消費降級背后的“理智與情感”
王昉
2024-10-23
中國能否成功刺激消費，已成為世界矚目的話題,，而近期中國政府出臺的一系列旨在刺激消費的政策尚未產(chǎn)生明顯效果,。本周發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度中國社會消費品零售總額增長2.7%,，比二季度僅微增0.1個百分點,，消費降級的趨勢依然在普遍持續(xù)。
中國消費者在想些什么,？企業(yè)如何能更精準地捕捉消費者心態(tài)與行為模式的變化,，刺激他們的消費意愿？在近期舉行的2024年《財富》中國500強峰會上,，四位資深從業(yè)者——康師傅控股執(zhí)行長室副總裁王世琦,、威富集團亞太區(qū)總裁馬文、陽獅集團亞太區(qū)及中國首席執(zhí)行官林真,、飛利浦大中華區(qū)高級副總裁兼健康生活事業(yè)群總經(jīng)理吳品慧——圍繞“面向更理性的消費者”這個議題,，與《財富》上海執(zhí)行主編王昉展開討論，分享了他們觀察到的中國消費新趨勢,、大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷中的運用,，以及零售業(yè)的環(huán)保實踐,。
（左起：威富集團亞太區(qū)總裁馬文、飛利浦大中華區(qū)高級副總裁兼健康生活事業(yè)群總經(jīng)理吳品慧,、陽獅集團亞太區(qū)及中國首席執(zhí)行官林真,、康師傅控股執(zhí)行長室副總裁王世琦、《財富》上海執(zhí)行主編王昉）
嘉賓們認為,，經(jīng)濟下行中,，消費者在更加注重性價比的同時，也更加追求購物體驗創(chuàng)造的情緒價值,；企業(yè)可以通過豐富的大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)來更好地捕捉消費者的心態(tài)和行為變化,、精準地面向目標人群塑造品牌形象、提升運營效率,。
以下為整理后的對話實錄：
王昉：中國消費者的行為最近幾年發(fā)生了很多變化,，既有宏觀經(jīng)濟和信心的問題，又有技術(shù)帶來的變化,，更有大家對環(huán)境,、可持續(xù)發(fā)展等表達的關(guān)切。消費者整體而言變得更理性,，換句話說就是變得更挑剔,。那么，在座各位所在的企業(yè)正在做出什么樣的應對,？
王世琦：康師傅作為一個高頻剛需的食品飲料公司,，我們發(fā)現(xiàn)，這一兩年中國消費者的行為的確發(fā)生了比較大的變化,，總結(jié)來講有三點：第一,，更理性；第二,，更注重功能價值,；第三，開始注重情緒價值,。我展開講一講,。
第一點，理性消費,。我們發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在消費者的心理是，他們認為東西可以買貴的,，但是不能買“貴了”,。我們看到的數(shù)據(jù)顯示，79%的消費者在選擇產(chǎn)品的時候,，會更理性地選擇更合理的價錢,。一些會選品的會員店或者是極致性價比的零食折扣店,，今年增長了36%和128%。這種心理也帶動了方便面的銷售,。方便面其實是一個非常剛需,、非常大眾化的消費品。過去一兩年盛行的自熱火鍋,、自熱米飯都有向方便面靠攏的趨勢,，今年方便面有四成的增長，主要都來自新品類,。
第二點,，功能價值，比如無糖茶增長非?？?，這兩年增長了將近85%。
第三,，情緒價值,比如說“國潮”,有41%的消費者在選擇食品飲料的時候,，會考慮是不是它含有中國地方口味的原材料。此外他們還希望能夠參與進減碳,。我們有一款產(chǎn)品,，設計、定價都沒有變,，只是包裝換了材質(zhì),，用可回收塑料做瓶子，銷量就增加了六倍,。這代表消費者在更可持續(xù)的消費行為上,，逐步從過去的購買到使用，變成了現(xiàn)在的購買,、使用，再加上參與,。
吳品慧：我們看到了幾個趨勢,。第一個趨勢，是從過去的有病醫(yī)病找醫(yī)生,，到現(xiàn)在更積極地做個人疾病的預防,，以及個人生活中的護理。一個很有意思的數(shù)字是,，超過50%的健康需求來自于小于25歲以下的年輕人,，還有超過70%的需求來自個人每天的健康護理，這是從整個大的趨勢來看,。
在個人健康護理上,，過去幾年出現(xiàn)了幾個趨勢,，比如人們從關(guān)注skin care（肌膚護理）到關(guān)注skin health（肌膚健康）；另一個是口腔健康,，從牙齦清潔到牙齦健康也是個很大的趨勢,，中國有超過70%的人有口腔相關(guān)的問題，包括蛀牙,、牙周病,，牙齦問題；還有就是從過去的頭發(fā)護理到頭皮健康,，比如人們開始注意吹風機什么樣的溫度可以保護頭皮,；最后就是情緒的健康，剛剛其他嘉賓也提到的情緒價值,。
我舉幾個例子,。比如男生剃胡須這件事情，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn),，很多男生除了剃干凈,，還要保護肌膚，他們需要多場景的,，便攜的,，還有些成功人士的第二剃刀就像女生的第二支口紅一樣，這是很有意思的,。再比如,，牙刷不是僅僅刷干凈就行了，還要保護牙齦,，還要有各種定制的設計等等,。可以看到,，健康的很多細分領(lǐng)域中,，護理和美妝已經(jīng)很難分開。而任何品牌和企業(yè),，如果能夠把專業(yè)醫(yī)療領(lǐng)域的科技運用在個護上,，就會取得消費者的信賴。
王昉：這個很有意思,，呼應我之前做的一個采訪,，我一直用beauty這個詞來表示美妝護理，我的采訪對象說,，說現(xiàn)在已經(jīng)不流行beauty這個詞了,，現(xiàn)在用wellbeing，也就是整體更健康的生活,。
馬文：威富旗下有北面（The North Face）,、Timberiand,、Vans、Icebreaker等戶外服飾品牌,。我們發(fā)現(xiàn),，理性消費的確是中國當下消費的主流，但并不意味著消費者只是在簡單追求低價,。他們的沖動消費的確在減少,，但是他們更加注重產(chǎn)品的價值感，包括產(chǎn)品的設計,、材質(zhì),、性能等等。同時,，他們愿意付出更高的價格,。
總結(jié)來說，和之前沖動消費的時期相比,，消費者買得更少,，但是買得更好了。這意味著我們生意增長的機會點就是提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,，另外就是更好更快的創(chuàng)新,。比如我們的北面品牌去年推出了“巔峰”系列，專為極致的戶外嚴酷環(huán)境設計,，使用了創(chuàng)新的設計,，先進的面料，在中國推出之后立刻受到中國消費者的喜歡,。
另一方面,，剛才Frank提到情緒價值，這是消費者理性消費的另一個體現(xiàn),，也就是說,，品牌的內(nèi)涵以及它所倡導的理念能不能與消費者產(chǎn)生共鳴。我們在深刻關(guān)注消費者的情感需求時,，通過獨特的品牌故事和他們產(chǎn)生深度的情感關(guān)聯(lián),。一個例子是我們的Timberland大黃靴，我們通過講述大黃靴的故事,，鼓勵年輕人不畏挫折,，在追求精彩人生的同時要做一個堅韌的自己,。這個故事成功出圈,，很多年輕人通過這個故事了解和喜歡上Timberland。
王昉：陽獅是全球最大的廣告?zhèn)鞑ス局?，幫助很多企業(yè)塑造品牌,、做營銷,。能否聊聊，廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)在發(fā)生一些什么變革,，來更有效地跟消費者溝通,？
林真：我先講兩個數(shù)字，第一就是今年上半年,，中國消費品零售總額增長3.7%,，如果除去疫情期間的幾年，這是有史以來最低的零售增長,。第二個就是剛剛過去的618,，全網(wǎng)銷售額同比下降7%，這就是現(xiàn)實狀況,。大家都知道消費降級,，也知道總量在下降，而我們真的覺得,，在這個時刻,，消費者從來沒有如此理性，而同時又如此感性過,。因為當你在經(jīng)濟下行的時候,，是非常需要情感價值的，我們每天碰到很多的壓力,，急需品牌提供一個無形的情感價值,，所以我覺得是當下又是極度感性的時間。
舉一個例子,，我們在六一兒童節(jié)時幫助麥當勞做了一個非常成功的營銷活動,，也許現(xiàn)場也有聽眾當天到麥當勞的門店去拿了那個對講機玩具的。那個活動讓麥當勞中國實現(xiàn)了有史以來的最高單日銷售額,。為什么,？因為它提供了一個非常有意思的情緒價值，去買的除了小朋友,，還有很多的成年人,。這說明什么呢？在當下的經(jīng)濟環(huán)境中間,，我們都覺得消費者很理性,，但其實這里有一個非常大的空缺是感性的空缺，如果有品牌能夠聰明地掌握這個感情的空缺,，你反而可以在別人失掉市場份額的時候增加你的市場份額,。
王昉：感性和理性都達到極致的一個時刻，這是很有意思的觀察。如果說理性還是有跡可循的話,，感性是一個虛無縹緲的東西,。但是我們現(xiàn)在似乎有了一種新的手段和工具，就是大數(shù)據(jù)和AI,，可以來幫我們理解這種感性需求,。接著就想請各位說一說，企業(yè)在怎么利用最新的數(shù)字技術(shù),，來去更好地了解和觸達它們的目標客戶,？
林真：現(xiàn)在應該是過去二三十年過程中間，中國的市場營銷中,，技術(shù)手段以及得到數(shù)據(jù)的可能性和豐富性最精彩的時候,。此前我們做營銷的時候，很多時候是靠直覺,，靠經(jīng)驗判斷,。但現(xiàn)在這個消費狀況下，在同樣的預算下,，你需要精耕細作,，精耕細作就一定要有數(shù)據(jù)，否則就是亂槍散打,。我們發(fā)現(xiàn),，數(shù)據(jù)的豐富性可以幫你做非常多的判斷，不僅能夠幫助你提升現(xiàn)在的投資回報,，也會幫助你在經(jīng)濟低迷的時刻,，為三年以后的盈利能力打下基礎(chǔ)。我想強調(diào),，在經(jīng)濟低迷時期,，更要非常科學地去積蓄未來兩三年的盈利能力,，因為從廣告和營銷來講,，我們相信一件事情，英文叫做“no presence,，no relevance”,，意思是如果沒有存在感，你就是沒有意義的,。大的品牌可以2-5年不做投資,，小的品牌一年就不行了。
第二有很多新技術(shù)可以幫助我們的客戶來決策,。舉個例子,，大家都覺得短劇只是好玩，其實短劇非常適合營銷，之前我們幫一個品牌做了一個短劇,，后面有非常多的數(shù)據(jù)分析，第一為什么決定做這個短??？第二用什么方式去做？第三做這件事情的營收回報在哪一個時間節(jié)點你要算,？都是是非常量化的結(jié)果,。
總結(jié)就是，經(jīng)濟下行的時候,，你在預算上不能坎得比你的競爭對手深,，否則三年以后你回不來的，而在預算不能改變的狀況下只能精耕細作,，透過大數(shù)據(jù)和技術(shù)去做更好的優(yōu)化,，而現(xiàn)在在中國的營銷市場上，這兩個都是具備的,。
王世琦：剛剛Jane講得非常好,，技術(shù)一定要服務于生意，她講了AI如何可以更好地服務于營銷層面,，我這邊講一點在經(jīng)營層面,，AI如何可以幫助我們提升管理效率。這一塊康師傅做了蠻多的功夫,，比如說在信息化和數(shù)據(jù)化部分,，我們每一年會在市場投放20萬臺冰箱，過去需要業(yè)務員每一天或每兩天去巡視,，看看這個冰箱是不是缺貨了,？或者是不是被其他的競爭對手塞進來產(chǎn)品了？現(xiàn)在我們透過攝像頭,，透過AI的工具,，就可以知道什么時候該補貨了，什么時候該請店主清一清冰箱了,，這個動作幫助我們冰箱的“純凈度”上升25%,，銷售貢獻增加了2個點。
在前線業(yè)務走訪上,，康師傅大概有550萬個終端點位,，透過AI工具來優(yōu)化業(yè)務路線后，今年增加了6.5萬個售點,，這6.5萬個售點帶給公司的直接經(jīng)濟利益超過了2億元,。我們也實施了供應鏈的自動化，用AI來排補貨路線，現(xiàn)在大概96%的調(diào)度都是用AI來控制,，出貨效率增加了25%,，這是從日常經(jīng)營的角度給大家一個參考。
吳品慧：飛利浦不僅用數(shù)據(jù)設計營銷,，而是用數(shù)據(jù)來設計整個價值鏈,，尤其是創(chuàng)新環(huán)節(jié)。我們在深圳有研發(fā)中心,，在珠海有工廠,，完全針對中國市場的消費需求，從設計,、研發(fā),、制作到營銷。
比如最近我們剛上市的一款剃須刀,，就是洞察到中國的男性不只要剃須干凈,，還有護膚要求，有多場景的需求,，于是把此前高端千元機中一個很棒的“微提切”技術(shù)以及3D浮動刀頭,，都應用在了這款只要599元的產(chǎn)品上，在零下25度到60度都可以使用,，有四種顏色,，針對中國男性手形設計。我們本來覺得年輕人會覺得這款產(chǎn)品有意思,，但也有50歲以上的成功男士指定說我要這個顏色,，覺得它非常時髦。在這里,，數(shù)據(jù)不僅用來做營銷,，本質(zhì)上是改變了商業(yè)模式，我認為這塊在未來中國是巨大的機會,。
馬文：威富在中國設立了亞太區(qū)的戰(zhàn)略和數(shù)字化中心,，其實就是把數(shù)據(jù)和消費者洞察運用到業(yè)務每一個流程里邊。第一,，在產(chǎn)品方面,，我們已經(jīng)打通了社交、會員,、銷售的數(shù)據(jù),，可以及時獲得整個市場趨勢以及消費者洞察。對外,，我們和阿里巴巴這樣的平臺合作,，進一步拓展了我們的數(shù)據(jù)能力,，可以讓我們非常精準地觸達消費者中不同的群體。一個具體的例子是,，兩年前我們的Dickies品牌根據(jù)天貓的數(shù)字化工具了解到,，年輕消費者對棒球服有需求，我們開發(fā)設計了四款棒球服,，利用了當時消費者喜歡的流行元素,，包括顏色、圖案,、材質(zhì)，衣領(lǐng)的設計等等,，趕上雙十一,，又利用快速生產(chǎn)翻單，其中一款棒球服上市30天之內(nèi)成為天貓細分品類加購最多的一個單品,，銷售超過百萬,，同時還吸引了幾十萬消費者來到了dickies的天貓店鋪。
第二,，數(shù)字化供應鏈,，我們現(xiàn)在在加速建設威富亞太區(qū)高度數(shù)字化自動化的配送中心。利用一個全方位的庫存視圖以及高度自動化的倉庫,，提升了產(chǎn)品的分揀,、包裝以及物流方面的效率和準確度。今年5月份,，我們自動化能力升級項目在中國正式上線,，產(chǎn)品的儲存能力提升了19%，單日產(chǎn)品發(fā)貨能力提高了接近50%,。
第三點,，零售渠道的管理。目前我們集團下邊各個品牌門店都先后推出了虛擬主播,、AR試鞋,、數(shù)字化量體裁衣、定制鞋等數(shù)字化手段,，改善了消費者在零售店的消費體驗,，同時鼓勵我們店員進行全渠道的銷售。
最后強調(diào)一點,，數(shù)字化,、智能化不是最終的目的，而是推動產(chǎn)品創(chuàng)新從質(zhì)量到速度,，推動我們的可持續(xù)發(fā)展以及價值創(chuàng)造的一個重要手段,。
王昉：最后還有一點時間,，我想討論非常重要的一個話題，就是環(huán)保和可持續(xù)增長,。疫情之后的這幾年,，消費者在這方面已經(jīng)開始用腳投票。但也有一些消費類企業(yè)表示,，中國消費者似乎還沒有準備好為可持續(xù)產(chǎn)品付出更高的溢價,。各位能否講講你們的觀察？
王世琦：可持續(xù)絕對是消費者愿意去付出溢價的一個很重要方面,，剛才我覺到的飲料瓶就是一個例子,。康師傅在環(huán)保上做了不少嘗試,，比如我們跟政府合作推出了一款無瓶標的水,，以極低的價格提供給出海捕魚的漁民，給他們帶上船飲用,，但是他們要承諾,，回來時要帶著瓶子還給我們，換取下一次同樣的產(chǎn)品,。通過這個舉措我們可以緩解海洋垃圾和塑料問題,。另外我們還做了中國第一款碳中和茶，用茶園自己的茶葉吸收碳匯,，我們也愿意把這個標準公開給業(yè)界,。大概從2017年開始，到目前,，整個集團的單月能耗下降了16%,。溫室氣體降了21%。
王昉：Jane, 企業(yè)怎么去滿足消費者對可持續(xù)發(fā)展的要求,，同時又避免“漂綠”,？
林真：“漂綠”大多數(shù)時候是因為知識不足，比如說碳中和和零碳排放的差別是什么,？品牌在對外做溝通的時候,，首先要有這方面的基本知識。另外我也想利用這個機會講一下,，廣告行業(yè)中間也有所謂的碳中和和碳零排放,，怎么做？最大的污染來源來自于哪里,？其實是來自于數(shù)字產(chǎn)品,，而中國30%的廣告支出和廣告形式是數(shù)字化的，其實做一個數(shù)字化的東西所消費的電力能耗以及污染,，遠大于非數(shù)字化產(chǎn)品,。所以我想鼓勵大家,，在做數(shù)字化產(chǎn)品和營銷的時候，要用更聰明的方式減少污染,，就是說品牌要為綠色發(fā)展做貢獻的話,，連怎么做營銷都應該考慮到。（財富中文網(wǎng)）
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