皮爺咖啡再次為星巴克探路？
徐曉彤
2024-12-12
被譽為“精品咖啡祖師爺”的Peet's Coffee皮爺咖啡,，在中國市場面對低價咖啡品牌的包圍和不斷增長的市場規(guī)模，有了新動作——推出平價新品牌Ora Coffee,。
這或許能為在低價競爭環(huán)境下,，“精品咖啡”標(biāo)簽已成桎梏的咖啡品牌提供更多選項。
在咖啡產(chǎn)品本身之外,，Ora Coffee還銷售烘焙產(chǎn)品,、果汁，以及咖啡相關(guān)產(chǎn)品,?？Х榷▋r從15元至25元不等，如果購買折扣券,，可以以9.9元的價格買到15元的美式,。
Ora Coffee的宣傳并未強(qiáng)調(diào)與皮爺咖啡的關(guān)系，或許公司不想讓兩個不同定位的品牌,，影響到彼此的調(diào)性,。兩者的關(guān)系目前只能在店內(nèi)“每杯咖啡，28天新鮮烘焙”廣告牌下,，用小字標(biāo)注的“全系咖啡豆均由Peet's烘焙”,，得以展示。另外,，Ora Coffee小程序運營者顯示為皮氏咖啡（上海）有限公司,。
雖然單從價格來看，其大部分品類未加入瑞幸,、庫迪為首的9.9元咖啡價格戰(zhàn),，但鑒于其由背后的皮爺咖啡提供原料,，這一價格區(qū)間具備一定性價比。
皮爺咖啡從誕生之日便一直堅持“精品咖啡”路線,。創(chuàng)始人Alfred Peet于上世紀(jì)中期將歐洲的咖啡烘焙技術(shù)引入美國,，在1966年在美國加州伯克利開設(shè)了首家皮爺咖啡，由此開啟了美國精品咖啡的時代,。
星巴克的三位聯(lián)合創(chuàng)始人Jerry Baldwin,、Zev Siegel和Gordon Bowker，均曾在皮爺咖啡工作,，在Alfred Peet的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)咖啡烘焙,。他們后于1971年在西雅圖創(chuàng)立了星巴克。Alfred Peet允許星巴克的第一家門店效仿皮爺咖啡的店面設(shè)計和經(jīng)營模式,。
而在中國市場,，1999年便在中國內(nèi)地開設(shè)第一家門店的星巴克，相較皮爺咖啡有更多的經(jīng)驗,。后者于2017年才進(jìn)入中國市場,，也是在這一年，瑞幸咖啡橫空出世,。作為精品咖啡的代表,，皮爺咖啡一入中國市場便趕上了價格戰(zhàn)的開端。
但它并未被卷入其中,。在激烈的競爭中,，公司管理層依舊采用精品咖啡的經(jīng)營思路，沒有在中國市場擴(kuò)張門店數(shù)量,，也沒有跟隨市場趨勢降價,。
皮爺咖啡所堅持的經(jīng)營策略收獲了正向反饋。據(jù)其2024年上半年財報,，皮爺咖啡母公司JDE Peet's整體銷售額增長5.6%,，達(dá)42億歐元。在門店未高速擴(kuò)張的情況下,，該品牌在該報告期,，以及2023年的銷售額均錄得雙位數(shù)增長。
出于品牌定位考量,，皮爺咖啡對于開店速度和數(shù)量的控制頗為謹(jǐn)慎,。據(jù)小食代報道，JDE Peet's前任首席執(zhí)行官Fabien Simon認(rèn)為,，開店太多會令品牌很快變得過于大眾化,，無益于高端形象。
截至目前，皮爺咖啡在中國擁有246家門店,，覆蓋13個省份,。其中，江浙滬地區(qū)門店數(shù)量占比過半,。在進(jìn)入中國市場的前三年,，皮爺咖啡只開設(shè)了13家門店。2020年起它才逐步放開步伐,。去年它新開了96家門店,，是新增門店最多的一年。
此番推出更為平價的Ora Coffee,，首店選址北京,，而未選擇此前布局更多的江浙滬地區(qū),。社交媒體有網(wǎng)友透露,，Ora Coffee或已進(jìn)入西安，新店已上圍擋,。新品牌的起步避開了競爭最為激烈的上海市場,。
除中國市場外，目前該品牌暫無在其他國家布局的消息,。
顯然,，無論是皮爺咖啡，還是背后的股東,，都不想錯過“精品路線”之外更廣闊的中國咖啡市場,。
今年10月，德國投資集團(tuán)JAB Holdings宣布已同意以21.6億歐元（約合167億元）的價格收購億滋國際持有JDE Peet’s的全部股權(quán),。至此,，JAB在JDE Peet's的持股比例上升至68%，成為其最大股東,。
JAB自2012年起涉足咖啡行業(yè),，投資近580億美元用于與咖啡關(guān)聯(lián)的收購。目前它旗下已擁有超50個咖啡相關(guān)品牌,，全面覆蓋咖啡產(chǎn)業(yè)鏈,。
根據(jù)NCBD餐寶典今年發(fā)布的《2023—2024中國咖啡行業(yè)年度發(fā)展報告》，2023年,，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模達(dá)1623.5億元,；預(yù)計到2025年，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模將突破2200億元,。在不斷擴(kuò)大的市場規(guī)模的引導(dǎo)下,，2023年，中國咖啡企業(yè)成立數(shù)量高達(dá)3.9萬家，是前一年的1.8倍,。
在持續(xù)變得更加擁擠的市場中,，擴(kuò)大目標(biāo)受眾是占領(lǐng)市場的直接方式。價格區(qū)間不同的多元化品牌布局有助于公司開發(fā)目前未觸及的客戶群,。
Ora Coffee后期會延續(xù)皮爺咖啡的精耕細(xì)作,，還是采取平價咖啡常用的擴(kuò)張策略還是未知。甚至,，這一步棋是否算明智也需時間的檢驗,。但它仍能給予星巴克參考。
與皮爺咖啡一樣,，星巴克高層曾多次強(qiáng)調(diào),，星巴克無意參與價格戰(zhàn)，堅持高端定位,。但它目前的境況也確實亟需公司層面做出一些改變,。
根據(jù)公司財報，2024財年第四季度,，星巴克中國同店銷售額下降14%,，客單價和同店交易量均下降7%。11月底,，市場傳聞稱,，星巴克正在研究討論其在中國業(yè)務(wù)的發(fā)展，包括出售該業(yè)務(wù)股份的可能性,。
近日,，星巴克中國已任命楊振為公司CGO（首席增長官），這是星巴克中國首次設(shè)立CGO職位,，也是繼今年9月任命新任CEO劉文娟之后,，星巴克對中國區(qū)管理層做出的再次調(diào)整。（財富中文網(wǎng)）
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