酒香千里：一斛茅臺(tái)如何走向世界
特刊
2025-03-17
1534年，西班牙國王卡洛斯一世下令對(duì)巴拿馬地峽進(jìn)行勘探，這普遍被后世視作巴拿馬運(yùn)河的開端,；同年，在遙遠(yuǎn)的東方大陸,，嘉靖皇帝開始在全國推行墾田勸農(nóng)之法,，糧食產(chǎn)量得以大幅提升，為茅臺(tái)鎮(zhèn)的釀酒提供了極大的便利,。
1914年,，巴拿馬運(yùn)河終于得以開通，美國政府為此專門于一年后舉辦“巴拿馬——太平洋國際博覽會(huì)”以慶祝,。大洋彼岸,，此時(shí)赤水河畔釀造出的美酒茅臺(tái)已然成為貴州省的著名特產(chǎn)，最終,，茅臺(tái)憑借馥郁濃烈的酒香,，從十余萬件來自中國的展品中脫穎而出，一炮而紅,。
茅臺(tái)與世界,，自此結(jié)緣。
以品質(zhì)為本,，日積跬步讓茅臺(tái)走向世界
清嘉慶年間,，以“茅臺(tái)燒春”、“同沙茅臺(tái)”為代表的茅臺(tái)酒逐漸聲名鵲起,，時(shí)人稱贊其“酒冠黔人國”,。“同沙茅臺(tái)”中的“沙”,，正是茅臺(tái)酒的主要原料——產(chǎn)自當(dāng)?shù)靥厥馑翚夂蛳碌谋镜馗吡?，因其色澤紅潤、顆粒偏小且飽滿而得名,。
1915年世博會(huì)后，茅臺(tái)的年產(chǎn)銷量開始成倍增長,。此后,，茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)逐漸興旺，抗戰(zhàn)勝利后,，茅臺(tái)鎮(zhèn)三大酒廠的年產(chǎn)量已經(jīng)增長至六萬余公斤,，其產(chǎn)品經(jīng)由香港逐步走向世界,。標(biāo)準(zhǔn)化的嚴(yán)格制酒流程，為茅臺(tái)帶來了品質(zhì)與效率的雙重提升,。
新中國成立伊始,，茅臺(tái)即憑借卓越品質(zhì)成為各種官方宴會(huì)的接待用酒。在各種重要場(chǎng)合大放異彩,。1951年,，三大酒坊合并，茅臺(tái)正式建廠后抵達(dá)了其國際化的第一站香港,，其1958年在香港正式注冊(cè)的“飛天”商標(biāo)直到今天仍在使用,。
1972年2月21日，美國總統(tǒng)尼克松率領(lǐng)訪問團(tuán)抵達(dá)北京,。當(dāng)晚,，在燈火通明的人民大會(huì)堂宴會(huì)廳，歡迎晚宴拉開帷幕,。周恩來總理在發(fā)表熱情洋溢的祝酒詞之后,，與尼克松一道舉杯共飲杯中的茅臺(tái)，最終,，這一畫面通過衛(wèi)星被實(shí)時(shí)傳輸?shù)搅说厍蛄硪欢说那Ъ胰f戶,，畫面中純凈透明、醇香濃郁的茅臺(tái)酒也得以再一次吸引全球消費(fèi)者的眼球,。
改革開放后,，茅臺(tái)在嚴(yán)控品質(zhì)的同時(shí)開始逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并于20世紀(jì)90年代開始加速布局海外市場(chǎng),。1993年8月,，茅臺(tái)香港貿(mào)易公司成立，為開發(fā)國際市場(chǎng)邁出了關(guān)鍵的一步,，30余年來,，茅臺(tái)香港貿(mào)易公司扎根香港市場(chǎng)助力渠道發(fā)展，幫助港澳地區(qū)成為代表性的茅臺(tái)酒市場(chǎng),。與此同時(shí),，香港也見證了茅臺(tái)酒從貴州一隅走向全球的精彩歷程。除了市場(chǎng)拓展的貢獻(xiàn),，香港還為中國白酒文化,、茅臺(tái)酒文化的傳播提供了良好的土壤，經(jīng)由香港,，茅臺(tái)酒文化得到了更多國際市場(chǎng)的認(rèn)可,。
2024年6月13日至14日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記,、董事長張德芹率隊(duì)赴香港開展市場(chǎng)調(diào)研工作時(shí)也再次強(qiáng)調(diào),，茅臺(tái)要實(shí)現(xiàn)國際化的重大突破,，必須堅(jiān)持品質(zhì)與文化并舉，以品質(zhì)為基,，文化先行,。
堅(jiān)守品質(zhì)的長期主義投入終將收獲回報(bào)。2024年6月,，茅臺(tái)憑借其一如既往的過硬品質(zhì),，斬獲國際質(zhì)量大獎(jiǎng)——EFQM全球獎(jiǎng)（七鉆），以及“鼓舞人心的文化”杰出成就獎(jiǎng),；10月25日,，貴州茅臺(tái)披露2024年第三季度報(bào)：2024年前三季度的營業(yè)收入達(dá)1,231.23億元人民幣，同比增長16.91%,；其中海外營收達(dá)34.83億元人民幣,，同比增長16.71%，連續(xù)三年突破20億元人民幣大關(guān),。越來越多的全球消費(fèi)者開始接觸茅臺(tái),，了解茅臺(tái)，最后愛上茅臺(tái),。從倫敦到東京,，從紐約到巴黎，無論身處何方,，茅臺(tái)遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)都能在第一時(shí)間,，把來自黔西北的山風(fēng)與溪流帶到消費(fèi)者身邊。
一斛酒要走多少路,，才能從深山走向全球,？堅(jiān)信“酒香不怕巷子深”的一代又一代茅臺(tái)人，以時(shí)間為尺,，品質(zhì)為秤,，一步一個(gè)腳印，在這條崎嶇的山路上丈量了三百年,。
以文化為媒,，聚沙成塔讓世界愛上茅臺(tái)
全球化時(shí)代，不出海,，就出局,，出海，成為中國白酒企業(yè)新的增長點(diǎn),。
與一般的商品不同,，直接作用于人類精神世界的酒精，往往不僅僅是一種飲料,，更是一種文化的載體,，一種歷史的見證，一種社交的媒介,。每一種酒都蘊(yùn)含著獨(dú)特的故事和文化,，而這些故事和文化是酒能夠跨越國界、吸引全球消費(fèi)者的關(guān)鍵,。
如何用茅臺(tái)講好中國故事,，傳播中國聲音？茅臺(tái)最先想到的,，就是遍布全球的華人和華商,。自2023年起，茅臺(tái)攜手世界華商大會(huì)不斷深耕與中華文化同根同源的東南亞市場(chǎng),。2024年9月9日,，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉,，黨委委員,、副總經(jīng)理王曉維出席于馬來西亞首都吉隆坡舉辦的第十七屆世界華商大會(huì)，馬來西亞中華總商會(huì)總會(huì)長丹斯里拿督盧成全上議員在致辭中舉杯茅臺(tái)酒,，邀請(qǐng)到場(chǎng)華商代表同飲杯中酒,，以酒杯敲響對(duì)彼此的祝福，祝全球華商的友誼長長久久,。
晚宴現(xiàn)場(chǎng),，與會(huì)嘉賓紛紛在茅臺(tái)展區(qū)前駐足留念，合影拍照,。鐘表造型的茅臺(tái)陳列架,，100余瓶茅臺(tái)組成的“茅臺(tái)墻”成為晚宴現(xiàn)場(chǎng)的熱門打卡區(qū)，以茅臺(tái)醇為基酒精心調(diào)制的茅臺(tái)雞尾酒,，憑借其濃郁的醬香,、清新的口感，大受到場(chǎng)嘉賓的歡迎,。在歡迎晚宴三樓的商業(yè)展示區(qū),，茅臺(tái)展位同樣備受矚目。來自世界各地的華商代表紛紛來到茅臺(tái)展位,，品飲茅臺(tái)美酒,，感受茅臺(tái)文化。滿飲一杯茅臺(tái),，在唇齒之間感受經(jīng)典的茅臺(tái)醬香,，在回味中感受地道的“中國風(fēng)味”。茅臺(tái)不僅成為華商們傳遞“故鄉(xiāng)情”的文化符號(hào)，也是全球華商在世界發(fā)展史上書寫華麗篇章的最好見證,。
100多年前,，茅臺(tái)在巴拿馬萬國博覽會(huì)上大放異彩；100多年后,，茅臺(tái)立足于東南亞這一絲綢之路上的總要節(jié)點(diǎn),，逐步走向一帶一路沿線國家，開始香飄世界之旅,。2016年后,，茅臺(tái)積極融入“一帶一路”建設(shè)，堅(jiān)定國際化發(fā)展戰(zhàn)略,，以求同存異,、兼容并包的開放態(tài)度，推動(dòng)產(chǎn)品銷往全球64個(gè)國家和地區(qū),。自2023年起,，茅臺(tái)宣布將在響應(yīng)共建“一帶一路”倡議國家、中外經(jīng)貿(mào)交流大國等加強(qiáng)渠道布局,；還將根據(jù)華人移民規(guī)模,、烈酒市場(chǎng)規(guī)模、中餐廳門店數(shù)量,、國際游客到訪數(shù)量等多項(xiàng)指標(biāo)在全球篩選出可以開發(fā)的潛力空白市場(chǎng),；并通過多樣化的激勵(lì)政策引導(dǎo)鼓勵(lì)各渠道商積極拓展國際市場(chǎng)。2024年,，茅臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)層更是親自帶隊(duì)訪問香港,、澳門、泰國,、新加坡等多地,，深入調(diào)研東南亞市場(chǎng)中，海上絲綢之路沿線的重要國家與地區(qū),，力求拓寬茅臺(tái)在東南亞市場(chǎng)的認(rèn)知度,，并通過多種多樣的配套推廣活動(dòng)在東南亞市場(chǎng)宣傳茅臺(tái)文化。
2024年8月28日,，2024“一帶一路”媒體合作論壇在成都開幕,，茅臺(tái)作為優(yōu)秀案例成功入選2024“一帶一路”建設(shè)優(yōu)秀案例，茅臺(tái)酒股份公司黨委副書記,、工會(huì)主席,、監(jiān)事會(huì)主席游亞林在論壇發(fā)言時(shí)表示：“作為中國酒文化的極致代表，茅臺(tái)以‘釀造高品質(zhì)生活’為使命,，踐行‘順天敬人,、明理厚德’的價(jià)值觀,，大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動(dòng)其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展,。
在深耕一帶一路沿線國家多年后,，茅臺(tái)叩開了歐洲市場(chǎng)的大門。2024年1月15日,，瑞士達(dá)沃斯小鎮(zhèn),，來自120個(gè)國家的超過2,800名全球政治和商業(yè)精英們齊聚于此，共同商討世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景和相關(guān)問題的解決之道,，貴州茅臺(tái)應(yīng)邀亮相，通過達(dá)沃斯論壇向世界展現(xiàn)中國白酒名片,。在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇“中國之夜”活動(dòng)上,，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉圍繞綠色生態(tài)與減排話題，分享了中國企業(yè)怎樣理解綠色優(yōu)先,、生態(tài)戰(zhàn)略背景下的機(jī)遇與挑戰(zhàn),，并以茅臺(tái)能源轉(zhuǎn)型的經(jīng)歷作為案例，闡述綠色生態(tài)共識(shí)的構(gòu)建給企業(yè)帶來的深刻變化,。
在向世界講好茅臺(tái)故事的同時(shí),，茅臺(tái)順勢(shì)開啟了2024全球品牌文化活動(dòng)，在瑞士蘇黎世和意大利米蘭兩地的餐廳里,，用茅臺(tái)酒與當(dāng)?shù)靥厣朗撑鲎渤鲮`感的火花,，向每一位消費(fèi)者展示茅臺(tái)之美。
從群山小鎮(zhèn)到萬家街巷,，從絲綢之路到全球論壇,，千百年來，酒,，一直是世界文化交流的橋梁,，而飽含中國傳統(tǒng)文化及調(diào)和哲學(xué)的茅臺(tái)，則一直試圖成為橋上最璀璨的那顆明珠,。
后記
“以品質(zhì)為本,，以文化為媒”，茅臺(tái),，早已不僅是一款品質(zhì)優(yōu)良的飲品,，更是一種文化的傳遞，一種精神的共鳴,。茅臺(tái)的國際化旅程,，是一部濃縮的中國白酒發(fā)展史，也是中國品牌走向世界的一個(gè)縮影,。
展望未來,，茅臺(tái)將繼續(xù)堅(jiān)守品質(zhì)與匠心，以更加開放的姿態(tài)，迎接全球市場(chǎng)中每一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇,。作為世界文化交流的橋梁,，茅臺(tái)將不斷探索與不同文化的融合之道，讓世界領(lǐng)略到中國白酒的非凡魅力,，以期成為連接過去與未來,、東方與西方的紐帶，見證一個(gè)更加繁榮,、開放,、多元的世界。
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