瑞幸進軍美國,，這次想慢慢來？
徐曉彤
2024-11-01
10月29日消息，瑞幸咖啡計劃最早明年進入美國市場,，目前正為此進行供應鏈和技術調整的準備工作,。
瑞幸今年已在江蘇昆山投資1.2億美元,，建立了一家年生產能力可達3萬噸的咖啡烘焙工廠。它希望利用自己在中國市場銷售平價咖啡的經驗,，以2至3美元每杯的咖啡吸引美國市場的消費者,。
知情人士稱，瑞幸將把出海目標對準擁有大量中國學生和游客的城市,，比如紐約,。該公司一直在NBA比賽期間投放廣告，以求在正式進入美國市場前建立品牌知名度,。
雖然消息傳出當天,，瑞幸官方對此未給予回應。但次日晚間,，在瑞幸發(fā)布2024年第三季度業(yè)績公告后的電話會上,，瑞幸董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一就“瑞幸計劃登陸美國市場”一事做出了回應。
他說,，瑞幸在積極探索美國及其他市場的機會,。“我們會密切關注海外業(yè)務,，并及時與市場溝通進展情況,。同時也將積極嘗試組織模式和業(yè)務模式的探索創(chuàng)新，以更適合的方式,、更靈活的策略來拓展海外業(yè)務,。”
美國并非是瑞幸出海的第一站,。去年4月,，瑞幸海外首店落地新加坡，截至目前已在當?shù)剡\營一年半的時間,，第三季度門店數(shù)量凈增8家,，門店總數(shù)達45家。根據(jù)財報,，新加坡市場整體業(yè)務尚未實現(xiàn)盈利,，但虧損額度已顯著收窄。
瑞幸對海外市場的開拓相對謹慎,。這一開店速度與數(shù)量,，與它在本土市場的開店勢頭相去甚遠。今年三季度瑞幸實現(xiàn)凈新開門店1382家,，至此,，瑞幸咖啡門店總數(shù)達21343家（包括自營與聯(lián)營），規(guī)模穩(wěn)居中國咖啡行業(yè)首位,。
作為對比,，在國內與瑞幸血拼價格戰(zhàn)的庫迪,，在海外市場則采取了相對激進的擴張計劃。它于去年8月正式出海,，將首站定在了韓國首爾江南,，并隨后陸續(xù)在日本、北美,、加拿大,，和東南亞等國家開出門店。在隨后的一年時間中,，庫迪的業(yè)務覆蓋了28個國家和地區(qū),，海外門店數(shù)量已突破2000家。
面對出海首站的經營現(xiàn)況,，郭謹一表示,，從新加坡的前期探索來看，雖然在財務方面出現(xiàn)虧損,，但這為瑞幸積累了經驗,，讓他們認識到了海外業(yè)務的復雜性。與此同時,，他再次強調了公司會持續(xù)聚焦國內市場,，以獲得國內咖啡行業(yè)高速發(fā)展的最大紅利。
在有關出海美國的有限信息中,，值得關注的一點是,，瑞幸出海美國瞄準的目標客戶群體——中國學生和游客。一般來說,，這是源自中國的飲食品類的餐飲品牌出海時才會選擇的路線,，比如鹵味和火鍋。他們需要吸引當?shù)刂袊俗鳛橄M主力,，為其打開海外市場的局面,。
而咖啡作為“舶來品”，對中國品牌而言,，吸引當?shù)叵M者,，加入當?shù)氐钠放聘偁帋缀跏潜亟浿贰５谌鹦业某龊９?jié)奏中,，現(xiàn)在還未走到這一步,。
作為外來者，且曾在美股市場深陷財務造假丑聞,，瑞幸開拓美國市場挑戰(zhàn)重重。更重要的是,，當?shù)鼐奂硕嗉矣袑嵙Φ母偁幷摺?/p>
星巴克在美國有近17000家門店,，主營咖啡和甜甜圈的Dunkin' Donuts也有超9500家門店,，以“免下車”形式經營的Dutch Bros擁有約900家門店。除了這些主營咖啡產品的品牌,，美國隨處可見的麥當勞和便利店均售賣咖啡,。
而且，雖然2至3美元的價格約是當?shù)匦前涂硕▋r的一半,，但這并不是當?shù)刈畋阋说倪x擇,。比如，麥當勞的咖啡用券結算可以低至1美元,。
海外市場相較國內更高昂的各項成本,，制約了瑞幸的定價空間，讓國內跑通的策略難以被完全復制,。瑞幸進入新加坡市場時,，選擇了走中高端市場路線，直接放棄了低價競爭的老路,。
投資顧問公司Quo Vadis Capital創(chuàng)始人John Zolidis分析道,，“瑞幸在美國面臨著新挑戰(zhàn)，這里的市場已經飽和,。它在中國用咖啡開拓了市場,，為這種飲料帶來了新消費者。而在美國,，咖啡早已是一個成熟品類,，消費者也因此對產品有更高的預期?！?/p>
意識到挑戰(zhàn)的瑞幸,，現(xiàn)階段在美國市場追求的是先站穩(wěn)腳跟，在品牌眾多的市場中生存下來,。但“規(guī)?；币廊辉谒暧^的出海計劃中。
電話會上,，瑞幸方面表示,，“盡管我們預計短期內無法在國際市場實現(xiàn)盈利，我們仍會持續(xù)加大對國際市場的投入,。同我們在中國市場的戰(zhàn)路相似,，我們需要在國際市場達到顯著的規(guī)模效應，才能實現(xiàn)盈利,?！?/p>
瑞幸在今年三季度，首次實現(xiàn)單季度營收突破百億大關,，收入和利潤均創(chuàng)歷史新高,。在這份成績單公布后,，郭謹一的發(fā)言也透露了公司下一步目標。
他說,，世界級的咖啡品牌,，除了要看收入、利潤,、市值這類財務指標,，還要看門店數(shù)量、覆蓋范圍,，以及整個品牌形象,，還有國際影響力等相關指標。
“這些指標都應該達到世界級的水平,?！?郭謹一表示，“當然我們現(xiàn)在也正在為這個目標持續(xù)地進行努力,?！保ㄘ敻恢形木W）
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