能力將自身打造為具有強(qiáng)大影響力的個(gè)人IP，這一現(xiàn)象在近年來更為盛行,。如馬斯克與特斯拉,，雷軍與小米,，領(lǐng)導(dǎo)者作為企業(yè)核心產(chǎn)品的“代言人”會(huì)產(chǎn)生更具說服力的證明效應(yīng)。然而,，這些企業(yè)也很少產(chǎn)生第二塊“金字招牌”,。
不同于李佳琦等超級(jí)頭部主播深度參與多個(gè)環(huán)節(jié)，雖然董宇輝帶來的流量產(chǎn)生了真實(shí)的效益,，但背后的企業(yè)并未轉(zhuǎn)變成圍繞董宇輝設(shè)計(jì)的直播帶貨機(jī)構(gòu),，他在東方甄選的身份依然是頭頂光環(huán)的打工人。資源的分配和定位會(huì)產(chǎn)生矛盾,，當(dāng)矛盾被輿論引向臺(tái)前,，明星員工的離開也許是注定的結(jié)局。
拋開流量帶來的正面和負(fù)面效應(yīng),，領(lǐng)導(dǎo)者和員工都做出了回歸自我的選擇,，探索更適合企業(yè)發(fā)展、職業(yè)發(fā)展的路徑,。
2023年5月,，孟羽童表示自己已經(jīng)從格力電器離職，她在社交媒體發(fā)布視頻稱：“無(wú)論是我還是大家,，經(jīng)歷這樣的人生變動(dòng)都沒必要把它當(dāng)成一個(gè)消極的事情,，它只是我們?nèi)松骋粋€(gè)階段的選擇而已?！?/p>
董明珠曾批評(píng)孟羽童“做不好本職工作,、想借格力當(dāng)網(wǎng)紅”，引發(fā)輿論波瀾,，但或許最終,，董明珠不得不選擇與現(xiàn)實(shí)和解。2023年12月,，董明珠在直播中談及與孟羽童相關(guān)的話題時(shí)稱,，“人生價(jià)值觀是她自己定的，你選擇做什么樣的人是你自己決定的?，F(xiàn)在很難說五年后是什么樣,。”
董明珠執(zhí)掌格力電器多年后,，接班人仍然懸而未決,。在格力電器2023年年度股東大會(huì)上，70歲的董明珠表示,，“我們一直把質(zhì)量擺在第一標(biāo)準(zhǔn),。明年換屆也許我會(huì)退休，但給接班人留個(gè)爛攤子可不行,?！?/p>
沒有董宇輝的東方甄選,，影響將更顯著。但從去年12月與輝同行直播間成立以來,，由于所售商品品類重合,、粉絲流向與輝同行等問題，已經(jīng)對(duì)東方甄選直播間的帶貨業(yè)績(jī)產(chǎn)生了影響,。
交銀國(guó)際預(yù)計(jì),，剔除與輝同行貢獻(xiàn)后，東方甄選2025財(cái)年GMV,、營(yíng)收,、利潤(rùn)下調(diào)幅度達(dá)到34%、9%,、20%,。俞敏洪為東方甄選設(shè)想的流量+產(chǎn)品“兩條腿走路”，也將面對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的考驗(yàn),。
8月17日,，俞敏洪時(shí)隔4個(gè)月現(xiàn)身東方甄選直播間，以草原為背景與東方甄選主播們交流騎馬要領(lǐng),，其樂融融,。另一面,，8月14日,，董宇輝在直播中表示，和與俞敏洪的關(guān)系“挺好的”,，“實(shí)事求是,，我們倆確實(shí)沒啥問題?！?/p>
排除東方甄選和與輝同行內(nèi)部相互絞殺的可能,，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，俞敏洪或許能夠更坦然地走下去,，即使是以失去了一位超級(jí)明星為代價(jià),。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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