資本“吃谷”,，千億市場開啟
徐曉彤
2024-11-28
“谷子經(jīng)濟”概念正在被中國市場看作一個新風(fēng)口,。
最近一周,，以廣博股份、實豐文化為首的相關(guān)概念股票接連大漲,，多家公司一字漲停,，并出現(xiàn)連板現(xiàn)象。
“谷子”來源于音譯“Goods”,，在這一語境下,，它是指依托動漫、游戲等熱門IP制作的周邊產(chǎn)品,，包括但不限于手辦,、徽章、立牌,、娃娃等,。這種經(jīng)濟模式在全球多個國家都有存在，特別是二次元文化流行的國家和地區(qū),。
“谷子經(jīng)濟”的興起與二次元文化密切相關(guān),，隨著該文化在中國市場的流行，ACGN產(chǎn)品（動畫,、漫畫,、游戲、小說）吸引了更廣闊的粉絲群體,，在年輕消費群體壯大的情況下,，市場逐漸形成了對于“谷子”的高需求,，其商業(yè)潛力也隨之提升。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),，2023年,，中國二次元行業(yè)市場規(guī)模達2219億元，同比增長27.6%,，其中,，周邊及衍生市場1024億元。預(yù)計2029年,，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增長至5900億元,，復(fù)合增速18%。
在這一輪反映在股市上的爆發(fā)前,，二次元和“谷子經(jīng)濟”已經(jīng)成為拯救老舊商場實現(xiàn)換新,、爭取增長的“解藥”。
比如,，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場,，它的前身是做傳統(tǒng)百貨的華聯(lián)商廈，在2023年初經(jīng)改造重新開業(yè),，引入“谷子經(jīng)濟”,。在隨后的一年半中，該實現(xiàn)了2.5億次網(wǎng)絡(luò)曝光,，累計客流超過1500萬人次,，銷售額超5億元。
開業(yè)已有20余年的武漢新世界百貨時尚廣場,，曾面臨開鋪率不足一半的窘境,。為實現(xiàn)翻盤，該商場更名為潮流盒子武漢X118,，斥資清退女裝樓層店鋪,，引入“谷子經(jīng)濟”業(yè)態(tài)，營造二次元氛圍,，吸引目標(biāo)受眾,。改造不足半年，鋪面入駐率已達100%,，多家門店月銷售額破百萬,。
除此之外，依靠“谷子經(jīng)濟”而吸引人氣的商場,，還有北京的王府井喜悅和崇文門國瑞城,、成都的天府紅，和鄭州的大上海城等。這些年輕人聚集,，或?qū)W生群體更多的城市的商圈,，正不遺余力地吸引著他們前來消費。
在消費環(huán)境趨于冷靜的大環(huán)境下,，這種與文化相關(guān)，且有情感交流元素的精神消費類別正在逆勢生長,。今年9月以來,，多家機構(gòu)相繼發(fā)布了“谷子經(jīng)濟”相關(guān)研報。
德邦證券認為,，二次元文化的滲透,，加之年輕人消費能力的提升，推動了“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模的擴大,。申萬宏源證券也表示,，“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展空間巨大，IP和渠道是核心,。
但值得注意的是,，現(xiàn)階段的“谷子經(jīng)濟”市場成熟度和規(guī)范度趕不上熱度。
最近一周,，廣博股份與奧飛娛樂由于股價飆升,，先后發(fā)布異動公告。奧飛娛樂表示,，“谷子經(jīng)濟”等相關(guān)業(yè)務(wù)目前仍處于早期發(fā)展階段,，存在一定的不確定性。
正如奧飛娛樂所說,，“谷子經(jīng)濟”市場還有許多需要亟待完善和成長的方面,。
申萬宏源證券指出，與龍頭企業(yè)已形成全產(chǎn)業(yè)鏈布局的潮玩行業(yè)不同,，“谷子經(jīng)濟”相關(guān)企業(yè)實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈完整布局的較少,。部分公司聚焦于中游的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和分銷，尋求上游IP授權(quán),，自身搭建供應(yīng)鏈提供產(chǎn)品生產(chǎn)能力,，并打通下游分銷渠道完成變現(xiàn)，但自營門店收入貢獻目前較低,，正在延展產(chǎn)業(yè)鏈,。
與此同時，有關(guān)版權(quán)爭議,、二手交易騙局,，和價格泡沫大等問題，讓這個資本快速涌入的領(lǐng)域的前景存在隱患。
“谷子”大多數(shù)都是售價遠高于成本價的商品,，其價格主要由IP支撐,。目前股價飆升的主力公司大多手握多個重要IP。這是他們實現(xiàn)商品差異化的關(guān)鍵,。比如,，廣博股份采用合作模式，擁有初音未來,、三麗鷗,、盜墓筆記、名偵探柯南等多個IP,；奧飛娛樂則擁有超級飛俠,、喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙等IP,。
中國市場當(dāng)下“谷子經(jīng)濟”的火熱,，離不開國產(chǎn)動漫和游戲崛起的助推。在二次元文化在國內(nèi)流行之初,，商品大多需要從日本進口,，種類較少，且價格高昂,，市場需求也不及今日,。
當(dāng)國產(chǎn)動漫游戲IP受到關(guān)注后，周邊商品種類在消費者需求的催促下也得以豐富,。但市場情況也隨之變得更加復(fù)雜,。
“谷子”根據(jù)發(fā)售地區(qū)的不同，可被分為“日谷”和“國谷”,；根據(jù)稀有度和價格的不同,，可被分為“普谷”“湖景谷”和“海景谷”（稀有度和價格依次遞增）。在限購和限量等營銷手段下,，市場會出現(xiàn)類似于炒股的“炒谷”行為,，個別“谷子”轉(zhuǎn)賣價格甚至可以上萬。同時,，IP侵權(quán)現(xiàn)象也時有發(fā)生,。
“谷子經(jīng)濟”最廣泛的參與者是年輕人，學(xué)生群體不在少數(shù),，其中不乏未成年人,。當(dāng)市場交易亂象頻出時，容易引發(fā)監(jiān)管側(cè)目,，行業(yè)可能會隨之產(chǎn)生波動,。
兩年前市場監(jiān)管部門針對“盲盒經(jīng)濟”的整肅,，或許能為今天的“谷子經(jīng)濟”提供一些借鑒意義。盲盒是“谷子經(jīng)濟”中的一種商品形式,，兩者的經(jīng)營方式和受眾方面有所重疊,。
盲盒產(chǎn)品自2020年前后受到追捧，市場隨即出現(xiàn)二級市場炒作,，以及以盲盒形式展開變相賭博等亂象,。2022年8月，市場監(jiān)管總局出手,，公布《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）(征求意見稿)》,，對盲盒銷售的內(nèi)容、形式,、銷售對象等方面做出規(guī)定,。
盲盒的野蠻生長期隨之結(jié)束,，行業(yè)走向規(guī)范化,。在這一過程中，相關(guān)公司在資本市場經(jīng)歷了震蕩,。經(jīng)調(diào)整后的“盲盒經(jīng)濟”市場因其市場需求和潛力在近一年恢復(fù)了活力,，符合規(guī)則的企業(yè)也實現(xiàn)了反彈。
如今,，“谷子經(jīng)濟”也被熱度推著走向臺前,。在精神消費愈發(fā)流行的趨勢下，追趕風(fēng)口或許能讓公司在一段時間內(nèi)實現(xiàn)“吸金”目標(biāo),，但關(guān)注市場動向并遵循市場規(guī)定,，才能決定公司是否能在行業(yè)內(nèi)長久穩(wěn)定立足。（財富中文網(wǎng)）
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