香港告捷,，美團外賣邁出國門
徐曉彤
2024-09-13
在香港試水外賣業(yè)務并取得成功后,，美團進一步推進出海戰(zhàn)略,，將該業(yè)務推向沙特。
當?shù)貢r間9月9日,，美團外賣海外版Keeta在沙特阿拉伯的阿爾卡吉市上線,，而并非此前傳聞中的首都利雅得。該城市位于沙特阿拉伯中部,，距離利雅得約180公里,，是當?shù)刂匾霓r業(yè)中心。以該城市作為起點,，可能是美團出于試點的考慮,，以便在進入更大城市前對其服務進行優(yōu)化。這是美團在中國以外地區(qū)的首次國際擴張,。
美團外賣業(yè)務的動作一直低調而謹慎,。去年5月，美團旗下全新外賣品牌KeeTa于香港推出,，于人流密集的旺角大角咀進行初期試點,。該平臺是獨立于美團的全新外賣品牌。10月底時,，該平臺的服務就已實現(xiàn)香港全區(qū)域的覆蓋。
最初,，美團這一布局并不被看好,。首先，與成熟而廣闊的內地市場不同,，香港外賣業(yè)務隨著外賣平臺Foodpanda和Deliveroo的入駐,，于2014年才算正式起步。香港當?shù)叵M者對于外賣的習慣和接納程度至今也無法與內地相比,。其次,，香港人力成本高昂，配送費一直居高不下,，與此同時,，當KeeTa進入香港時，上述提到的來自歐洲的兩位先到者已經占據(jù)了香港市場90%的份額,。
但根據(jù)市場調研機構Measurable AI于5月發(fā)布的數(shù)據(jù),，KeeTa擁有超201萬的用戶下載量，商戶月均增速超過30%,，已有近萬家商戶入駐,。按2024年3月訂單數(shù)量計，美團的KeeTa訂單量市占份額達到44%,，已躍升為當?shù)氐谝淮笸赓u平臺,。也就是說，美團用不到10個月的時間實現(xiàn)了反超,。
美團針對香港市場高配送費,、配送時長不穩(wěn)定和高客單價等問題，采取了一系列應對措施,，充分發(fā)揮了其在內地市場所積累的經驗,。在配送費方面，KeeTa延續(xù)了母公司燒錢換用戶的策略,，推出10億港元的“激賞計劃”,、免運費和半價等活動，以吸引新客戶和餐廳,，將香港外賣的高價打了下來,。
同時，KeeTa通過提高收入加大對配送員的鼓勵,，吸引更多人參與配送,，并把內地的“準時寶”帶入香港市場，有效提高當?shù)攸c餐體驗,。
在美團落子中國香港之初,，市場中就有消息稱，這里只是美團出海的起點,。相比于目前KeeTa在港獲得的成功,，在內地之外的擴張經驗對美團而言才是最有價值的,。
在面對互聯(lián)網激烈競爭的下半場時，美團創(chuàng)始人王興將重點放在了全球化上,。早在2017年,，他就用“上天、入地,、全球化”幾個詞概括了他對未來發(fā)展路徑的設想,。KeeTa在香港的成功，讓他增長了對該業(yè)務的信心,。
2024年2月,，美團進一步提升國際化相關業(yè)務的優(yōu)先級，美團出海業(yè)務直接向王興匯報,。8月23日,，王興發(fā)布內部郵件，宣布這項境外業(yè)務正式更名,，從KeeTa改為Keeta,，由仇廣宇負責。
進軍沙特是Keeta走出國門的第一步,。相比歐美和東南亞等出海熱門地點,，這里待發(fā)掘的空間更大。據(jù)Statista的估算,，2024年沙特外賣市場總收入預計達117.4億美元,，外賣市場用戶滲透率將達44.2%，到2029年該市場規(guī)模將增至151.3億美元,。而作為全球第一大外賣市場的中國,，用戶滲透率預計為54.5%，目前相差僅一成,。
確定沙特作為出海前站,，美團方面曾經做過細致的比較。王興曾親自在2016年到柏林,、以色列,、雅加達等多國視察，公司團隊兩年前也曾前往沙特當?shù)乜疾臁?/p>
雖然沙特頗具市場潛力,，但真正踏足時,，對中國公司而言依然挑戰(zhàn)重重。由于地理位置的原因,，沙特全年高溫,，干燥少雨，風沙大,，極端天氣出沒更頻繁,，在線地圖精度遠不及國內,，人力成本高，線上支付的消費習慣也有待進一步滲透,，這些都對國內出海企業(yè)的運營水平提出了更高要求,。
中東最早有外賣雛形的在線食品訂購公司Talabat，早在2004就已在科威特成立,，后被德國外賣巨頭Delivery Hero收購。目前,，沙特還有包括Hungerstation和Jahez等在當?shù)厣罡嗄甑耐赓u平臺公司,，這些都是Keeta需要應對的對手。
雖然,，Keeta此前在香港的跑通,，能夠針對部分難點為沙特市場的開拓提供很多經驗，但沙特有其特殊性,。而且,，由于沙特的國教為伊斯蘭教，在齋月期間,，當?shù)氐娘嬍沉晳T和工作時間都會有所變化,。熟悉并適應當?shù)匚幕亲鳛橥鈦碚叩拿缊F必須要做的事,。
對于這一相對陌生的市場,，有消息稱，美團曾嘗試收購當?shù)赝赓u平臺,。據(jù)光子星球報道,，Keeta曾向沙特一家頭部外賣平臺表達過收購意向，但對方開出了10億級的價格,，Keeta方面便停止了接觸,。
今年4月，美團就已開始在中東招聘平臺上發(fā)布信息,，崗位涉及商務,、市場營銷、騎手,、用戶運營及第三方合作伙伴管理等,。同時，美團也在國內尋找精通阿拉伯語,，熟悉沙特的專家人才,。
在王興的計劃中，美團將繼續(xù)探索不同地區(qū)的潛在機會,，進軍海外市場是美團長期戰(zhàn)略的關鍵一步,。那么,，沙特也只是一個開始。在本地生活業(yè)務不斷被社交媒體平臺占領的當下,，美團不得不在更有門檻的業(yè)務中尋求新的增長點,。（財富中文網）
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