TikTok難民,，小紅書的燙手山芋
徐曉彤
2025-01-14
在懸而未決的TikTok禁令之下,，已經(jīng)有部分美國TikTok用戶開始尋找新的平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)移,。1月13日起,，小紅書上涌現(xiàn)了大量美國用戶，他們開始在該平臺發(fā)帖,，并自稱“TikTok Refugee（TikTok難民）”,。
但是，這波突然襲來的海外流量,，對于毫無準(zhǔn)備的小紅書而言,，并非全然是好事。
當(dāng)?shù)貢r間1月10日,，美國最高法院聽取關(guān)于針對TikTok“不賣就禁”法令是否違反《美國憲法第一修正案》的口頭辯論,，辯論雙方為TikTok公司與美國司法部。美國政府發(fā)難的理由一直是“中國可能利用TikTok收集美國用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行監(jiān)視”,。
此前,，當(dāng)選總統(tǒng)特朗普曾向美國最高法院提出請求,，要求暫停執(zhí)行TikTok強(qiáng)制出售令。他希望法院在他1月20日正式就職后,，“通過政治手段解決當(dāng)前的問題”,。
這不是這家擁有中國企業(yè)背景的社交媒體平臺第一次面對這種局面。2020年初,，TikTok也曾面臨“不賣就禁”的危機(jī),。但時隔五年，這次的局勢似乎更加嚴(yán)峻,。
這次禁令是由國會立法形式確定的,，總統(tǒng)無法任意修改，規(guī)避了五年前訴訟中被挑戰(zhàn)的授權(quán)范圍問題,。國際政治和經(jīng)濟(jì)格局也較過去發(fā)生深刻變化,。因此，這次TikTok所面臨的壓力更大,，處境也更加危險,。
這或許也是TikTok美國用戶在最終結(jié)果尚未塵埃落定前，就開始尋找新平臺的原因之一,。
其實TikTok對應(yīng)的中國版應(yīng)用是抖音,，但由于抖音需要中國手機(jī)號才可以注冊登錄，這將絕大部分“TikTok難民”拒之門外,。
1月13日,，小紅書沖上iPhone美區(qū)app store免費(fèi)社交應(yīng)用下載榜單第一名，超過所有當(dāng)?shù)厣缃粦?yīng)用,，也是該榜單中唯一的中文應(yīng)用,。
同一天，小紅書“#tiktokrefugee”標(biāo)簽熱度迅速攀升,。中午前后標(biāo)簽討論量約為8萬,。截至1月14日中午，討論量已破百萬,，且瀏覽量超4000萬,。數(shù)字仍在持續(xù)攀升。這背后是大量定位為美國的用戶注冊小紅書,，并發(fā)帖稱,，由于TikTok面臨關(guān)停風(fēng)險，所以他們作為“TikTok難民”來到小紅書開設(shè)賬號,。
但由于小紅書目前沒有翻譯功能,，不具備中文讀寫能力的美國用戶表示，他們需要借助翻譯軟件的幫助才能發(fā)布中文帖子,，或者與中文評論交流,。目前,，更多美國用戶是用英文發(fā)帖，或者用英語錄制短視頻,，并在評論中用英語與中國用戶互動,。
小紅書顯然未能預(yù)料美國用戶會突然涌入他們的中文平臺。因此,，在這個以中文語境為主的平臺中,，對于使用其他語言的用戶的輔助功能目前尚不完善。
在兩種文化交匯初期,，“中式英語”混雜著“翻譯腔中文”為中外用戶提供了新鮮感,，但這或許不是長久之計。在特殊情況下的“蜜月期”過后,，平臺可能會面臨體驗感下降,，甚至用戶流失。更糟糕的可能是,，美國用戶用英文發(fā)表的內(nèi)容不易進(jìn)行內(nèi)容審查,，或會導(dǎo)致敏感言論傳播，影響平臺運(yùn)營,。
其實,，小紅書一直有走向國際的夢想。2014年,，也是平臺成立的第二年，它就開始將應(yīng)用國際化,，在App Store中密集上線了日本,、韓國、美國,、德國,、新加坡、法國,、泰國等區(qū)域性的小紅書App,。但這些之后都被主站代替。
2021年后,，小紅書在多個國家推出本土化應(yīng)用產(chǎn)品,。比如，在東南亞市場推出與小紅書極為相似的Spark,；在歐美市場,，推出家居分享社區(qū)Catalog，主打紐約城市社區(qū)的S'More,；在日本先后推出時尚社區(qū)Uniik,、露營愛好者社區(qū)Takib,，和美妝社區(qū)habU。
在這些實踐中,，小紅書的出海產(chǎn)品成績并不理想,，在海外市場并未獲得與主站相當(dāng)?shù)穆暳俊?/p>
2023年2月，字節(jié)跳動在美國和英國上線與小紅書高度相似的應(yīng)用Lemon8,。它的全球總下載量已在去年突破1600萬次,，其中美國占約640萬次。小紅書的海外市場似乎要被字節(jié)跳動搶先占領(lǐng),。
但美國政府盯上TikTok正因它的中國背景,，而Lemon8與TikTok出自同一母公司，如果Lemon8在美國市場的影響力持續(xù)擴(kuò)大,，那么它可能會重蹈覆轍,。
因此，這次“TikTok難民”的集體涌入對小紅書來說是一次難得的機(jī)遇,，但同樣也讓它被毫無選擇權(quán)地推向了更多角度,、更嚴(yán)厲的審視之下。之前,，小紅書可以對國際市場低調(diào)地慢慢摸索前進(jìn),，而如今，美國用戶的反向涌入可能會引來國內(nèi)外監(jiān)管的側(cè)目,。
留給小紅書的時間不會太久,，畢竟賽博難民遠(yuǎn)比真正的難民容易找到歸屬，他們?nèi)菀赘L(fēng)聚集,，也容易一哄而散,。若處理不當(dāng)，這個過程會留下一地雞毛,。
這些海外用戶是短期“避難”后快速流失,，還是能長期留存在小紅書平臺，或是由小紅書另作安置,，就要看小紅書的反應(yīng)能力了,。相比抓住流量，對這家出海經(jīng)驗有限的平臺來說,，更重要的是,，規(guī)避陷阱與風(fēng)險。
當(dāng)然,，決定這件事走向的關(guān)鍵依然是TikTok在美國的最終命運(yùn),。
1月14日，據(jù)知情人士透露,，相關(guān)人士正在評估一種潛在選擇——如果TikTok未能抵御有爭議的禁令,，埃隆·馬斯克將收購其美國業(yè)務(wù),。對此，TikTok回應(yīng)稱,，報道“純屬虛構(gòu)”,。（財富中文網(wǎng)）
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