消費降級背后的“理智與情感”
王昉
2024-10-23
中國能否成功刺激消費,，已成為世界矚目的話題,，而近期中國政府出臺的一系列旨在刺激消費的政策尚未產(chǎn)生明顯效果。本周發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,，今年第三季度中國社會消費品零售總額增長2.7%,，比二季度僅微增0.1個百分點，消費降級的趨勢依然在普遍持續(xù),。
中國消費者在想些什么,？企業(yè)如何能更精準地捕捉消費者心態(tài)與行為模式的變化，刺激他們的消費意愿,？在近期舉行的2024年《財富》中國500強峰會上,，四位資深從業(yè)者——康師傅控股執(zhí)行長室副總裁王世琦、威富集團亞太區(qū)總裁馬文,、陽獅集團亞太區(qū)及中國首席執(zhí)行官林真,、飛利浦大中華區(qū)高級副總裁兼健康生活事業(yè)群總經(jīng)理吳品慧——圍繞“面向更理性的消費者”這個議題,，與《財富》上海執(zhí)行主編王昉展開討論，分享了他們觀察到的中國消費新趨勢,、大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷中的運用,，以及零售業(yè)的環(huán)保實踐。
（左起：威富集團亞太區(qū)總裁馬文,、飛利浦大中華區(qū)高級副總裁兼健康生活事業(yè)群總經(jīng)理吳品慧,、陽獅集團亞太區(qū)及中國首席執(zhí)行官林真、康師傅控股執(zhí)行長室副總裁王世琦,、《財富》上海執(zhí)行主編王昉）
嘉賓們認為,，經(jīng)濟下行中，消費者在更加注重性價比的同時,，也更加追求購物體驗創(chuàng)造的情緒價值,；企業(yè)可以通過豐富的大數(shù)據(jù)和AI技術來更好地捕捉消費者的心態(tài)和行為變化、精準地面向目標人群塑造品牌形象,、提升運營效率,。
以下為整理后的對話實錄：
王昉：中國消費者的行為最近幾年發(fā)生了很多變化，既有宏觀經(jīng)濟和信心的問題,，又有技術帶來的變化,，更有大家對環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展等表達的關切,。消費者整體而言變得更理性,，換句話說就是變得更挑剔。那么,，在座各位所在的企業(yè)正在做出什么樣的應對,？
王世琦：康師傅作為一個高頻剛需的食品飲料公司，我們發(fā)現(xiàn),，這一兩年中國消費者的行為的確發(fā)生了比較大的變化,，總結來講有三點：第一，更理性,；第二,，更注重功能價值；第三,，開始注重情緒價值,。我展開講一講。
第一點,，理性消費,。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費者的心理是，他們認為東西可以買貴的,，但是不能買“貴了”,。我們看到的數(shù)據(jù)顯示，79%的消費者在選擇產(chǎn)品的時候,，會更理性地選擇更合理的價錢,。一些會選品的會員店或者是極致性價比的零食折扣店，今年增長了36%和128%,。這種心理也帶動了方便面的銷售,。方便面其實是一個非常剛需、非常大眾化的消費品,。過去一兩年盛行的自熱火鍋,、自熱米飯都有向方便面靠攏的趨勢，今年方便面有四成的增長,，主要都來自新品類,。
第二點，功能價值,，比如無糖茶增長非?？欤@兩年增長了將近85%,。
第三,，情緒價值,比如說“國潮”,有41%的消費者在選擇食品飲料的時候，會考慮是不是它含有中國地方口味的原材料,。此外他們還希望能夠參與進減碳,。我們有一款產(chǎn)品,，設計,、定價都沒有變，只是包裝換了材質(zhì),，用可回收塑料做瓶子,，銷量就增加了六倍。這代表消費者在更可持續(xù)的消費行為上,，逐步從過去的購買到使用,，變成了現(xiàn)在的購買、使用,，再加上參與,。
吳品慧：我們看到了幾個趨勢。第一個趨勢,，是從過去的有病醫(yī)病找醫(yī)生,，到現(xiàn)在更積極地做個人疾病的預防，以及個人生活中的護理。一個很有意思的數(shù)字是,，超過50%的健康需求來自于小于25歲以下的年輕人,，還有超過70%的需求來自個人每天的健康護理，這是從整個大的趨勢來看,。
在個人健康護理上,，過去幾年出現(xiàn)了幾個趨勢，比如人們從關注skin care（肌膚護理）到關注skin health（肌膚健康）,；另一個是口腔健康,，從牙齦清潔到牙齦健康也是個很大的趨勢，中國有超過70%的人有口腔相關的問題,，包括蛀牙,、牙周病，牙齦問題,；還有就是從過去的頭發(fā)護理到頭皮健康,，比如人們開始注意吹風機什么樣的溫度可以保護頭皮；最后就是情緒的健康,，剛剛其他嘉賓也提到的情緒價值,。
我舉幾個例子。比如男生剃胡須這件事情,，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn),，很多男生除了剃干凈，還要保護肌膚,，他們需要多場景的,，便攜的，還有些成功人士的第二剃刀就像女生的第二支口紅一樣,，這是很有意思的,。再比如，牙刷不是僅僅刷干凈就行了,，還要保護牙齦,，還要有各種定制的設計等等?？梢钥吹?，健康的很多細分領域中，護理和美妝已經(jīng)很難分開,。而任何品牌和企業(yè),，如果能夠把專業(yè)醫(yī)療領域的科技運用在個護上，就會取得消費者的信賴,。
王昉：這個很有意思,，呼應我之前做的一個采訪,，我一直用beauty這個詞來表示美妝護理，我的采訪對象說,，說現(xiàn)在已經(jīng)不流行beauty這個詞了,，現(xiàn)在用wellbeing，也就是整體更健康的生活,。
馬文：威富旗下有北面（The North Face）,、Timberiand、Vans,、Icebreaker等戶外服飾品牌,。我們發(fā)現(xiàn)，理性消費的確是中國當下消費的主流,，但并不意味著消費者只是在簡單追求低價,。他們的沖動消費的確在減少，但是他們更加注重產(chǎn)品的價值感,，包括產(chǎn)品的設計,、材質(zhì)、性能等等,。同時,，他們愿意付出更高的價格。
總結來說,，和之前沖動消費的時期相比,，消費者買得更少，但是買得更好了,。這意味著我們生意增長的機會點就是提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,，另外就是更好更快的創(chuàng)新。比如我們的北面品牌去年推出了“巔峰”系列,，專為極致的戶外嚴酷環(huán)境設計,，使用了創(chuàng)新的設計，先進的面料,，在中國推出之后立刻受到中國消費者的喜歡,。
另一方面,，剛才Frank提到情緒價值,，這是消費者理性消費的另一個體現(xiàn)，也就是說,，品牌的內(nèi)涵以及它所倡導的理念能不能與消費者產(chǎn)生共鳴,。我們在深刻關注消費者的情感需求時，通過獨特的品牌故事和他們產(chǎn)生深度的情感關聯(lián),。一個例子是我們的Timberland大黃靴,，我們通過講述大黃靴的故事，鼓勵年輕人不畏挫折，在追求精彩人生的同時要做一個堅韌的自己,。這個故事成功出圈,，很多年輕人通過這個故事了解和喜歡上Timberland。
王昉：陽獅是全球最大的廣告?zhèn)鞑ス局?，幫助很多企業(yè)塑造品牌,、做營銷。能否聊聊,，廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)在發(fā)生一些什么變革,，來更有效地跟消費者溝通？
林真：我先講兩個數(shù)字,，第一就是今年上半年,，中國消費品零售總額增長3.7%，如果除去疫情期間的幾年,，這是有史以來最低的零售增長,。第二個就是剛剛過去的618，全網(wǎng)銷售額同比下降7%,，這就是現(xiàn)實狀況,。大家都知道消費降級，也知道總量在下降,，而我們真的覺得,，在這個時刻，消費者從來沒有如此理性,，而同時又如此感性過,。因為當你在經(jīng)濟下行的時候，是非常需要情感價值的,，我們每天碰到很多的壓力,，急需品牌提供一個無形的情感價值，所以我覺得是當下又是極度感性的時間,。
舉一個例子,，我們在六一兒童節(jié)時幫助麥當勞做了一個非常成功的營銷活動，也許現(xiàn)場也有聽眾當天到麥當勞的門店去拿了那個對講機玩具的,。那個活動讓麥當勞中國實現(xiàn)了有史以來的最高單日銷售額,。為什么？因為它提供了一個非常有意思的情緒價值,，去買的除了小朋友,，還有很多的成年人。這說明什么呢,？在當下的經(jīng)濟環(huán)境中間,，我們都覺得消費者很理性,，但其實這里有一個非常大的空缺是感性的空缺，如果有品牌能夠聰明地掌握這個感情的空缺,，你反而可以在別人失掉市場份額的時候增加你的市場份額,。
王昉：感性和理性都達到極致的一個時刻，這是很有意思的觀察,。如果說理性還是有跡可循的話,，感性是一個虛無縹緲的東西。但是我們現(xiàn)在似乎有了一種新的手段和工具,，就是大數(shù)據(jù)和AI,，可以來幫我們理解這種感性需求。接著就想請各位說一說,，企業(yè)在怎么利用最新的數(shù)字技術,，來去更好地了解和觸達它們的目標客戶？
林真：現(xiàn)在應該是過去二三十年過程中間,，中國的市場營銷中,，技術手段以及得到數(shù)據(jù)的可能性和豐富性最精彩的時候。此前我們做營銷的時候,，很多時候是靠直覺,，靠經(jīng)驗判斷。但現(xiàn)在這個消費狀況下,，在同樣的預算下,，你需要精耕細作，精耕細作就一定要有數(shù)據(jù),，否則就是亂槍散打,。我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)的豐富性可以幫你做非常多的判斷,，不僅能夠幫助你提升現(xiàn)在的投資回報,，也會幫助你在經(jīng)濟低迷的時刻，為三年以后的盈利能力打下基礎,。我想強調(diào),，在經(jīng)濟低迷時期，更要非?？茖W地去積蓄未來兩三年的盈利能力,，因為從廣告和營銷來講，我們相信一件事情,，英文叫做“no presence,，no relevance”，意思是如果沒有存在感,，你就是沒有意義的,。大的品牌可以2-5年不做投資，小的品牌一年就不行了,。
第二有很多新技術可以幫助我們的客戶來決策,。舉個例子，大家都覺得短劇只是好玩,，其實短劇非常適合營銷,，之前我們幫一個品牌做了一個短劇，后面有非常多的數(shù)據(jù)分析,，第一為什么決定做這個短?。康诙檬裁捶绞饺プ?？第三做這件事情的營收回報在哪一個時間節(jié)點你要算,？都是是非常量化的結果。
總結就是,，經(jīng)濟下行的時候,，你在預算上不能坎得比你的競爭對手深，否則三年以后你回不來的,，而在預算不能改變的狀況下只能精耕細作,，透過大數(shù)據(jù)和技術去做更好的優(yōu)化，而現(xiàn)在在中國的營銷市場上,，這兩個都是具備的,。
王世琦：剛剛Jane講得非常好，技術一定要服務于生意,，她講了AI如何可以更好地服務于營銷層面,，我這邊講一點在經(jīng)營層面，AI如何可以幫助我們提升管理效率,。這一塊康師傅做了蠻多的功夫,，比如說在信息化和數(shù)據(jù)化部分，我們每一年會在市場投放20萬臺冰箱,，過去需要業(yè)務員每一天或每兩天去巡視,，看看這個冰箱是不是缺貨了？或者是不是被其他的競爭對手塞進來產(chǎn)品了,？現(xiàn)在我們透過攝像頭,，透過AI的工具，就可以知道什么時候該補貨了,，什么時候該請店主清一清冰箱了,，這個動作幫助我們冰箱的“純凈度”上升25%，銷售貢獻增加了2個點,。
在前線業(yè)務走訪上,，康師傅大概有550萬個終端點位,，透過AI工具來優(yōu)化業(yè)務路線后，今年增加了6.5萬個售點,，這6.5萬個售點帶給公司的直接經(jīng)濟利益超過了2億元,。我們也實施了供應鏈的自動化，用AI來排補貨路線,，現(xiàn)在大概96%的調(diào)度都是用AI來控制,，出貨效率增加了25%，這是從日常經(jīng)營的角度給大家一個參考,。
吳品慧：飛利浦不僅用數(shù)據(jù)設計營銷,，而是用數(shù)據(jù)來設計整個價值鏈，尤其是創(chuàng)新環(huán)節(jié),。我們在深圳有研發(fā)中心,，在珠海有工廠，完全針對中國市場的消費需求,，從設計,、研發(fā)、制作到營銷,。
比如最近我們剛上市的一款剃須刀,，就是洞察到中國的男性不只要剃須干凈，還有護膚要求,，有多場景的需求,，于是把此前高端千元機中一個很棒的“微提切”技術以及3D浮動刀頭，都應用在了這款只要599元的產(chǎn)品上,，在零下25度到60度都可以使用,，有四種顏色，針對中國男性手形設計,。我們本來覺得年輕人會覺得這款產(chǎn)品有意思,，但也有50歲以上的成功男士指定說我要這個顏色，覺得它非常時髦,。在這里,，數(shù)據(jù)不僅用來做營銷，本質(zhì)上是改變了商業(yè)模式,，我認為這塊在未來中國是巨大的機會,。
馬文：威富在中國設立了亞太區(qū)的戰(zhàn)略和數(shù)字化中心，其實就是把數(shù)據(jù)和消費者洞察運用到業(yè)務每一個流程里邊,。第一,，在產(chǎn)品方面，我們已經(jīng)打通了社交、會員,、銷售的數(shù)據(jù),，可以及時獲得整個市場趨勢以及消費者洞察。對外,，我們和阿里巴巴這樣的平臺合作,，進一步拓展了我們的數(shù)據(jù)能力,，可以讓我們非常精準地觸達消費者中不同的群體,。一個具體的例子是，兩年前我們的Dickies品牌根據(jù)天貓的數(shù)字化工具了解到,，年輕消費者對棒球服有需求,，我們開發(fā)設計了四款棒球服，利用了當時消費者喜歡的流行元素,，包括顏色,、圖案、材質(zhì),，衣領的設計等等,，趕上雙十一，又利用快速生產(chǎn)翻單,，其中一款棒球服上市30天之內(nèi)成為天貓細分品類加購最多的一個單品,，銷售超過百萬，同時還吸引了幾十萬消費者來到了dickies的天貓店鋪,。
第二,，數(shù)字化供應鏈，我們現(xiàn)在在加速建設威富亞太區(qū)高度數(shù)字化自動化的配送中心,。利用一個全方位的庫存視圖以及高度自動化的倉庫,，提升了產(chǎn)品的分揀、包裝以及物流方面的效率和準確度,。今年5月份,，我們自動化能力升級項目在中國正式上線，產(chǎn)品的儲存能力提升了19%,，單日產(chǎn)品發(fā)貨能力提高了接近50%,。
第三點，零售渠道的管理,。目前我們集團下邊各個品牌門店都先后推出了虛擬主播,、AR試鞋、數(shù)字化量體裁衣,、定制鞋等數(shù)字化手段,，改善了消費者在零售店的消費體驗，同時鼓勵我們店員進行全渠道的銷售,。
最后強調(diào)一點,，數(shù)字化,、智能化不是最終的目的，而是推動產(chǎn)品創(chuàng)新從質(zhì)量到速度,，推動我們的可持續(xù)發(fā)展以及價值創(chuàng)造的一個重要手段,。
王昉：最后還有一點時間，我想討論非常重要的一個話題,，就是環(huán)保和可持續(xù)增長,。疫情之后的這幾年，消費者在這方面已經(jīng)開始用腳投票,。但也有一些消費類企業(yè)表示,，中國消費者似乎還沒有準備好為可持續(xù)產(chǎn)品付出更高的溢價。各位能否講講你們的觀察,？
王世琦：可持續(xù)絕對是消費者愿意去付出溢價的一個很重要方面,，剛才我覺到的飲料瓶就是一個例子?？祹煾翟诃h(huán)保上做了不少嘗試,，比如我們跟政府合作推出了一款無瓶標的水，以極低的價格提供給出海捕魚的漁民,，給他們帶上船飲用,，但是他們要承諾，回來時要帶著瓶子還給我們,，換取下一次同樣的產(chǎn)品,。通過這個舉措我們可以緩解海洋垃圾和塑料問題。另外我們還做了中國第一款碳中和茶,，用茶園自己的茶葉吸收碳匯,，我們也愿意把這個標準公開給業(yè)界。大概從2017年開始,，到目前,，整個集團的單月能耗下降了16%。溫室氣體降了21%,。
王昉：Jane, 企業(yè)怎么去滿足消費者對可持續(xù)發(fā)展的要求,，同時又避免“漂綠”？
林真：“漂綠”大多數(shù)時候是因為知識不足,，比如說碳中和和零碳排放的差別是什么,？品牌在對外做溝通的時候，首先要有這方面的基本知識,。另外我也想利用這個機會講一下,，廣告行業(yè)中間也有所謂的碳中和和碳零排放，怎么做？最大的污染來源來自于哪里,？其實是來自于數(shù)字產(chǎn)品,，而中國30%的廣告支出和廣告形式是數(shù)字化的，其實做一個數(shù)字化的東西所消費的電力能耗以及污染,，遠大于非數(shù)字化產(chǎn)品,。所以我想鼓勵大家，在做數(shù)字化產(chǎn)品和營銷的時候,，要用更聰明的方式減少污染,，就是說品牌要為綠色發(fā)展做貢獻的話，連怎么做營銷都應該考慮到,。（財富中文網(wǎng)）
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