新冠疫情過后,,國際交流回暖,,以餐飲為代表的中國線下連鎖企業(yè)也在海外加速擴張。
餐飲的各類業(yè)態(tài)中,,火鍋和茶飲標準化程度高,、易于批量復制,能夠通過特許加盟模式迅速提升規(guī)模,。截至今年3月底,,海底撈在海外13個國家布局了119家門店。蜜雪冰城于2018年在越南開設首家海外門店,,截至今年4月,,海外門店數(shù)量接近5,000家。瑞幸,、喜茶,、呷哺呷哺、太二酸菜魚,、思念食品,、三全食品等品牌也在積極尋求國際市場份額。
中式餐飲出海已經(jīng)呈現(xiàn)出一片“新藍?!?。弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示,國際中式餐飲市場的增長速度將跑贏整體國際餐飲服務市場,,預計到2026年,,中式國際餐飲市場規(guī)模將超過4,000億美元。
但出海,,只是第一步,,破圈,是不得不走的下一步,。
海外華人市場是出海餐飲企業(yè)的“舒適圈”,。海底撈旗下的國際業(yè)務公司特海國際目前依然以海外華人作為測算市場空間的基礎。但公司公告顯示,,其目標是在非華人社區(qū)的店中,,本土客人比例達到60%以上。
“真正的國際化是本土消費者成為你的用戶,,如果全是中國用戶喝,,那是假的國際化?!辈璋俚理n國市場負責人王歡近日在接受媒體采訪時表示,。
在本期《零度對話》中,思念食品海外事業(yè)部總經(jīng)理兼美國思念CEO仝文娟透露了必須“破圈”的原因,。她告訴《財富》(中文版),,整個美國有3億人,,但是華人才500多萬,不足以支撐一家公司所謂的出海戰(zhàn)略,,出海應該有更多的探索空間,。
“所以我們一開始就決定,一定要進入到當?shù)氐闹髁魇袌??!辟谖木攴Q。她主導了收購前身為雀巢工廠的思念食品美國工廠,,并推動產(chǎn)品進入開市客,、Albertson、Vons等當?shù)爻小?/p>
對于很多中餐企業(yè)來說,,想打入當?shù)刂髁魇袌?,除了在產(chǎn)品和服務上深入本地化,,本質(zhì)上需要贏得一場心智之戰(zhàn),。仝文娟坦陳,很多出海的企業(yè)面臨的問題是,,品牌在國內(nèi)可能很有名氣,,但是在海外人家可能真的不知道你;即使知道你,,也不見得選擇你,。
仝文娟觀察到,美國消費者對日韓的水餃比中國的水餃接受度更高,,原因在于,,日韓國家本土市場相對飽和,較多日韓的食品企業(yè)很早就開始走向海外,,獲得了先發(fā)優(yōu)勢,。因此,雖然思念食品在中國市場的主打產(chǎn)品是水餃,,但在國外,,轉(zhuǎn)而選擇以小籠包和燒賣這些競爭尚不充分的品類切入市場。
渠道方面,,思念食品的野心遠不只在海外華人超市上架,。“我們要想影響到本土用戶,,就必須要進入到主流的超市,。”仝文娟說,。她認為進入開市客是一個產(chǎn)品進入到當?shù)刂髁魇袌龅闹匾獦酥?。開市客被認為是美國最難進入,、產(chǎn)出最高的超市?!拔覀?022年進入開市客,,這兩年的銷售額每年都是翻一番的,開市客的賣貨能力真的是非常強,?!?/p>
和眾多出海企業(yè)一樣,思念食品也需要面對比國內(nèi)更為復雜的貿(mào)易環(huán)境和市場準入機制,,包括對含肉制品原本就存在的諸多出口限制等,。因此,該速凍食品巨頭繼在美國建廠之后,,也在澳大利亞,、泰國、歐洲加緊布局,。
當然,,海外建廠之路也充滿坎坷。仝文娟認為首要的困難是對當?shù)胤煞ㄒ?guī)的不熟悉,,且每個地方的法律法規(guī)差異非常大,。其次,是組織和人才問題,。團隊建設的速度需要跟上快速發(fā)展的海外業(yè)務進程,。這家企業(yè)雖然也會雇傭本地員工,但設備生產(chǎn),、維修,、研發(fā)等人才,在當?shù)厥呛茈y找到的,。如果派遣研發(fā)人員去澳大利亞,,一個現(xiàn)實問題是,要獲得澳大利亞的工作簽證,,雅思要過5分,,這對于很多研發(fā)人員來說,是比較難達到的,。
仝文娟指出,,出海市場中,歐盟比較有挑戰(zhàn),。除了需要做到合規(guī),,由于歐洲國家多、語言多,本地化的投入非常大,,比如就包裝來看,,就需要印上多種語言?!捌鋵崥W洲不太好做,,但我們也必須去布局?!?/p>
東南亞地區(qū)即使文化習俗和中國相對貼近,,也并非是一個容易拿下的市場。以海底撈為例,,該連鎖火鍋店在胡志明市第一家門店開業(yè)時,,發(fā)現(xiàn)麻辣火鍋湯底點擊率不高。而且點了這個鍋底的顧客,,就餐時會要求把花椒撈出來,,撇掉浮油。原因在于,,越南人不能接受湯里油多,。
出海的餐飲企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了“走出去”,但為了“走進去”,,一些中餐品牌落地海外時會做一些產(chǎn)品調(diào)整,。比如,,在菜單上加入甜品,、葡萄酒等元素,火鍋店的小料臺上出現(xiàn)了黃油和法棍,;在服務方式上進行分餐制,;在店面設計上融合西式元素,等等,。
調(diào)整或只是權(quán)宜之計,。俘獲更廣泛消費群體的心智,讓非華人消費群體擁抱真正的中國餐飲,,出海餐飲企業(yè)才能實現(xiàn)破局,。這不僅僅是一場關于菜品和服務的變革,更是一場涉及文化理解,、組織架構(gòu),、人才培養(yǎng)、供應鏈管理等多方面因素的深遠征程,。(財富中文網(wǎng))