董明珠和俞敏洪,，不需要第二塊金字招牌
魏雨彤
2024-08-21
天下沒有不散的筵宴，這句話同樣適用于明星企業(yè)家和明星員工之間,。
近日,，董明珠在直播間與商業(yè)主播張琦對話時，談到對“董宇輝與東方甄選和平分手”這一事件的看法,，她表示,，“這可能是個人的選擇。志同道合很重要,，用時間來驗(yàn)證是最好的,。”
在流量為王的時代,，知名企業(yè)家與明星員工產(chǎn)生的巨大協(xié)同效應(yīng),，除了在俞敏洪和董宇輝身上得到驗(yàn)證，也曾在董明珠和她選中的孟羽童之間上演,。但不無遺憾的是,，在獲得巨大流量、探索企業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)身的過程中,，這兩組上下級均以分道揚(yáng)鑣而告終,。
8月16日，格力電器另一位“知名打工人”王自如被曝離職,，再度吸引了公眾的目光,。從網(wǎng)紅數(shù)碼測評博主到格力電器渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，王自如曾多次助力董明珠直播帶貨,，去年因“不看工資條”等職場發(fā)言引發(fā)關(guān)注,。離職節(jié)點(diǎn)恰逢王自如深陷被限制高消費(fèi)等負(fù)面新聞，讓外界產(chǎn)生了諸多猜測,，格力電器則至今保持緘默,。
相比孟羽童，董宇輝的離開在公司層面更具“割肉”意義。在“分手方案”中,，東方甄選旗下直播間與輝同行將由董宇輝全資持股,，作價7658.55萬元轉(zhuǎn)讓，遠(yuǎn)低于市場估值,。
今年7月,，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在東方甄選股東交流電話會上明確，東方甄選不會再出現(xiàn)某個主播成立獨(dú)立平臺,。這意味著,，東方甄選不會再有第二個董宇輝。
包括董明珠和俞敏洪在內(nèi),，企業(yè)家尋找明星員工作為超級主播擴(kuò)大企業(yè)影響力的時代可能已經(jīng)結(jié)束,。但不可否認(rèn)的是，明星員工的出現(xiàn),，為企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變提供了重要的燃料,。
危機(jī)成為契機(jī)
盡管格力電器與新東方（東方甄選母公司）處于不同行業(yè)，但轉(zhuǎn)型的背景和契機(jī)卻有些相似：直播電商的興起改變了消費(fèi)者接收信息和購物的模式,，以及公司受到不可抗力對業(yè)績的沖擊,。
2020年，新冠疫情的出現(xiàn)影響了線下消費(fèi),，格力電器的3萬家門店不得不面臨暫時關(guān)閉,，而線下銷售渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式是格力賴以生存的基石。原本堅稱不帶貨的董明珠,，開始推進(jìn)改革格力電器的銷售模式,。
2020年4月，董明珠在抖音開啟直播首秀,。同年5月,，董明珠現(xiàn)身格力入駐京東十周年慶直播，并進(jìn)行直播帶貨,，最終成交額超過7億元,，彼時仍是自媒體人的王自如擔(dān)任這場直播的主持人,。
2021年,，在職場綜藝《初入職場的我們》中，孟羽童獲得了董明珠的青睞,，并于當(dāng)年9月正式入職格力電器成為董明珠秘書,。此后，董明珠與孟羽童曾多次同框直播帶貨,。
盡管孟羽童身上附加了被培養(yǎng)成“第二個董明珠”的標(biāo)簽,，但她并未被復(fù)制成格力的下一個銷售女王。在孟羽童頻繁出鏡直播的半年，其帶貨成績僅為395.4萬元,。
過去幾年,，無論是推進(jìn)渠道變革或豐富家電產(chǎn)品品類，求變都是格力電器的關(guān)鍵詞,。雖然線上渠道銷售額有所增長,，在2023年?duì)I收突破2000億元、實(shí)現(xiàn)歷史最佳業(yè)績后,，因營收高度依賴空調(diào)業(yè)務(wù),，且增速慢于主要對手，格力電器今年仍無緣《財富》世界500強(qiáng)榜單,。作為對比,，格力在空調(diào)市場的主要競爭對手美的集團(tuán)位列榜單第277位。
相比董明珠選擇孟羽童發(fā)力直播,，董宇輝的出現(xiàn)更具偶然性和爆發(fā)性,。
2021年，受“雙減”政策和疫情對線下教育培訓(xùn)的影響,，教育龍頭新東方大幅縮減旗下培訓(xùn)業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)規(guī)模以適應(yīng)行業(yè)的變化,，創(chuàng)始人俞敏洪帶領(lǐng)公司探索轉(zhuǎn)型之路。
2021年底,，俞敏洪在抖音平臺開啟首場直播助農(nóng)活動,，新東方旗下直播帶貨平臺“東方甄選”也于同日上線開播。開播之初,，東方甄選的日銷售額約為幾十萬元,，俞敏洪稱，“開始就沒有退路”,，并將“尋找新的方向”作為2022年的主題之一,。
2022年6月，董宇輝因雙語講解的“知識帶貨”出圈爆火,。東方甄選借此機(jī)會重塑直播間定位,，試圖抓住愿意為文化直播買單的消費(fèi)者。
以此為轉(zhuǎn)折點(diǎn),，東方甄選的直播業(yè)務(wù)取得了顯著的增長,。根據(jù)東方甄選公布的2023財年業(yè)績，東方甄選凈利潤為9.71億元,，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,；報告期內(nèi)GMV（商品交易總額）達(dá)到人民幣100億元。
明星員工離開后的問題
知名企業(yè)家有能力將自身打造為具有強(qiáng)大影響力的個人IP,，這一現(xiàn)象在近年來更為盛行,。如馬斯克與特斯拉,，雷軍與小米，領(lǐng)導(dǎo)者作為企業(yè)核心產(chǎn)品的“代言人”會產(chǎn)生更具說服力的證明效應(yīng),。然而,，這些企業(yè)也很少產(chǎn)生第二塊“金字招牌”。
不同于李佳琦等超級頭部主播深度參與多個環(huán)節(jié),，雖然董宇輝帶來的流量產(chǎn)生了真實(shí)的效益,，但背后的企業(yè)并未轉(zhuǎn)變成圍繞董宇輝設(shè)計的直播帶貨機(jī)構(gòu)，他在東方甄選的身份依然是頭頂光環(huán)的打工人,。資源的分配和定位會產(chǎn)生矛盾,，當(dāng)矛盾被輿論引向臺前，明星員工的離開也許是注定的結(jié)局,。
拋開流量帶來的正面和負(fù)面效應(yīng),，領(lǐng)導(dǎo)者和員工都做出了回歸自我的選擇，探索更適合企業(yè)發(fā)展,、職業(yè)發(fā)展的路徑,。
2023年5月，孟羽童表示自己已經(jīng)從格力電器離職,，她在社交媒體發(fā)布視頻稱：“無論是我還是大家,，經(jīng)歷這樣的人生變動都沒必要把它當(dāng)成一個消極的事情，它只是我們?nèi)松骋粋€階段的選擇而已,?！?/p>
董明珠曾批評孟羽童“做不好本職工作、想借格力當(dāng)網(wǎng)紅”,，引發(fā)輿論波瀾,，但或許最終，董明珠不得不選擇與現(xiàn)實(shí)和解,。2023年12月,，董明珠在直播中談及與孟羽童相關(guān)的話題時稱，“人生價值觀是她自己定的,，你選擇做什么樣的人是你自己決定的?，F(xiàn)在很難說五年后是什么樣?！?/p>
董明珠執(zhí)掌格力電器多年后,，接班人仍然懸而未決。在格力電器2023年年度股東大會上,，70歲的董明珠表示,，“我們一直把質(zhì)量擺在第一標(biāo)準(zhǔn)。明年換屆也許我會退休,，但給接班人留個爛攤子可不行,。”
沒有董宇輝的東方甄選,，影響將更顯著,。但從去年12月與輝同行直播間成立以來，由于所售商品品類重合,、粉絲流向與輝同行等問題,，已經(jīng)對東方甄選直播間的帶貨業(yè)績產(chǎn)生了影響。
交銀國際預(yù)計,，剔除與輝同行貢獻(xiàn)后,，東方甄選2025財年GMV、營收,、利潤下調(diào)幅度達(dá)到34%,、9%、20%,。俞敏洪為東方甄選設(shè)想的流量+產(chǎn)品“兩條腿走路”,，也將面對消費(fèi)者和市場的考驗(yàn)。
8月17日,，俞敏洪時隔4個月現(xiàn)身東方甄選直播間,，以草原為背景與東方甄選主播們交流騎馬要領(lǐng)，其樂融融,。另一面,，8月14日，董宇輝在直播中表示,，和與俞敏洪的關(guān)系“挺好的”,，“實(shí)事求是，我們倆確實(shí)沒啥問題,?！?/p>
排除東方甄選和與輝同行內(nèi)部相互絞殺的可能，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲母偁帉κ趾?，俞敏洪或許能夠更坦然地走下去,，即使是以失去了一位超級明星為代價。（財富中文網(wǎng)）
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