資本“吃谷”，千億市場(chǎng)開啟
徐曉彤
2024-11-28
“谷子經(jīng)濟(jì)”概念正在被中國市場(chǎng)看作一個(gè)新風(fēng)口。
最近一周,，以廣博股份、實(shí)豐文化為首的相關(guān)概念股票接連大漲,，多家公司一字漲停,，并出現(xiàn)連板現(xiàn)象。
“谷子”來源于音譯“Goods”,，在這一語境下,，它是指依托動(dòng)漫、游戲等熱門IP制作的周邊產(chǎn)品,，包括但不限于手辦,、徽章、立牌,、娃娃等,。這種經(jīng)濟(jì)模式在全球多個(gè)國家都有存在，特別是二次元文化流行的國家和地區(qū),。
“谷子經(jīng)濟(jì)”的興起與二次元文化密切相關(guān),，隨著該文化在中國市場(chǎng)的流行，ACGN產(chǎn)品（動(dòng)畫,、漫畫,、游戲、小說）吸引了更廣闊的粉絲群體,，在年輕消費(fèi)群體壯大的情況下,，市場(chǎng)逐漸形成了對(duì)于“谷子”的高需求,，其商業(yè)潛力也隨之提升。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),，2023年,，中國二次元行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2219億元，同比增長27.6%,，其中,，周邊及衍生市場(chǎng)1024億元。預(yù)計(jì)2029年,，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增長至5900億元,，復(fù)合增速18%。
在這一輪反映在股市上的爆發(fā)前,，二次元和“谷子經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為拯救老舊商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)換新,、爭取增長的“解藥”。
比如,，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng),，它的前身是做傳統(tǒng)百貨的華聯(lián)商廈，在2023年初經(jīng)改造重新開業(yè),，引入“谷子經(jīng)濟(jì)”,。在隨后的一年半中，該實(shí)現(xiàn)了2.5億次網(wǎng)絡(luò)曝光,，累計(jì)客流超過1500萬人次,，銷售額超5億元。
開業(yè)已有20余年的武漢新世界百貨時(shí)尚廣場(chǎng),，曾面臨開鋪率不足一半的窘境,。為實(shí)現(xiàn)翻盤，該商場(chǎng)更名為潮流盒子武漢X118,，斥資清退女裝樓層店鋪,，引入“谷子經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)，營造二次元氛圍,，吸引目標(biāo)受眾,。改造不足半年，鋪面入駐率已達(dá)100%,，多家門店月銷售額破百萬,。
除此之外，依靠“谷子經(jīng)濟(jì)”而吸引人氣的商場(chǎng),，還有北京的王府井喜悅和崇文門國瑞城,、成都的天府紅，和鄭州的大上海城等。這些年輕人聚集,，或?qū)W生群體更多的城市的商圈,，正不遺余力地吸引著他們前來消費(fèi)。
在消費(fèi)環(huán)境趨于冷靜的大環(huán)境下,，這種與文化相關(guān),，且有情感交流元素的精神消費(fèi)類別正在逆勢(shì)生長。今年9月以來,，多家機(jī)構(gòu)相繼發(fā)布了“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)研報(bào),。
德邦證券認(rèn)為，二次元文化的滲透,，加之年輕人消費(fèi)能力的提升,，推動(dòng)了“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。申萬宏源證券也表示,，“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展空間巨大,，IP和渠道是核心。
但值得注意的是,，現(xiàn)階段的“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)成熟度和規(guī)范度趕不上熱度,。
最近一周，廣博股份與奧飛娛樂由于股價(jià)飆升,，先后發(fā)布異動(dòng)公告,。奧飛娛樂表示，“谷子經(jīng)濟(jì)”等相關(guān)業(yè)務(wù)目前仍處于早期發(fā)展階段,，存在一定的不確定性,。
正如奧飛娛樂所說，“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)還有許多需要亟待完善和成長的方面,。
申萬宏源證券指出，與龍頭企業(yè)已形成全產(chǎn)業(yè)鏈布局的潮玩行業(yè)不同,，“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈完整布局的較少,。部分公司聚焦于中游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和分銷，尋求上游IP授權(quán),，自身搭建供應(yīng)鏈提供產(chǎn)品生產(chǎn)能力,，并打通下游分銷渠道完成變現(xiàn)，但自營門店收入貢獻(xiàn)目前較低,，正在延展產(chǎn)業(yè)鏈,。
與此同時(shí)，有關(guān)版權(quán)爭議,、二手交易騙局,，和價(jià)格泡沫大等問題，讓這個(gè)資本快速涌入的領(lǐng)域的前景存在隱患。
“谷子”大多數(shù)都是售價(jià)遠(yuǎn)高于成本價(jià)的商品,，其價(jià)格主要由IP支撐,。目前股價(jià)飆升的主力公司大多手握多個(gè)重要IP。這是他們實(shí)現(xiàn)商品差異化的關(guān)鍵,。比如,，廣博股份采用合作模式，擁有初音未來,、三麗鷗,、盜墓筆記、名偵探柯南等多個(gè)IP,；奧飛娛樂則擁有超級(jí)飛俠,、喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙等IP,。
中國市場(chǎng)當(dāng)下“谷子經(jīng)濟(jì)”的火熱,，離不開國產(chǎn)動(dòng)漫和游戲崛起的助推。在二次元文化在國內(nèi)流行之初,，商品大多需要從日本進(jìn)口,，種類較少，且價(jià)格高昂,，市場(chǎng)需求也不及今日,。
當(dāng)國產(chǎn)動(dòng)漫游戲IP受到關(guān)注后，周邊商品種類在消費(fèi)者需求的催促下也得以豐富,。但市場(chǎng)情況也隨之變得更加復(fù)雜,。
“谷子”根據(jù)發(fā)售地區(qū)的不同，可被分為“日谷”和“國谷”,；根據(jù)稀有度和價(jià)格的不同,，可被分為“普谷”“湖景谷”和“海景谷”（稀有度和價(jià)格依次遞增）。在限購和限量等營銷手段下,，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)類似于炒股的“炒谷”行為,，個(gè)別“谷子”轉(zhuǎn)賣價(jià)格甚至可以上萬。同時(shí),，IP侵權(quán)現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生,。
“谷子經(jīng)濟(jì)”最廣泛的參與者是年輕人，學(xué)生群體不在少數(shù),，其中不乏未成年人,。當(dāng)市場(chǎng)交易亂象頻出時(shí)，容易引發(fā)監(jiān)管側(cè)目,，行業(yè)可能會(huì)隨之產(chǎn)生波動(dòng),。
兩年前市場(chǎng)監(jiān)管部門針對(duì)“盲盒經(jīng)濟(jì)”的整肅，或許能為今天的“谷子經(jīng)濟(jì)”提供一些借鑒意義。盲盒是“谷子經(jīng)濟(jì)”中的一種商品形式,，兩者的經(jīng)營方式和受眾方面有所重疊,。
盲盒產(chǎn)品自2020年前后受到追捧，市場(chǎng)隨即出現(xiàn)二級(jí)市場(chǎng)炒作,，以及以盲盒形式展開變相賭博等亂象,。2022年8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局出手,，公布《盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范指引（試行）(征求意見稿)》,，對(duì)盲盒銷售的內(nèi)容、形式,、銷售對(duì)象等方面做出規(guī)定,。
盲盒的野蠻生長期隨之結(jié)束，行業(yè)走向規(guī)范化,。在這一過程中,，相關(guān)公司在資本市場(chǎng)經(jīng)歷了震蕩。經(jīng)調(diào)整后的“盲盒經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)因其市場(chǎng)需求和潛力在近一年恢復(fù)了活力,，符合規(guī)則的企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了反彈,。
如今，“谷子經(jīng)濟(jì)”也被熱度推著走向臺(tái)前,。在精神消費(fèi)愈發(fā)流行的趨勢(shì)下,，追趕風(fēng)口或許能讓公司在一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“吸金”目標(biāo)，但關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向并遵循市場(chǎng)規(guī)定,，才能決定公司是否能在行業(yè)內(nèi)長久穩(wěn)定立足,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
財(cái)富中文網(wǎng)所刊載內(nèi)容之知識(shí)產(chǎn)權(quán)為財(cái)富媒體知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司及/或相關(guān)權(quán)利人專屬所有或持有。未經(jīng)許可,，禁止進(jìn)行轉(zhuǎn)載,、摘編、復(fù)制及建立鏡像等任何使用,。
