字節(jié)再戰(zhàn)搜索，另有他圖
徐曉彤
2024-08-28
近期,，字節(jié)跳動推出了獨立App抖音搜索,。這是該公司在頭條搜索、悟空搜索和閃電搜索后,，第四次進軍搜索領域,。
抖音搜索中的內容以抖音賬號產出的視頻和圖文內容為主。在搜索一些名詞時,，“綜合”信息欄下會顯示“抖音百科”,，針對搜索內容提供簡單的解釋。在此之外,，搜索結果會顯示圍繞搜索關鍵詞的視頻內容,。從目前的功能來看，這款App就像是把搜索欄放大,，側重搜索功能的抖音,。
抖音搜索的宣傳語是——“有問題，Q抖音”,。這不禁讓人想起那句經典的“百度一下,，你就知道”。如今的搜索市場早已被各類細分賽道應用瓜分,。即便作為后來者的各大平臺并未正面挑戰(zhàn)百度,，但隨著包括抖音、小紅書在內的圖文和短視頻平臺的興起,，當人們遇到問題時,，在百度上搜索解決方案的人越來越少。
根據百度8月22日發(fā)布的今年第二季度財報,，公司營收和凈利潤雙雙下降,。其中，在線營銷業(yè)務營收192億元,，同比下降2%,，這是百度2023年一季度廣告業(yè)務反彈以來的首次下滑。財報發(fā)布當晚,，百度美股跌去4.4%,。過去一年，該公司美股累計跌幅達33%,，回到了ChatGPT爆發(fā)前的水平,。
百度創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏在財報電話會上表示,，“從外部壓力來看,，宏觀環(huán)境的疲軟與競爭壓力是我們面臨的主要挑戰(zhàn),。除此之外，中國互聯網用戶的用戶行為發(fā)生了很大變化,。越來越多的用戶把時間消耗在短視頻與社交媒體平臺上。因此,，用戶時間分配的變化也對我們的線上廣告業(yè)務造成影響,。”
根據巨量算數2023年的數據,，平均每位用戶每天在抖音上會發(fā)起3次搜索行為,。在2023抖音創(chuàng)作者大會上，抖音總裁韓尚佑表示,，抖音日均搜索量近兩年增長近300%,。
在分割傳統(tǒng)搜索引擎市場份額的同時，抖音搜索中圖文加短視頻的形式,，又與小紅書頗為相似,。抖音今年開始著力于引導用戶圖文內容的創(chuàng)作，在首頁推薦欄加入了圖文切換的選項,，而“經驗”欄下則直接做成了圖文板塊,。抖音或許無意與小紅書正面競爭，但圖文形式的補齊也提高了該平臺的內容豐富度,，讓內容有了更多商業(yè)化的可能,。
無論抖音還是小紅書，如今的互聯網平臺幾乎都天然自帶搜索功能,。面對海量信息,，搜索是直接進行內容定位的方式。與抖音本身相比,，現階段的抖音搜索App并沒有做出差異化,。字節(jié)跳動需要用之后的動作來回答一個重要的問題——當它做搜索時，最終做的是什么,？
搜索引擎本身已然面臨當下技術趨勢的挑戰(zhàn),，由AI技術加持的通用大模型對傳統(tǒng)搜索引擎的威脅不言而喻。百度早已將重點向AI傾斜,，推出文心一言,。而字節(jié)跳動也在今年也推出了豆包大模型。因此,，抖音搜索的發(fā)展目的或許不在于搜索本身,，而是借由這一環(huán)節(jié)推動另一目標。路徑如何打通,，公司需要考慮清楚,。
畢竟,，字節(jié)跳動前三次做搜索都不算成功。它們要么更名轉型,，要么戰(zhàn)略地位下滑,，都是沒有針對這一重要問題給出市場認可的答案。鑒于抖音龐大的用戶基礎和數據積累,，抖音搜索的起點更高,，發(fā)揮余地也較前三次更大。
用戶在抖音獲取內容的方式,，除了該平臺最擅長的算法推薦,，就是用戶主動搜索。相比依照過往瀏覽偏好進行的推薦,，搜索行為更對應當下的需求,。這一功能的成功拓展對抖音目前最注重的電商領域有一定推動作用。
做出搜索動作的人,，大多是有問題待解決的人,。或者,，當用戶瀏覽平臺推薦內容時,，一些特定信息的反復觸達，可能會激發(fā)興趣,，讓他們對某一產品或品牌,，或者某類話題產生進一步了解的需求，進而有了搜索動作,。
這是用戶可能發(fā)生消費的時刻,。因此，搜索出來的內容和過程的體驗感,，可能會對消費者決策產生直接影響,。隨著抖音業(yè)務的多樣化，搜索引出的內容走向綜合,，包括電商,、本地生活服務、“種草”內容等,，用戶可能在這樣的閉環(huán)中完成消費,。從內容推送到搜索，再到消費,，整個鏈路越通暢,，平臺收益越大。無論是前期的廣告投放,，還是推動交易完成,，字節(jié)跳動可以從各個環(huán)節(jié)獲得收益,。
然而，這些工作可以在抖音App內部完成,。如今將搜索功能獨立出一款應用運營,，單開一個獲取信息的入口，字節(jié)跳動需要回答那個重要問題,，以證明其單獨存在的價值,。否則，公司前三次涉足搜索業(yè)務的殷鑒不遠,，抖音搜索App可能會重蹈覆轍。（財富中文網）
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