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今年以來，市場(chǎng)對(duì)農(nóng)夫山泉的挑戰(zhàn)已展現(xiàn)在其業(yè)績(jī)上,。而它做出的提前布局在這場(chǎng)意外風(fēng)波中顯現(xiàn)了效果,，幫助公司穩(wěn)住了局面。

8月27日,，農(nóng)夫山泉公布2024年中期業(yè)績(jī)公告,。今年上半年，農(nóng)夫山泉整體營(yíng)收221.73億元,，同比增長(zhǎng)8.4%,。但一向作為主力產(chǎn)品的包裝飲用水板塊首次出現(xiàn)大跌。

2017年至2022年,，包裝飲用水產(chǎn)品收入一直占農(nóng)夫山泉總收入的一半以上,。2023年該板塊收入202.62億元，占比47.5%,，首次跌至50%以下,。而在今年上半年，在1月和2月的銷售收益較去年同期有19%增長(zhǎng)的基礎(chǔ)下,，這一板塊營(yíng)收85.31億元,，僅占整體營(yíng)收的38.5%，較去年同期下降18.3%,。

這樣反常的業(yè)績(jī)表現(xiàn),，與3月初正式爆發(fā)的輿論風(fēng)波相關(guān)。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后先生的逝世，引發(fā)了一系列關(guān)于兩家品牌昔日恩怨的討論,。在各類信息發(fā)酵下,，公眾對(duì)農(nóng)夫山泉的經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)始人鐘睒睒本人產(chǎn)生了質(zhì)疑。市場(chǎng)上出現(xiàn)了針對(duì)農(nóng)夫山泉的抵制行為,，而作為標(biāo)志性產(chǎn)品的飲用水受到了直接沖擊,。

相比有明顯品牌屬性的飲用水產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉的飲料產(chǎn)品幸免于難,。在包裝飲用水業(yè)務(wù)受損的情況下,，飲料板塊卻出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，上半年收入同比增長(zhǎng)36.7%,，占農(nóng)夫山泉收入的61%,。其中，茶飲料業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)59.48%,，占據(jù)公司上半年38%的收入,。

如今回望茶飲料業(yè)務(wù)的布局，是農(nóng)夫山泉頗有預(yù)見性的動(dòng)作,。十多年前,，無糖茶飲料東方樹葉的推出并不被市場(chǎng)所理解，問世的前幾年接連虧損,。直到近幾年“0糖”,、“健康”的飲品概念流行，其茶飲料業(yè)務(wù)才實(shí)現(xiàn)爆發(fā),。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),，今年上半年，該產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)超過90%,，與去年同期相比幾乎翻倍,。目前，東方樹葉在無糖茶市場(chǎng)的份額超過70%,，占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位,。

輿論的沖擊和市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，讓農(nóng)夫山泉一直以來相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)收結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,。與此同時(shí),，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉也正在壓力下主動(dòng)尋求變化,。

在今年有關(guān)農(nóng)夫山泉與娃哈哈的議題中,，2000年的“世紀(jì)水戰(zhàn)”被多次提及。農(nóng)夫山泉大力宣傳天然水對(duì)健康的益處,，決定不再生產(chǎn)純凈水,，全部生產(chǎn)天然水,。直接挑戰(zhàn)了當(dāng)時(shí)以娃哈哈和樂百氏為代表的純凈水企業(yè)，引起兩方激烈論戰(zhàn),。農(nóng)夫山泉的說法雖然至今備受爭(zhēng)議,，但經(jīng)此一戰(zhàn)，它確實(shí)收獲了瓶裝水市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先,。

而在今年4月,，農(nóng)夫山泉宣布重啟純凈水業(yè)務(wù)，并推出了綠瓶新包裝,。最初,，純凈水零售價(jià)為每瓶2元，但農(nóng)夫山泉很快在多個(gè)渠道進(jìn)行降價(jià)促銷,，價(jià)格下探至每瓶1元以下,，以低價(jià)攪動(dòng)市場(chǎng)。市場(chǎng)上包括娃哈哈和怡寶在內(nèi)的純凈水的主力軍,，不得不面對(duì)這家巨頭時(shí)隔24年后來勢(shì)洶洶的回歸,。

根據(jù)時(shí)間推斷，綠瓶純凈水并非農(nóng)夫山泉輿論危機(jī)之下的自救,，而是一步考慮周全的動(dòng)作,。隨著旗下包裝飲用水業(yè)務(wù)對(duì)公司收入貢獻(xiàn)比重逐漸減少，擴(kuò)充品類,，穩(wěn)定市場(chǎng)地位對(duì)農(nóng)夫山泉愈發(fā)重要,。

2023年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水板塊的表現(xiàn)已被飲料產(chǎn)品反超,。而今年輿論對(duì)該業(yè)務(wù)的進(jìn)一步?jīng)_擊，印證了推出綠瓶純凈水的必要性,。

去年華潤(rùn)怡寶和康師傅先后將業(yè)務(wù)拓展至天然水領(lǐng)域——怡寶推出了“本優(yōu)”天然礦泉水,，康師傅推出了“喝礦泉”，兩者定價(jià)均在2元上下,。很多公司已經(jīng)邁入了農(nóng)夫山泉占有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域,，并直接展開競(jìng)爭(zhēng)。

而且,，怡寶母公司華潤(rùn)飲料IPO近日已獲港交所批準(zhǔn),，去年它在包裝飲用水市場(chǎng)的占有率位列第二，僅次于農(nóng)夫山泉,。母公司走向資本市場(chǎng),，可能會(huì)讓怡寶收獲更多資金支持和更高的品牌影響力。農(nóng)夫山泉不得不主動(dòng)加強(qiáng)防守,。

即便農(nóng)夫山泉今年經(jīng)歷了風(fēng)波,，但它的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)依然難以被撼動(dòng),。飲用水行業(yè)中各家品牌的產(chǎn)品差異性極小，品牌營(yíng)銷是影響消費(fèi)者決策的重要因素,。而農(nóng)夫山泉的廣告語在過去二十多年的經(jīng)營(yíng)中已成為市場(chǎng)經(jīng)典,。

除此之外，公司對(duì)產(chǎn)品成本的把控也是關(guān)系到其市場(chǎng)地位的關(guān)鍵,。對(duì)飲用水產(chǎn)品來說,，水本身是最便宜的原料，廠商大部分成本在于包裝和運(yùn)輸,。去年,，農(nóng)夫山泉的毛利率達(dá)59.5%，華潤(rùn)飲料毛利率為44.7%,，而娃哈哈的毛利率為32.58%,。毛利率的領(lǐng)先與其密集的產(chǎn)線布局密不可分。

截至2023年,，農(nóng)夫山泉有106條飲用水生產(chǎn)線,、31條飲料生產(chǎn)線，和十大水源基地,。怡寶采取了“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”——在不同地區(qū)通過自建工廠并尋求當(dāng)?shù)卮S加工,。怡寶已建立12家自有工廠、47條自有生產(chǎn)線,，以及81條代工廠生產(chǎn)線,。娃哈哈則在全國設(shè)有80余個(gè)生產(chǎn)基地。

因此,，雖然今年的輿論風(fēng)波直接影響到了農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)表現(xiàn),，但鑒于它過往的充分布局和對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的及時(shí)押注，這些挑戰(zhàn)并不會(huì)危及其根基,。要撼動(dòng)農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)地位,，需要通過長(zhǎng)期商業(yè)層面的較量實(shí)現(xiàn)。（財(cái)富中文網(wǎng)）