星巴克業(yè)績下滑,，董事長兼CEO尼科爾如何力挽狂瀾？
王衍行
2024-12-09
新掌門的挑戰(zhàn)與期待
布萊恩·尼科爾 (Brian R. Niccol) 于 2024 年 9 月 9 日開始擔任星巴克董事長兼CEO。 尼科爾此前曾擔任 Chipotle 董事長兼CEO ,，Chipotle是一家在美國,、加拿大、英國,、德國和法國專門營運制作墨西哥夾餅,、麥西恩卷餅和墨西哥卷餅的快餐休閑餐飲連鎖店。
尼科爾帶著在Chipotle重振旗鼓的光環(huán),，以1.13億美元薪酬和遠程辦公特權(quán)接掌星巴克,，試圖在這一世界咖啡頭把交椅再創(chuàng)輝煌。
然而,，星巴克的業(yè)績卻與市場期待背道而馳：截至9月底止的財季,，公司營收90.7億美元，同比下降3.2%,；股東應(yīng)占利潤9.093億美元,，同比下降25.5%,。全球可比同店銷售額下降了7%，北美和美國的銷售額下降了6%,，中國市場下滑14%,。這是該公司連續(xù)第三個季度銷售額下降，差不多是公司在疫情之后最差的狀態(tài)了,。
我曾經(jīng)在財富中文網(wǎng)撰文直言：“尼科爾更像個‘咖啡評論員’,，而非真正的掌舵者?！?/p>
尼科爾的“淺水試探”與戰(zhàn)略盲點
我形容尼科爾的領(lǐng)導風格為“在海邊洗腳（而非下海）”,，曾直言不諱指出：如果把星巴克未來的挑戰(zhàn)比喻作“驚濤駭浪”，那么,，尼科爾這次的表現(xiàn)僅僅算作是在較為膚淺的海邊洗洗腳,，并沒有“下海”,。并批評其“無調(diào)研,、無層次、無重點”,。后來,，這些評價也得到了國際輿論的印證。
戰(zhàn)略調(diào)整的“形式化”
英國《金融時報》在2024年11月的一篇評論文章中指出,，尼科爾的改革更多是“修補表面裂縫”,，而非針對核心問題進行徹底的結(jié)構(gòu)性改革。文章提到：“恢復傳統(tǒng)項目如調(diào)味吧臺和陶瓷杯,，雖然能引發(fā)短暫的懷舊情緒,，卻無法挽回星巴克在北美和中國市場中失去的主導地位?！?/p>
應(yīng)對危機的“官僚化”傾向
《財富》雜志分析,，尼科爾在星巴克的初期舉措過于保守?！八噲D通過小幅度調(diào)整重新贏得消費者的信任,，但這種逐步調(diào)整未能滿足市場對迅速變革的期待?！庇绕湓谪攬箅娫挄h中,，尼科爾的“謹慎陳述”讓投資者對其改革力度產(chǎn)生懷疑。
復雜運營的深層矛盾
美國《華爾街日報》指出,，星巴克運營上的復雜性正在吞噬利潤,。文章強調(diào)：“尼科爾的‘簡化菜單’策略方向正確，但無法掩蓋他在推動高效運營上的猶豫不決,?！边@也與我的評價——“形式化嚴重”——不謀而合,。
冰火兩重天：尼科爾能否贏得時間？
從“奇跡經(jīng)理”到“輿論焦點”
尼科爾的履歷曾被業(yè)內(nèi)稱為“奇跡締造者”,，他在Chipotle的成功令外界對他充滿期待,。然而，僅三個月后,，《經(jīng)濟學人》發(fā)表文章直言：“星巴克需要的是一位敢于大刀闊斧改革的戰(zhàn)略家,，而不是一個靠延續(xù)過去模式維持現(xiàn)狀的管理者?！?/p>
獎勵與現(xiàn)實的落差
在年終獎金問題上,，美國學者羅伯特·薩頓（Robert Sutton）指出：“高層薪酬的透明性與基層員工獎勵的縮水形成鮮明對比，這將加劇員工對領(lǐng)導層的不信任,?！边@一現(xiàn)象不僅讓尼科爾成為焦點，也反映了星巴克內(nèi)部文化的裂痕,。
星巴克的困境：尼科爾的三大難題
供應(yīng)鏈與菜單問題
《華爾街日報》的深度報道揭示,，星巴克的運營難題不僅僅在于菜單的復雜性，更在于供應(yīng)鏈與客戶體驗的脫節(jié),?！澳峥茽柕母母镄枰鉀Q的不僅是哪些產(chǎn)品可以精簡，而是如何讓消費者在點單,、支付和享受服務(wù)的過程中感受到‘順暢’和‘人性化’,。”
品牌定位的搖擺
《紐約時報》指出,，尼科爾的策略試圖將星巴克重新定義為一個“社區(qū)中心”,，但這與當下遠程辦公和外賣增長的趨勢脫節(jié)。評論寫道：“消費者對星巴克的期待已從‘舒適的第三空間’轉(zhuǎn)向‘高效的拿取場所’,，尼科爾的戰(zhàn)略顯然沒有捕捉到這一變化?！?/p>
國際市場的分裂
針對中國市場,，英國《衛(wèi)報》評論稱：“星巴克在中國面臨的挑戰(zhàn)是多方面的：從本地品牌的崛起，到消費者對國際品牌的情感淡化,，尼科爾需要制定更敏捷且文化敏感的策略,。”
重塑星巴克：尼科爾的關(guān)鍵抉擇
簡化產(chǎn)品線,，聚焦核心競爭力
國際咨詢公司麥肯錫的最新報告建議,，星巴克應(yīng)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式優(yōu)化產(chǎn)品線，確保削減復雜性同時保留盈利產(chǎn)品,?！按髷?shù)據(jù)分析可以幫助星巴克識別消費者最喜愛的飲品組合,，同時減少非核心產(chǎn)品線對資源的消耗?！?/p>
重建內(nèi)部信任與士氣
有專家建議,，星巴克應(yīng)提升基層員工的福利和歸屬感，通過重新設(shè)計薪酬體系改善內(nèi)部氛圍,?！皢T工對品牌文化的認同是星巴克成功的核心，而當前的薪酬矛盾可能是尼科爾無法忽視的問題,?！?/p>
技術(shù)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型
《福布斯》指出，星巴克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要加速,。文章提到：“通過提升App的智能性和優(yōu)化會員積分系統(tǒng),，星巴克有望增強與年輕消費者的互動?！?/p>
適應(yīng)全球化與本地化的平衡
《經(jīng)濟學人》評論：“尼科爾應(yīng)更多關(guān)注本地化創(chuàng)新,，而不是一刀切地復制北美模式。在亞洲市場,，傳統(tǒng)的咖啡文化與消費者偏好需要被尊重,，這才能避免星巴克淪為‘過客品牌’?！?/p>
近期的系列重大舉措
尼科爾近期采取了一系列重大舉措,，旨在提升顧客體驗并重振公司業(yè)績。
暫停價格上漲
尼科爾宣布,，在本財年內(nèi)暫停任何價格上漲,，特別是取消了非乳制品飲料的額外收費，體現(xiàn)了對價格透明度的重視,。
改善門店體驗
為重塑星巴克作為社區(qū)咖啡館的形象,，尼科爾計劃在門店重新引入咖啡調(diào)味吧和陶瓷杯供堂食顧客使用，并增加更舒適的座椅,，以營造更溫馨的氛圍,。
簡化菜單和定制選項
尼科爾計劃簡化菜單，減少復雜的定制選項,，以提高運營效率,，確保顧客在四分鐘內(nèi)獲得飲品。尼科爾還希望有朝一日能實現(xiàn)讓顧客在不到30秒內(nèi)拿到一杯現(xiàn)煮咖啡,。
減少促銷活動
他還決定減少頻繁的折扣和促銷活動,，轉(zhuǎn)而專注于提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護品牌的高端形象。同時,，他還聘請了新全球首席品牌官以推進這一轉(zhuǎn)變,。
技術(shù)投資
為提升移動訂單的準確性和效率，星巴克與DoorDash合作,，將其在線訂購平臺整合到星巴克應(yīng)用程序中,，提供更個性化的用戶體驗。
這些措施顯示了尼科爾致力于回歸星巴克核心價值,，提升顧客滿意度,，并應(yīng)對近期銷售下滑的挑戰(zhàn)。
尼科爾的未來：生死一線間的抉擇
尼科爾處于一個歷史性的十字路口,。他的策略將決定星巴克是繼續(xù)深陷泥沼,，還是再創(chuàng)輝煌。然而,，“剩下的時間已經(jīng)不多了,。”外界的評價也無不傳遞著同一信息：星巴克的復興需要更大膽的變革,，而非止步于微調(diào),。
破浪前行的可能性
星巴克的困境不僅僅是業(yè)績的滑坡，更是品牌文化和商業(yè)模式的深刻考驗,。尼科爾能否擺脫“評論員”的標簽,，真正成為一名“實踐者”，決定了星巴克未來的生存空間,。在全球媒體,、業(yè)界、學術(shù)界的審視下,，星巴克的復興藍圖需要的不僅是細膩的筆觸,，更需要雷霆般的行動力。（財富中文網(wǎng)）
作者王衍行為財富中文網(wǎng)專欄作家,，中國人民大學重陽金融研究院高級研究員,、中國銀行業(yè)協(xié)會前副秘書長、財政部內(nèi)部控制標準委員會咨詢專家
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編輯：杜曉蕾
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