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“這是LABUBU前方高能系列，我有百分之九十的把握我是第一個在TikTok上開箱這個的,，我想要紅色,、粉黃和桃色，還想要隱藏款,?！币晃缓Ｍ獠┲髟谝粍t開箱泡泡瑪特新品的視頻中說。第一個開箱就收獲一只粉黃的LABUBU后,，他瞬間激動得滿臉通紅,，連呼“太可愛了”。這則4月25日發(fā)布的視頻達(dá)到了數(shù)百萬播放量,，還引來了泡泡瑪特品牌官方賬號的評論,。

跟這位博主同樣激動的可能是持有泡泡瑪特股票的投資者。4月28日港股收盤,，泡泡瑪特股價暴漲12%,，年內(nèi)累計漲幅達(dá)115%，且較2024年低點漲逾10倍,，總市值突破2600億港元,，超過奢侈品巨頭開云集團。這輪股價狂飆的導(dǎo)火索之一正是4月24日LABUBU第三代“前方高能”系列的全球發(fā)售并引發(fā)搶購狂潮——不僅僅是美國消費者,，倫敦,、東京等城市的泡泡瑪特門店前也排起長龍，泡泡瑪特官方APP更是首次登頂美國App Store購物榜,。

作為藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的潮玩IP,，LABUBU最初出現(xiàn)在他2015年創(chuàng)作的繪本中，2019年泡泡瑪特獲得其獨家授權(quán)并面向公眾發(fā)售,。2022至2023年間,，包含LABUBU在內(nèi)的THE MONSTERS系列營收徘徊在兩三億元。直到2024年,，LABUBU成為了泰國公主的“包搭子”,，被稱為“皇家同款”,，且韓國女團BlackPink的泰裔成員Lisa連續(xù)三天在社交軟件上曬出自己的LABUBU，很快在東南亞市場掀起泡泡瑪特的熱潮,。今年2月,，美國天后蕾哈娜（Rihanna）在洛杉磯機場被拍到包袋上掛有一只粉色的LABUBU，再次引發(fā)一股跟風(fēng)潮,。

近年來,，錨定IP經(jīng)濟的泡泡瑪特通過手辦、毛絨玩具等產(chǎn)品以及限量版,、隱藏款等方式,，吸引了海內(nèi)外的消費者。除了促使明星自發(fā)“帶貨”,，泡泡瑪特還形成了類似于茅臺和愛馬仕等奢侈品的價值循環(huán)體系：先在一級市場通過限量發(fā)售維持稀缺性,，再通過“千島APP”等二級市場為產(chǎn)品提供流動性溢價。當(dāng)99元的LABUBU盲盒在泰國二級市場被炒至700元,，當(dāng)LABUBU新品在閑魚平臺最高溢價約12倍,，這個創(chuàng)立僅14年的品牌在各方力量的作用下已將“玩具資產(chǎn)化”的商業(yè)模式推向極致。

同時,，這種“消費即投資”的心理預(yù)期,，也使得其產(chǎn)品復(fù)購率保持在較高的水平。泡泡瑪特2024年財報顯示,，包含LABUBU在內(nèi)的THE MONSTERS系列營收超30億元，同比增長726%,。另外,，MOLLY、SKULLPANDA,、CRYBABY等熱門IP系列營收也都超過10億元,。這推動泡泡瑪特去年實現(xiàn)了130億元營收，同比增長106%,，其中海外及港澳臺業(yè)務(wù)營收50億元,，同比增長375%，收入占比接近39%,，也即其境內(nèi)和境外營收占比已近六四開,。

通過直營門店、線上平臺及機器人商店等多元化渠道以及結(jié)合盲盒營銷模式,，泡泡瑪特在中國市場站穩(wěn)腳跟后,，自2018年開始全球化布局，2020年9月在韓國首爾開設(shè)海外首店,，2022年加速海外擴張,。截至2024年底，其中國內(nèi)地零售店鋪401家，較上一年凈增38家,；港澳臺及海外零售店鋪120家,，較上一年凈增50家。

近兩年泡泡瑪特海外店鋪和營收暴增的背后,，是其每進入新市場都會經(jīng)歷的"展會測試-機器人商店試水-旗艦店落地"三步走策略,。也因此，其海外門店往往能獲得更有確定性的流量和轉(zhuǎn)化,，例如2023年9月泰國首店開業(yè)當(dāng)天,，凌晨就有人通宵排隊；去年Labubu IP主題店在曼谷開業(yè),，首日營業(yè)額也突破1000萬人民幣,，打破國產(chǎn)潮玩海外門店單日銷售紀(jì)錄。

如果說名人自發(fā)“帶貨”是泡泡瑪特的運氣,，那么社交媒體和電商平臺的運營則真正體現(xiàn)了其在產(chǎn)品設(shè)計之外的實力,。2024年上半年財報顯示，泡泡瑪特海外電商團隊針對不同平臺,、不同國家實施差異化運營,，包括Shopee、Lazada和TikTok,，還有品牌官網(wǎng),。泡泡瑪特海外電商負(fù)責(zé)人Judy曾表示，泡泡瑪特借助Shopee首頁頭版橫幅廣告進行曝光和引流,，同時也會在平臺的大促期間上新主力產(chǎn)品,，“比如Shopee9.9超級購物節(jié)，泡泡瑪特實現(xiàn)了銷售額超20倍的爆發(fā)”,；在TikTok的運營上,，泡泡瑪特會邀請當(dāng)?shù)豄OL探店打卡、介紹IP和盲盒玩法,。在泰國,，TikTok直播拆盲盒已經(jīng)成為潮流，帶動了產(chǎn)品爆賣,。

從泰國市場延伸開來,，泡泡瑪特在東南亞可謂勢如破竹，去年東南亞市場營收達(dá)到24億元,，同比增長619%,，占海外及港澳臺收入的47.4%。另一個極具潛力的市場則在北美,，去年泡泡瑪特在北美的收入為7.2億元,，同比增長556.9%,。中美之間正在進行的關(guān)稅戰(zhàn)也給泡泡瑪特帶來一定的影響，“但還好影響沒那么大,，因為關(guān)稅是基于整個生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)之上,。”泡泡瑪特高管在今年3月召開的2024年業(yè)績發(fā)布會上表示,。

目前,，泡泡瑪特在美國市場已有26家門店。與白牌產(chǎn)品相比,，具備品牌溢價的泡泡瑪特顯然更能應(yīng)對關(guān)稅的影響,，因其可通過漲價的方式來消化部分沖擊。4月24日,，泡泡瑪特在美國開售的LABUBU 3.0盲盒售價27.99美元,，而該產(chǎn)品上一個系列售價為21.99美元。盡管如此,，每次新品發(fā)布仍會在幾分鐘內(nèi)售罄,。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在業(yè)績發(fā)布會上透露了海外市場目標(biāo)：希望2025年海外銷售額突破百億大關(guān)，并實現(xiàn)100%增長,，其中北美市場有望重現(xiàn)2020年集團大約25億元的整體銷售規(guī)?！@也接近于去年東南亞市場營收。王寧的雄心暗合了全球潮玩市場轉(zhuǎn)向"情緒驅(qū)動"的趨勢：正如1930年代樂高崛起于歐洲戰(zhàn)后重建期,，1980年代誕生的萬代借力日本動漫黃金時代,，當(dāng)下泡泡瑪特的全球化征程恰逢各國經(jīng)濟都備受挑戰(zhàn)而情緒價值再次翻涌之時。

值得一提的是,，與樂高和萬代等公司崛起的時代不同的是,，當(dāng)前無孔不入的社交媒體讓一款“爆品”能以前所未有的指數(shù)級速度擴散。在社交平臺上,，關(guān)于泡泡瑪特的曬單、討論等話題熱度極高,。因此,，盡管泡泡瑪特自2020年上市以來市場營銷費用占營收比例與這些公司相比要更低，但其通過多元化市場策略及社交媒體的非線性影響力,，依然在宏觀經(jīng)濟低迷之際取得了顯著的市場份額和營收增長,。

另外，同為玩具品牌,，當(dāng)成立近百年的樂高還在為其18歲以上產(chǎn)品線占比在2023年終于突破50%而欣喜時,，年輕的泡泡瑪特已重新定義成年人的玩具消費：其在國內(nèi)核心消費群是18至35歲的年輕人。泡泡瑪特副總裁兼國際業(yè)務(wù)總裁文德一曾表示,，其海外用戶的畫像和國內(nèi)用戶非常相似,，男性和女性比例分別為75%和25%,，年齡段是15至35歲。在貝恩咨詢2023年的一份調(diào)研報告中,，中國年輕人愿意為情感附加值支付的產(chǎn)品溢價就已達(dá)68%,。

LABUBU新品面世的同時，泡泡瑪特超預(yù)期的一季度業(yè)績也出爐了,，公司整體收益同比增長約170%,，其中中國收入同比增長約100%，海外收入同比增長約480%,?；蛟S，關(guān)稅戰(zhàn)下反而加劇的情緒消費需求還會繼續(xù)照進資本,，而泡泡瑪特的股價表現(xiàn)仍會是這一需求的晴雨表,。（財富中文網(wǎng)）