國(guó)內(nèi)戰(zhàn)況升級(jí),，叮咚買菜走向中東市場(chǎng)
徐曉彤
2024-11-19
從上一輪中國(guó)生鮮大戰(zhàn)中幸存的叮咚買菜,，近期傳出出海消息,。
11月13日，市場(chǎng)消息稱,，叮咚買菜已正式啟動(dòng)出海,，首站選定中東沙特。據(jù)內(nèi)部人士透露,，叮咚買菜的出海模式主要是面向當(dāng)?shù)乜蛻翡N售預(yù)制菜,，同時(shí)也經(jīng)營(yíng)生鮮、百貨等品類,。出海第一步由公司首席運(yùn)營(yíng)官丁懿帶隊(duì),，未來(lái)預(yù)計(jì)將在當(dāng)?shù)芈涞厍爸脗}(cāng)。目前已有大批人員到位中東,。
叮咚買菜正在招聘本地化團(tuán)隊(duì),，包括海外政府關(guān)系經(jīng)理、阿拉伯語(yǔ)翻譯,、農(nóng)產(chǎn)品出口等崗位,。部分崗位工作地設(shè)在沙特首都利雅得，對(duì)應(yīng)聘者的英語(yǔ)和阿拉伯語(yǔ)水平有所要求,。除此之外,，公司也發(fā)布了阿聯(lián)酋市場(chǎng)的相關(guān)崗位。
隨后,，叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)這一消息稱,，相關(guān)業(yè)務(wù)目前還只是在初步探索，暫時(shí)沒有更多信息披露。
對(duì)于扭虧轉(zhuǎn)盈不久的叮咚買菜來(lái)說(shuō),，尋求海外增量市場(chǎng)是生存的必經(jīng)之路,。
上一輪以“前置倉(cāng)”為關(guān)鍵詞的生鮮大戰(zhàn)，引發(fā)了多家初創(chuàng)企業(yè)和巨頭對(duì)這一領(lǐng)域的押注,。但由于運(yùn)營(yíng)模式重資產(chǎn),、高成本，部分玩家,，尤其是勢(shì)單力薄的初創(chuàng)企業(yè)虧損巨大,，相繼倒下。
隨著在生鮮電商領(lǐng)域率先采用前置倉(cāng)的每日優(yōu)鮮于2022年倒閉,，這種模式也隨之沉寂了一段時(shí)間,。直到最近才又被以京東為首的巨頭炒熱。
今年11月初,，叮咚買菜發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào),，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收約65.4億元，同比增長(zhǎng)27.2%,，GMV達(dá)72.7億元,，同比增長(zhǎng)28.3%。至此,，公司已實(shí)現(xiàn)連續(xù)八個(gè)季度在Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利,，并在今年連續(xù)實(shí)現(xiàn)了GAAP標(biāo)準(zhǔn)下盈利，收入也連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng),。
但在這之前,，叮咚買菜經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)四年的虧損期，累計(jì)虧損額高達(dá)122億元,。即便如今連續(xù)盈利,，考慮到如今的市場(chǎng)環(huán)境，這份不錯(cuò)的成績(jī)單背后依舊存在隱憂,。
叮咚買菜現(xiàn)階段的盈利成績(jī),，是通過(guò)不斷縮減規(guī)模實(shí)現(xiàn)的。自2022年初,，該平臺(tái)先后撤出多座效益不佳的城市,，保留并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以江浙滬為首的盈利市場(chǎng)，提高在這些關(guān)鍵市場(chǎng)的履約能力,。
與此同時(shí),，叮咚買菜著力提升供應(yīng)鏈能力，建立直采供應(yīng)鏈體系和商品體系,。由于公司在2020年便開始布局自有品牌,，因此已積累了一定選品,、產(chǎn)品開發(fā)、成本控制等能力,，讓自身握有定價(jià)權(quán),，保障了一定盈利空間。
這些戰(zhàn)略讓叮咚買菜成為上一輪生鮮大戰(zhàn)中,，為數(shù)不多的幸存的初創(chuàng)企業(yè),，但它們并不能保證叮咚買菜在加下來(lái)日益殘酷的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)往不勝。
隨著京東七鮮,、盒馬,、美團(tuán)小象等巨頭對(duì)前置倉(cāng)模式的再次重視和布局，叮咚買菜積累的優(yōu)勢(shì)可能面臨來(lái)自市場(chǎng)的擠壓,。
京東七鮮在雙十一期間發(fā)起一輪低價(jià)攻勢(shì),，隨即立刻收獲了成交用戶數(shù)和訂單數(shù)同比三位數(shù)增長(zhǎng)。雖然官方稱平臺(tái)堅(jiān)持低價(jià)策略,，并未刻意打價(jià)格戰(zhàn),，但11月15日,，京東七鮮在公眾號(hào)喊話：“便宜10%,！對(duì)手敢跟，七鮮就敢繼續(xù)降,?！?/p>
短暫的促銷不可怕，而常態(tài)化的低價(jià)策略則意味著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí),。國(guó)內(nèi)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn),，使加入纏斗的公司背負(fù)更大的經(jīng)營(yíng)壓力。這讓穩(wěn)住步伐不久的叮咚買菜不得不到海外尋找新機(jī)會(huì),。此番對(duì)沙特市場(chǎng)的探索就是開拓更大市場(chǎng)的關(guān)鍵一步,。
相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沙特等中東國(guó)家市場(chǎng)有更大的挖掘空間,。沙特作為中東最大的經(jīng)濟(jì)體之一,，外賣市場(chǎng)規(guī)模和成熟度相對(duì)領(lǐng)先。
根據(jù)戰(zhàn)略管理咨詢公司Redseer報(bào)告,，2023年沙特外賣聚合平臺(tái)的規(guī)模為160億里亞爾,，同比增速為14%。預(yù)計(jì)到2030年,，這一數(shù)字將擴(kuò)大至370億里亞爾,，約合98.7億美元，復(fù)合增速為12%,。美團(tuán)今年也將該國(guó)作為其海外版外賣軟件Keeta的出海首站,。
值得注意的是,，預(yù)制菜在有關(guān)該公司出海的主營(yíng)類目中被率先提及，可見這一品類在海外市場(chǎng)或被作為主要產(chǎn)品推出,。
雖然叮咚買菜是生鮮賽道的玩家,，但在多年為謀生而不斷調(diào)整的過(guò)程中，生鮮產(chǎn)品已并非其第一大品類,。根據(jù)2023年財(cái)報(bào),，它的生鮮產(chǎn)品、非生鮮標(biāo)品,、預(yù)制菜三大品類的SKU占比分別為37.5%,、45%和17.5%。憑借線上銷售生鮮起家的叮咚買菜,，早已開始在非生鮮類和預(yù)制菜類目給了消費(fèi)者更多的選擇,。
這一轉(zhuǎn)變對(duì)采用前置倉(cāng)模式的叮咚買菜尤其關(guān)鍵。因?yàn)楹髢烧叩谋Ｙ|(zhì)期更長(zhǎng),，毛利率更高,，有效降低了前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)中的損耗率和管理成本。這也是它財(cái)報(bào)轉(zhuǎn)好的關(guān)鍵之一,。
目前,，叮咚買菜旗下已有多個(gè)預(yù)制菜品牌，包括主營(yíng)沙拉輕食的叮咚好時(shí)光,、做家常菜的蔡長(zhǎng)青,，和做火鍋菜系列的叮咚大滿貫等。這為它出海沙特的產(chǎn)品矩陣提供了一定基礎(chǔ),。
但各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的飲食習(xí)慣不同,，尤其是中東國(guó)家有明顯的地區(qū)特色，因此對(duì)叮咚買菜,，和更多出海餐飲類公司而言,，深入研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好是一項(xiàng)共同課題。
在叮咚買菜國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的江浙滬地區(qū)及一線城市市場(chǎng),，消費(fèi)者有相似的消費(fèi)習(xí)慣和飲食文化,，有助于公司產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。出海沙特,，無(wú)法將國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品照搬過(guò)去,，需要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查量身定做。
海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖在現(xiàn)階段不似國(guó)內(nèi)激烈,，但依然有多家公司參與市場(chǎng)的瓜分,。但就外賣賽道來(lái)說(shuō)，沙特已經(jīng)有包含Jahez,、FoodBoy,，和Hunger Station在內(nèi)的多家平臺(tái),，它們較中國(guó)公司擁有更多當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
其中,，Hunger Station在餐飲之外,，還自營(yíng)H Market，提供生鮮,、奶制品,、零食等數(shù)十種產(chǎn)品類目，配送時(shí)間為25至35分鐘,。這種經(jīng)營(yíng)模式對(duì)叮咚買菜形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,。
另外，若在沙特落地前置倉(cāng)模式,，為實(shí)現(xiàn)履約,，前置倉(cāng)需達(dá)到一定密度。這對(duì)初來(lái)乍到,、還未實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開拓的叮咚買菜而言,，又是一項(xiàng)短期難以回本的支出。
即便面臨諸如以上種種挑戰(zhàn),，出海也是叮咚買菜尋求生存的關(guān)鍵出口,。只是不知走向海外市場(chǎng)的它能否延續(xù)上一輪的敏捷與好運(yùn)。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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