就送貨上門(mén)而言,，越快不一定越好
凱洛格管理學(xué)院
2024-10-31
隨著亞馬遜的送貨服務(wù)越來(lái)越快（從兩天送達(dá)到隔夜送達(dá),，再到當(dāng)天送達(dá)），許多其他零售商認(rèn)為他們也需要跟進(jìn),，否則就會(huì)面臨失去顧客的風(fēng)險(xiǎn),。
但是速度越快就一定越好嗎,？
凱洛格學(xué)院的最新研究表明，答案是否定的,。研究人員發(fā)現(xiàn),，當(dāng)顧客在展廳挑選商品，然后需要坐等家中接受送貨時(shí),，速度并不一定最重要,。在這種情況之下，顧客更加看重送貨日的便利性,，而不是速度,。而顧客在一周當(dāng)中的哪一天來(lái)到展廳，能夠幫助公司預(yù)測(cè)顧客認(rèn)為哪一天送貨最方便,。
這些知識(shí)可以幫助在家里有人的時(shí)段提供送貨上門(mén)的零售商（包括許多家具和電器商店）改善運(yùn)營(yíng),，并提高顧客滿(mǎn)意度,。
凱洛格學(xué)院的運(yùn)營(yíng)學(xué)教授以及該論文的合著者之一蘇尼爾·喬普拉指出：“當(dāng)亞馬遜轉(zhuǎn)向當(dāng)日送達(dá)服務(wù)時(shí)，其它企業(yè)都在想：‘現(xiàn)在每家企業(yè)都需要這樣做,?！乔闆r并非如此。他們沒(méi)有必要加快速度,?！?/p>
了解顧客對(duì)送貨時(shí)間的偏好
這個(gè)研究項(xiàng)目是源自于喬普拉以前教過(guò)的一個(gè)學(xué)生來(lái)找他，這個(gè)學(xué)生在一家高端床墊公司擔(dān)任供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)主管,，該公司在全美擁有多處展廳,，這個(gè)學(xué)生希望他能夠幫忙解決一個(gè)送貨難題,。
當(dāng)顧客來(lái)到展廳購(gòu)買(mǎi)床墊時(shí)，他們會(huì)從幾個(gè)選項(xiàng)當(dāng)中挑選送貨日,。公司送貨當(dāng)天必須有人整天在家,，因?yàn)榫唧w的送貨時(shí)間需要稍晚才可以確定。該公司的目標(biāo)是在五天之內(nèi)完成送貨,。而該公司不僅偶爾未能達(dá)到這一目標(biāo),，而且還在考慮進(jìn)一步縮短送貨時(shí)間。
該公司想要知道,，在嚴(yán)格要求顧客必須在家接收訂貨的情況之下,，如何能夠加快送貨速度,。
喬普拉請(qǐng)當(dāng)時(shí)的博士生波爾·博阿達(dá)-科拉多與該公司合作研究這個(gè)問(wèn)題,。博阿達(dá)-科拉多對(duì)2016年和2017年217家商店的30,000多筆銷(xiāo)售交易的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,，不包括黑色星期五和總統(tǒng)日等非典型銷(xiāo)售時(shí)段。
然后他為顧客選擇第一個(gè)可用選項(xiàng)的可能性繪制了圖表,，得到一條“形狀奇怪的曲線”,，喬普拉表示。
有一些人確實(shí)選擇了最早的可用送貨日期,。但許多人都跳過(guò)了這一天,，而是選擇較晚的日期,，有時(shí)甚至晚了一周以上。初步分析顯示,，顧客并不一定想要最快的送貨選項(xiàng)。
研究團(tuán)隊(duì)的成員包括凱洛格學(xué)院運(yùn)營(yíng)系的卡倫·斯米洛茨和瑪麗亞·伊巴涅斯教授,，他們接下來(lái)試圖弄清楚顧客希望推遲送貨日期的原因,。
他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)顧客是在一周當(dāng)中的哪一天來(lái)到展廳,，對(duì)送貨日期的偏好存在明顯的規(guī)律,。這種偏好解釋了為什么顧客經(jīng)常不會(huì)選擇最快的送貨選項(xiàng),。
具體來(lái)說(shuō),，周末購(gòu)物的顧客更有可能希望周末送貨,。因此，如果他們周六來(lái)商店,，那么通常就會(huì)選擇下一個(gè)可用的周六送貨,，即使這意味著將送貨推遲一周或者更長(zhǎng)的時(shí)間（該公司在周日不送貨）。相比之下,，在工作日購(gòu)物的顧客一般比較靈活,。
喬普拉說(shuō)：“大多數(shù)顧客都喜歡周末，但周末購(gòu)物的人更喜歡周末，所以他們不會(huì)選擇工作日送貨,。在工作日來(lái)店里的人通常有更大的靈活性,。”
他補(bǔ)充道：“為床墊等不頻繁和大宗購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)合適的送貨選項(xiàng)時(shí),，這種細(xì)分特別有用,，因?yàn)榱闶凵虒?duì)這類(lèi)產(chǎn)品的顧客知之甚少?！?/p>
根據(jù)顧客的偏好來(lái)調(diào)整運(yùn)營(yíng)
研究人員在了解了顧客的動(dòng)機(jī)之后，便開(kāi)始測(cè)試公司如何利用這些信息來(lái)改善運(yùn)營(yíng),。
該公司提供周二至周六的送貨服務(wù),。研究人員很好奇，周日送貨是否可以減少送貨時(shí)間并提高顧客滿(mǎn)意度,。但他們不是簡(jiǎn)單地把周日作為顧客的一個(gè)額外選項(xiàng),，因?yàn)槟菢訒?huì)產(chǎn)生額外的成本,，而是評(píng)估將公司的部分送貨服務(wù)從周三或者周四（顧客最不喜歡的送貨日）轉(zhuǎn)移到周日的潛在好處,。
他們發(fā)現(xiàn)，把一些送貨從周三改變到周日確實(shí)能夠提高送貨速度,，但是周四并沒(méi)有同樣的效果,。最終，將送貨從周三改變到周日只會(huì)給少數(shù)人帶來(lái)不便（與周四或者其他工作日相比）,，卻會(huì)讓許多想要周末送貨的人受益,。改變送貨日而不是增加新的送貨日，有助于確?？傮w送貨成本不會(huì)增加,。
喬普拉稱(chēng)：“這種轉(zhuǎn)變提高了顧客滿(mǎn)意度,，而且如果有幾天可以減少送貨,，也有可能節(jié)省成本,?！?/p>
他解釋道，公司還能夠通過(guò)其他方式利用這些調(diào)查結(jié)果來(lái)縮短送貨時(shí)間,，并有可能節(jié)省成本。例如,，對(duì)工作日顧客“隱藏”珍貴的周末送貨選項(xiàng)可能有道理,，因?yàn)楣ぷ魅疹櫩透锌赡芙邮芄ぷ魅盏乃拓涍x項(xiàng)。這將為周末購(gòu)物者保留周末送貨的選擇,，幫助商店減少送貨時(shí)間,，從而使商店受益。
一種獨(dú)特的購(gòu)物和送貨體驗(yàn)
這些結(jié)果適用于一種特定的購(gòu)物體驗(yàn)：去零售店購(gòu)物,，然后在家等待送貨上門(mén),。
除了購(gòu)買(mǎi)大型家具和家電之外，那些需要施工（比如花園棚）或者安裝（例如家庭影院或者警報(bào)系統(tǒng)）的購(gòu)物也遵循類(lèi)似的規(guī)律,。
然而，作為有人在家時(shí)送貨上門(mén)服務(wù)中最大細(xì)分市場(chǎng)的網(wǎng)上雜貨購(gòu)物,，其運(yùn)作方式卻有所不同,。也就是說(shuō)，雜貨購(gòu)物是在網(wǎng)上進(jìn)行的，這意味著顧客可能在上班或者在火車(chē)上時(shí)把物品放入購(gòu)物車(chē),。
喬普拉表示,，與展廳購(gòu)買(mǎi)不同,，“當(dāng)在[網(wǎng)上]下單時(shí),，你無(wú)法推斷出顧客的任何偏好,。當(dāng)人們親自光顧時(shí),，你會(huì)了解到他們的一些喜好,?！?/p>
盡管如此,，出乎意外的研究結(jié)果證實(shí),，對(duì)于尋求優(yōu)化送貨業(yè)務(wù)的公司而言,，仍然存在重要的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。公司至少應(yīng)該注意到無(wú)論提供何種購(gòu)物體驗(yàn),，都不要以為速度越快就越好,。
博阿達(dá)-科拉多說(shuō)：“在以合理的成本爭(zhēng)取顧客滿(mǎn)意的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，最快的并不總是贏家,?！保ㄘ?cái)富中文網(wǎng)）
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