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一家曾喊話銷售額要超越星巴克中國的茶飲品牌,，這次想去星巴克的老家——美國市場淘金,。

近日，有市場消息稱,，霸王茶姬將于2025年春季在美國開出首批門店,，落地加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市。有接近霸王茶姬的人士向媒體證實,，該品牌將拓展美國市場,。

無獨有偶，霸王茶姬在鮮奶茶賽道的另一個競爭對手——茉莉奶白,，選擇美國市場作為出海首站,，今年先后在紐約和舊金山灣區(qū)開出兩家門店。去年12月,，喜茶在寸土寸金的紐約百老匯大道開設(shè)其美國首店,，目前已在美國開出22家門店。

星巴克在中國的主要競爭對手之一瑞幸,，也于近日傳出探索美國市場的意向,。隨著霸王茶姬加速布局美國市場，中國茶咖品牌的出海競爭已經(jīng)從東南亞延伸至北美,。

霸王茶姬主打產(chǎn)品是原葉鮮奶茶,，其國風(fēng)包裝具有一定的辨識度，近年來憑借強勁的增長,，成為這一市場的有力競爭者,。

2017年，霸王茶姬在昆明開設(shè)首店,。在茶飲行業(yè)整體增速放緩的2023年,，該品牌卻迎來了爆發(fā)式增長，當(dāng)年開出2316家門店,，超過前三年的數(shù)量總和,。截至2024年10月，霸王茶姬全球門店數(shù)量超過5500家,，目前其第一大海外市場為馬來西亞,，已擁有超過100家門店。

霸王茶姬在馬來西亞市場的出海經(jīng)驗,，或許能夠為進軍美國市場提供借鑒,。據(jù)晚點報道,，霸王茶姬自2023年7月開始在美國搭建團隊,，美國業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人正是原馬來西亞業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jack Chong。

出海加速的背后,，中國茶飲市場內(nèi)卷加劇是關(guān)鍵推動力之一,。在快速擴張帶來業(yè)績飆升之下，晚點報道稱,，多位市場人士估計,，霸王茶姬今年同店銷售額下滑30%以上。

作為全球最大的消費市場,，美國市場是許多消費品牌覬覦的出海熱土,。據(jù)瑞銀等機構(gòu)的統(tǒng)計顯示，2023年,，美國消費市場規(guī)模達(dá)18.6萬億美元,，規(guī)模在全球居首，占其GDP的比重高達(dá)68%,。

對于中國茶飲品牌,，美國市場也存在諸多挑戰(zhàn)。

受限于消費者的飲品消費習(xí)慣,、品牌認(rèn)知等因素,，相比品類眾多的中國茶飲市場，美國茶飲市場相對分散,，使用珍珠,、植脂末等原料的臺式奶茶品牌如功夫茶、貢茶等仍占據(jù)主流,。

在選擇具體地區(qū)時,，喜茶、茉莉奶白選擇了擁有多元商業(yè)環(huán)境,、消費力強的紐約作為進軍美國市場的橋頭堡,。霸王茶姬選擇加州爾灣市開設(shè)首批美國門店及建立美國總部，爾灣因交通,、就業(yè)等優(yōu)勢吸引眾多華裔人口,，有“隱形的中國城”之稱。選擇這里,，能夠吸引對中式茶飲接受度更高的消費群體,，降低文化差異背景下重新培養(yǎng)市場的成本。

霸王茶姬在中國本土市場快速擴張的優(yōu)勢,，同樣有利于海外擴張,，但該品牌將不可避免地進行經(jīng)營策略、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面的調(diào)整,，以適應(yīng)北美市場,。

對于與產(chǎn)品和成本直接相關(guān)的供應(yīng)鏈建設(shè)，霸王茶姬方面曾透露,，其中部分原料目前仍依賴國內(nèi)供給,，與東南亞相比，歐美市場將帶來更高的運輸成本,，可能還包括不菲的供應(yīng)商認(rèn)證費用,。

而在本地選擇原料，也將面臨產(chǎn)品質(zhì)量,、成本以及是否適合當(dāng)?shù)叵M者的多方權(quán)衡,。例如,，茉莉奶白在出海前,，其國際化團隊投入大量時間進行市場調(diào)研和產(chǎn)品測試,，以找到符合當(dāng)?shù)叵M者口味的奶制品,。

菜單方面,，霸王茶姬擁有的一個優(yōu)勢是,，比喜茶等主打鮮果茶的品牌所需的生鮮原料較少，標(biāo)準(zhǔn)化程度和出餐效率更高,，這也是霸王茶姬能夠在中國市場快速擴張的關(guān)鍵。

在保持咖啡公司核心定位的同時,，星巴克新任首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾也寄希望于提升效率,，以挽回業(yè)績下滑的頹勢。尼科爾在星巴克第四財季的財報電話會上稱,，將減少高度定制化的飲品訂單以簡化流程,、提高服務(wù)效率。食品方面,，星巴克也將轉(zhuǎn)向“少而精”的策略,。

在美國市場立足初期，不排除霸王茶姬將采取精簡菜單,，憑借核心單品擴大受眾和品牌影響力的策略,。但簡化菜單和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可能帶來的負(fù)面影響是創(chuàng)新更少，長期或許難以滿足不斷變化的消費者口味,。在新品的推出節(jié)奏上,，霸王茶姬似乎慢于行業(yè)的競爭對手。

此外,，在中國市場,，受霸王茶姬等中式茶飲品牌帶來的熱潮影響，瑞幸、星巴克中國等咖啡巨頭都曾推出以中國茶葉為主要原料的奶茶新品,，并降低價格,，以應(yīng)對奶茶品牌分流消費者的競爭。

而在歐美市場,，從前的“主場優(yōu)勢”將被逆轉(zhuǎn),。除了更高的人力成本,、被拉長的商業(yè)回報周期，霸王茶姬們面臨的另一大考驗是：打出全球化戰(zhàn)略的旗號時,，如何吸引華人以外的消費者,。上述難點意味著中國茶飲品牌無法單純依賴價格戰(zhàn)的內(nèi)卷，實現(xiàn)擴張和盈利,，更需要迎合美國消費者對高質(zhì)量和多樣化的期待,。

茶百道韓國市場負(fù)責(zé)人王歡曾表示：“真正的國際化是讓當(dāng)?shù)氐挠脩魫凵夏愕漠a(chǎn)品，并且重復(fù)地購買你的產(chǎn)品,，如果出海后依舊只有華人在買,，那代表著我們沒有真正進入當(dāng)?shù)厥袌觥,！?/p>

星巴克在中國市場擴張初期,，霍華德·舒爾茨曾坦言，公司面臨的一個挑戰(zhàn)是“需要讓這個以茶聞名的國度了解咖啡文化,?！?/p>

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也曾談到類似的觀點，“中國文化與茶相關(guān),，中國茶走向世界一定會在這一輩人里出現(xiàn),，所以霸王茶姬堅定選擇做中國茶和中國文化的結(jié)合?！睆埧〗芊Q,，做一個走向世界的中國品牌是內(nèi)心的真實內(nèi)動力。

要將動力轉(zhuǎn)化為海外市場消費者手中每一杯真實的飲品,，霸王茶姬們還有很長的路要走,。（財富中文網(wǎng)）