老鋪黃金做得成“奢侈品”嗎,？
徐曉彤
2025-04-04
3月31日,，老鋪黃金發(fā)布2024年業(yè)績，這是它上市以來的首份年報(bào),。數(shù)據(jù)顯示,，老鋪黃金2024年實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績98億元，同比增長166%,；實(shí)現(xiàn)凈利潤14.7億元,，同比增長254%。
伴隨著這份財(cái)報(bào),，4月1日,，公司港股股價(jià)飆升超19%。2025年以來,，在過去三個(gè)月的時(shí)間中,，其股價(jià)已翻3倍有余。
老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明做黃金珠寶及文玩起家,，2004年創(chuàng)立金色寶藏公司,，后于2009年開設(shè)古法金飾品門店，2014年正式將品牌名定為“老鋪黃金”,。
近期的成績讓徐高明有了更大的野心,。他認(rèn)為,，老鋪黃金的定位已發(fā)展到新階段。業(yè)績財(cái)報(bào)會(huì)上,，他說：“我們第一步是對標(biāo)國際珠寶品牌,，從去年開始調(diào)整為對標(biāo)國際奢侈品牌。因?yàn)槲覀儾皇菃渭冑u飾品的品牌,，而是一個(gè)全品類品牌,。”
野村證券的研報(bào)在一定程度上認(rèn)可了徐高明“對標(biāo)國際奢侈品牌”的愿景,。研報(bào)表示,，在所有奢侈品類別中，珠寶最能受惠于“中國時(shí)尚”的持續(xù)趨勢,，而老鋪黃金有潛力成為中國第一個(gè)真正的奢侈品品牌,。
從當(dāng)前的經(jīng)營思路看，老鋪黃金確實(shí)正在與奢侈品品牌看齊,。
它采用“一口價(jià)”的定價(jià)模式,，而非像其他金飾品牌那樣，按黃金克重加工費(fèi)計(jì)算,。老鋪黃金有些產(chǎn)品折算克價(jià)可達(dá)1500元,，遠(yuǎn)高于現(xiàn)階段黃金的價(jià)格。這淡化了其產(chǎn)品原本的黃金屬性,，提高了產(chǎn)品的溢價(jià),，與其他黃金品牌做出區(qū)分。
今年開年以來,，黃金價(jià)格節(jié)節(jié)攀升,。4月3日，多家黃金珠寶品牌足金首飾價(jià)格突破960元/克,。這一情況助長了老鋪黃金的人氣,。今年2月，它剛進(jìn)行了調(diào)價(jià),，將全部產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了5%至12%不等,。
在門店開設(shè)方面，老鋪黃金也正在走國際奢侈品品牌的路線,。截至2024年12月31日,，老鋪黃金在中國15個(gè)城市開設(shè)了36家自營門店，且主要分布在高端商區(qū),，與周大福數(shù)千家的門店數(shù)量形成鮮明對比,。
徐高明透露，2024年，老鋪黃金國內(nèi)單個(gè)商場的坪效遠(yuǎn)超國際珠寶品牌,，并超越大部分國際一線奢侈品牌,。2025年第一季度，從數(shù)據(jù)上看,，老鋪黃金店效已經(jīng)超越愛馬仕,，且他認(rèn)為這一指標(biāo)會(huì)進(jìn)一步上升。
他說,，希望未來平均店效要超過10億,，未來店效未達(dá)到5億的門店將會(huì)被關(guān)閉，要保證每一家店鋪的質(zhì)量,。
今年2月,，老鋪黃金邁出出海第一步。這也是完成徐高明野心的必經(jīng)之路,。
已有人發(fā)現(xiàn)該品牌位于新加坡濱海灣金沙酒店的新店已經(jīng)圍擋，與愛馬仕,、路易威登等國際知名奢侈品牌為鄰,，這或?qū)⑹瞧浜Ｍ馐椎辍８鶕?jù)其招股書,，在上市完成之后的兩年內(nèi),，公司會(huì)完成東南亞市場的5家門店拓展。
然而,，想要成為國際奢侈品品牌,，老鋪黃金依然還有很多課要補(bǔ)。
摩根士丹利在針對老鋪黃金的最新分析報(bào)告中指出,，它所設(shè)立的目標(biāo)更像是中期愿景,，并非短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)，這需要公司強(qiáng)大的執(zhí)行力,，同時(shí)需要持續(xù)的市場需求作為支撐,。公司目前僅有30%的目標(biāo)客戶滲透率，仍有進(jìn)一步提升的空間,。
待滲透的市場空間為公司提供更大市場潛力的同時(shí),，也暗藏挑戰(zhàn)。競爭對手可能會(huì)出手爭奪未被滲透的市場,。由于黃金工藝市場壁壘并不突出,，市面上已出現(xiàn)類似款式的模仿者。
徐高明對此表示并不擔(dān)心,。他說,，在中國市場只要做得好，就一定會(huì)有模仿者。但模仿者永遠(yuǎn)不可能超越第一品牌,，因此公司對此情況不予關(guān)注,，且不認(rèn)為這是壞事。
但鑒于老鋪黃金當(dāng)前的目標(biāo)客戶滲透率,，其設(shè)計(jì)特點(diǎn)是否已與品牌形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)還有待驗(yàn)證,。當(dāng)產(chǎn)品差異化受到威脅，奢侈品彰顯消費(fèi)者品味和身份的效果便會(huì)打折,，品牌溢價(jià)或?qū)⑹艿接绊憽?/p>
另外,，奢侈品品牌不變的共性是良好的品質(zhì)與服務(wù)。高價(jià)之下,，消費(fèi)者勢必會(huì)抱有更高期待,。但已有多位消費(fèi)者反映，老鋪黃金產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)變色發(fā)黑的情況,，甚至?xí)胁考撀涞那闆r發(fā)生,。品牌在售后方面也收到了服務(wù)態(tài)度差、維修周期長,、流程繁瑣等負(fù)面反饋,。在二手市場，老鋪黃金二手回收價(jià)格普遍較低,，與可以保值的奢侈品定位不符,。
面對飆升的股價(jià)，徐高明也有關(guān)于股價(jià)是否太高的擔(dān)憂,。但他的投資界朋友說,，市場看的是未來，因此不算高,。他回復(fù)道,，未來還沒來，你們是不是太急了一點(diǎn),。
老鋪黃金想要成為國際奢侈品品牌,，確實(shí)是急不來的。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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