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近日,，社交巨頭微信旗下微信小店的一系列動(dòng)作,，在中國電商行業(yè)引發(fā)了“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”,。

2024年12月，微信小店開啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試,，用戶可以自己付錢在商家的微信小店購買產(chǎn)品后直接發(fā)給微信好友,，在聊天界面中以“藍(lán)包”的方式呈現(xiàn)，類似于一種商品紅包,。

該功能已接入微信生態(tài)中的搜索,、視頻號(hào)、直播等渠道,。官方介紹稱,，除珠寶首飾和教育培訓(xùn)類目外，其他類目下原價(jià)小于1萬元的商品都將默認(rèn)支持“送禮物”功能,。

在微信更新的最新應(yīng)用版本中,，微信小店“送禮物”進(jìn)一步提高了優(yōu)先級(jí)：取代傳統(tǒng)電商平臺(tái)商品頁面設(shè)置的“加入購物車”入口，在底部Tab欄與“購買”并列,。

根據(jù)騰訊在2024年第三季度財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù),，微信月活躍賬戶數(shù)超13億。手握巨大流量入口,，微信小店被視作這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭于電商領(lǐng)域的又一次試水,，盡管在過去幾年，騰訊已相繼關(guān)停旗下小鵝拼拼,、QQ小店等多個(gè)電商項(xiàng)目,。

臨近中國農(nóng)歷新年，將送禮需求融入微信社交場(chǎng)景,，有望成為騰訊借此連接用戶,、品牌、商家的新選項(xiàng),。雖然微信藍(lán)包能否復(fù)刻微信紅包的爆火尚且是未知數(shù),，想象力帶來的熱度已經(jīng)向電商行業(yè)其他主要玩家及合作伙伴蔓延。

近期，微信小店概念股在震蕩中走強(qiáng),。其中,，微信生態(tài)電商服務(wù)商微盟集團(tuán)在過去一個(gè)月中港股股價(jià)漲超80%，最新市值超百億港元,。中金公司預(yù)計(jì),，微盟集團(tuán)將從微信小店“送禮物”功能中受益。

1月8日,，A股互聯(lián)網(wǎng)電商板塊拉升,。消息面上，淘寶也上線了“送禮物”功能,。淘寶官方人工客服表示,，“送禮物”功能是近期剛推出的持續(xù)性活動(dòng)，目前還未接到具體結(jié)束的時(shí)間,。

實(shí)際上,，將送禮物與購物場(chǎng)景和社交需求結(jié)合并非新鮮事,。

2020年,，京東曾在商品詳情頁面加入“禮物送給TA”的選項(xiàng)。2021年,，淘寶曾推出“購物車好友買單”和“給愛的人也送一份”功能,。另一“流量王者”抖音在2023年上線了替家人、朋友購物并贈(zèng)與好友的功能,，支持本地生活團(tuán)購和電商兩大領(lǐng)域,。

但上述功能并沒有引發(fā)與微信小店“送禮物”同樣的關(guān)注度——或已悄然下線，或未掀起更多聲量,，被百億補(bǔ)貼等低價(jià)標(biāo)簽所掩蓋,。

意圖用相似的形式打動(dòng)用戶和消費(fèi)者的背后，巨頭們的立場(chǎng)卻各有不同,。

對(duì)于剛打通微信支付,、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的淘寶天貓而言，“送禮物”在毗鄰節(jié)假日時(shí)為挖掘用戶的增量需求提供了一個(gè)新的入口,，但該功能相比從前的版本更具防守意義：交易完全在微信內(nèi)完成,，將削弱淘寶天貓自身的流量，對(duì)京東等其他平臺(tái)同樣如此,。

對(duì)于微信及騰訊,，這一步則邁得必要卻謹(jǐn)慎。

微信小店最早出現(xiàn)于2014年,，是微信向商家提供的支持商品展示及交易功能的技術(shù)服務(wù),，在2020年全面下線，同時(shí)推出“微信小商店”賦能商家開店、直播,。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,，自去年8月，微信開始籌備與電商相關(guān)的新功能,，但避開了雙十一周期,。報(bào)道稱，張小龍對(duì)電商團(tuán)隊(duì)表示,，“用五年時(shí)間慢慢做,，先把產(chǎn)品打磨好?！?/p>

去年12月,，騰訊市場(chǎng)公關(guān)部總經(jīng)理張軍也否認(rèn)了與微信小店GMV目標(biāo)等相關(guān)消息，“不要給我們定商業(yè)計(jì)劃了,?！睆堒娫谂笥讶Πl(fā)文稱。

在2022年底的員工大會(huì)上,，騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾把視頻號(hào)定位為“全場(chǎng)的希望”,， “WXG(微信事業(yè)群)最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)”。去年8月,，騰訊公告稱,，正式支持商家將視頻號(hào)小店升級(jí)成微信小店。10月,，微信小商店再度升級(jí)為微信小店,，整合電商生態(tài)。

零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為,，此舉進(jìn)一步提升了電商的權(quán)重,，“不僅局限于視頻號(hào)，而且放大整個(gè)微信的生態(tài)能力和資源進(jìn)行電商業(yè)務(wù)（小店）的推廣,?！?/p>

盡管視頻號(hào)有著亮眼的表現(xiàn)，但微信無法完全摸著抖音電商過河,。一方面,，微信在過去部分扮演了“電商基礎(chǔ)設(shè)施”的角色，為京東,、淘寶,、拼多多等平臺(tái)提供小程序購物、流量支持,，而自有電商業(yè)務(wù)將分食上述平臺(tái)的蛋糕,，加劇競(jìng)爭(zhēng),。

另一方面，考慮到微信長期打造的社交生態(tài),，微信或許不會(huì)急于用獨(dú)立商城或?qū)⑿〉昙尤胗脩袅奶斓娜肟谶M(jìn)行流量變現(xiàn),，避免侵蝕用戶體驗(yàn)，當(dāng)中也存在投入成本過高但轉(zhuǎn)化不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn),。

微信,、抖音這樣的社交巨頭加碼電商的另一面是，曾致力于滿足細(xì)分市場(chǎng)用戶需求的應(yīng)用,，正在成為擁有更多功能的超級(jí)APP,，深度綁定人們的生活，卻也變得越來越“重”,。創(chuàng)始人張小龍創(chuàng)建微信的初衷便是想要做一款更簡潔,、基于熟人社交的應(yīng)用。馬化騰則認(rèn)為,，微信最核心的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)人與人的即時(shí)連接,。

從電商的角度，馬化騰的觀點(diǎn)與拼多多創(chuàng)始人黃崢不謀而合,。黃崢認(rèn)為,，將人與人的互動(dòng)與交易結(jié)合起來，讓購物行為滲透到碎片化的社交場(chǎng)景中,，是拼多多實(shí)現(xiàn)增長的正確道路,。當(dāng)微信將人的互動(dòng)連接電商,，作為商業(yè)化提速的正確道路時(shí),，也將直面用戶的檢驗(yàn)：“送禮物”究竟會(huì)曇花一現(xiàn)，還是成為社交真需求,。（財(cái)富中文網(wǎng)）