重要板塊下跌,，農(nóng)夫山泉被撼動了嗎？
徐曉彤
2024-08-30
今年以來,，市場對農(nóng)夫山泉的挑戰(zhàn)已展現(xiàn)在其業(yè)績上,。而它做出的提前布局在這場意外風波中顯現(xiàn)了效果，幫助公司穩(wěn)住了局面,。
8月27日,，農(nóng)夫山泉公布2024年中期業(yè)績公告。今年上半年,，農(nóng)夫山泉整體營收221.73億元,，同比增長8.4%。但一向作為主力產(chǎn)品的包裝飲用水板塊首次出現(xiàn)大跌,。
2017年至2022年,，包裝飲用水產(chǎn)品收入一直占農(nóng)夫山泉總收入的一半以上。2023年該板塊收入202.62億元,，占比47.5%,，首次跌至50%以下。而在今年上半年,，在1月和2月的銷售收益較去年同期有19%增長的基礎下,，這一板塊營收85.31億元，僅占整體營收的38.5%，較去年同期下降18.3%,。
這樣反常的業(yè)績表現(xiàn),，與3月初正式爆發(fā)的輿論風波相關。主要競爭對手娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后先生的逝世,，引發(fā)了一系列關于兩家品牌昔日恩怨的討論,。在各類信息發(fā)酵下，公眾對農(nóng)夫山泉的經(jīng)營和創(chuàng)始人鐘睒睒本人產(chǎn)生了質(zhì)疑,。市場上出現(xiàn)了針對農(nóng)夫山泉的抵制行為,，而作為標志性產(chǎn)品的飲用水受到了直接沖擊。
相比有明顯品牌屬性的飲用水產(chǎn)品,，農(nóng)夫山泉的飲料產(chǎn)品幸免于難,。在包裝飲用水業(yè)務受損的情況下，飲料板塊卻出現(xiàn)了逆勢增長,，上半年收入同比增長36.7%,，占農(nóng)夫山泉收入的61%。其中,，茶飲料業(yè)務同比增長59.48%,，占據(jù)公司上半年38%的收入。
如今回望茶飲料業(yè)務的布局,，是農(nóng)夫山泉頗有預見性的動作,。十多年前，無糖茶飲料東方樹葉的推出并不被市場所理解,，問世的前幾年接連虧損,。直到近幾年“0糖”、“健康”的飲品概念流行,，其茶飲料業(yè)務才實現(xiàn)爆發(fā),。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，今年上半年,，該產(chǎn)品銷售額同比增長超過90%,，與去年同期相比幾乎翻倍。目前,，東方樹葉在無糖茶市場的份額超過70%,，占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位。
輿論的沖擊和市場觀念的轉變,，讓農(nóng)夫山泉一直以來相對穩(wěn)定的營收結構發(fā)生了變化,。與此同時，面對競爭,，農(nóng)夫山泉也正在壓力下主動尋求變化,。
在今年有關農(nóng)夫山泉與娃哈哈的議題中，2000年的“世紀水戰(zhàn)”被多次提及,。農(nóng)夫山泉大力宣傳天然水對健康的益處,，決定不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水,。直接挑戰(zhàn)了當時以娃哈哈和樂百氏為代表的純凈水企業(yè),，引起兩方激烈論戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉的說法雖然至今備受爭議,，但經(jīng)此一戰(zhàn),，它確實收獲了瓶裝水市場占有率的領先。
而在今年4月,，農(nóng)夫山泉宣布重啟純凈水業(yè)務,，并推出了綠瓶新包裝。最初,，純凈水零售價為每瓶2元,，但農(nóng)夫山泉很快在多個渠道進行降價促銷，價格下探至每瓶1元以下,，以低價攪動市場,。市場上包括娃哈哈和怡寶在內(nèi)的純凈水的主力軍，不得不面對這家巨頭時隔24年后來勢洶洶的回歸,。
根據(jù)時間推斷,，綠瓶純凈水并非農(nóng)夫山泉輿論危機之下的自救，而是一步考慮周全的動作,。隨著旗下包裝飲用水業(yè)務對公司收入貢獻比重逐漸減少,，擴充品類，穩(wěn)定市場地位對農(nóng)夫山泉愈發(fā)重要,。
2023年,，農(nóng)夫山泉包裝飲用水板塊的表現(xiàn)已被飲料產(chǎn)品反超。而今年輿論對該業(yè)務的進一步?jīng)_擊,，印證了推出綠瓶純凈水的必要性,。
去年華潤怡寶和康師傅先后將業(yè)務拓展至天然水領域——怡寶推出了“本優(yōu)”天然礦泉水，康師傅推出了“喝礦泉”,，兩者定價均在2元上下,。很多公司已經(jīng)邁入了農(nóng)夫山泉占有優(yōu)勢的領域，并直接展開競爭,。
而且,，怡寶母公司華潤飲料IPO近日已獲港交所批準，去年它在包裝飲用水市場的占有率位列第二,，僅次于農(nóng)夫山泉,。母公司走向資本市場,，可能會讓怡寶收獲更多資金支持和更高的品牌影響力。農(nóng)夫山泉不得不主動加強防守,。
即便農(nóng)夫山泉今年經(jīng)歷了風波,，但它的市場優(yōu)勢短期內(nèi)依然難以被撼動。飲用水行業(yè)中各家品牌的產(chǎn)品差異性極小,，品牌營銷是影響消費者決策的重要因素,。而農(nóng)夫山泉的廣告語在過去二十多年的經(jīng)營中已成為市場經(jīng)典。
除此之外,，公司對產(chǎn)品成本的把控也是關系到其市場地位的關鍵,。對飲用水產(chǎn)品來說，水本身是最便宜的原料,，廠商大部分成本在于包裝和運輸,。去年，農(nóng)夫山泉的毛利率達59.5%,，華潤飲料毛利率為44.7%,，而娃哈哈的毛利率為32.58%。毛利率的領先與其密集的產(chǎn)線布局密不可分,。
截至2023年,，農(nóng)夫山泉有106條飲用水生產(chǎn)線、31條飲料生產(chǎn)線,，和十大水源基地,。怡寶采取了“蘑菇戰(zhàn)術”——在不同地區(qū)通過自建工廠并尋求當?shù)卮S加工。怡寶已建立12家自有工廠,、47條自有生產(chǎn)線,，以及81條代工廠生產(chǎn)線。娃哈哈則在全國設有80余個生產(chǎn)基地,。
因此,，雖然今年的輿論風波直接影響到了農(nóng)夫山泉的業(yè)績表現(xiàn)，但鑒于它過往的充分布局和對市場風向的及時押注,，這些挑戰(zhàn)并不會危及其根基,。要撼動農(nóng)夫山泉的市場地位，需要通過長期商業(yè)層面的較量實現(xiàn),。（財富中文網(wǎng)）
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