泡泡瑪特要在美國(guó)重現(xiàn)東南亞市場(chǎng)的盛況
劉蘭香
2025-04-30
“這是LABUBU前方高能系列,，我有百分之九十的把握我是第一個(gè)在TikTok上開(kāi)箱這個(gè)的,，我想要紅色,、粉黃和桃色,，還想要隱藏款,?！币晃缓Ｍ獠┲髟谝粍t開(kāi)箱泡泡瑪特新品的視頻中說(shuō)。第一個(gè)開(kāi)箱就收獲一只粉黃的LABUBU后,，他瞬間激動(dòng)得滿臉通紅,，連呼“太可愛(ài)了”。這則4月25日發(fā)布的視頻達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)播放量,，還引來(lái)了泡泡瑪特品牌官方賬號(hào)的評(píng)論,。
跟這位博主同樣激動(dòng)的可能是持有泡泡瑪特股票的投資者。4月28日港股收盤,，泡泡瑪特股價(jià)暴漲12%，年內(nèi)累計(jì)漲幅達(dá)115%,，且較2024年低點(diǎn)漲逾10倍,，總市值突破2600億港元，超過(guò)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán),。這輪股價(jià)狂飆的導(dǎo)火索之一正是4月24日LABUBU第三代“前方高能”系列的全球發(fā)售并引發(fā)搶購(gòu)狂潮——不僅僅是美國(guó)消費(fèi)者,，倫敦、東京等城市的泡泡瑪特門店前也排起長(zhǎng)龍,，泡泡瑪特官方APP更是首次登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜,。
作為藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的潮玩IP，LABUBU最初出現(xiàn)在他2015年創(chuàng)作的繪本中,，2019年泡泡瑪特獲得其獨(dú)家授權(quán)并面向公眾發(fā)售,。2022至2023年間，包含LABUBU在內(nèi)的THE MONSTERS系列營(yíng)收徘徊在兩三億元,。直到2024年,，LABUBU成為了泰國(guó)公主的“包搭子”，被稱為“皇家同款”,，且韓國(guó)女團(tuán)BlackPink的泰裔成員Lisa連續(xù)三天在社交軟件上曬出自己的LABUBU,，很快在東南亞市場(chǎng)掀起泡泡瑪特的熱潮。今年2月,，美國(guó)天后蕾哈娜（Rihanna）在洛杉磯機(jī)場(chǎng)被拍到包袋上掛有一只粉色的LABUBU,，再次引發(fā)一股跟風(fēng)潮。
近年來(lái),，錨定IP經(jīng)濟(jì)的泡泡瑪特通過(guò)手辦,、毛絨玩具等產(chǎn)品以及限量版、隱藏款等方式，吸引了海內(nèi)外的消費(fèi)者,。除了促使明星自發(fā)“帶貨”,，泡泡瑪特還形成了類似于茅臺(tái)和愛(ài)馬仕等奢侈品的價(jià)值循環(huán)體系：先在一級(jí)市場(chǎng)通過(guò)限量發(fā)售維持稀缺性，再通過(guò)“千島APP”等二級(jí)市場(chǎng)為產(chǎn)品提供流動(dòng)性溢價(jià),。當(dāng)99元的LABUBU盲盒在泰國(guó)二級(jí)市場(chǎng)被炒至700元,，當(dāng)LABUBU新品在閑魚(yú)平臺(tái)最高溢價(jià)約12倍，這個(gè)創(chuàng)立僅14年的品牌在各方力量的作用下已將“玩具資產(chǎn)化”的商業(yè)模式推向極致,。
同時(shí),，這種“消費(fèi)即投資”的心理預(yù)期，也使得其產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率保持在較高的水平,。泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)顯示,，包含LABUBU在內(nèi)的THE MONSTERS系列營(yíng)收超30億元，同比增長(zhǎng)726%,。另外,，MOLLY、SKULLPANDA,、CRYBABY等熱門IP系列營(yíng)收也都超過(guò)10億元,。這推動(dòng)泡泡瑪特去年實(shí)現(xiàn)了130億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)106%,，其中海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50億元,，同比增長(zhǎng)375%，收入占比接近39%,，也即其境內(nèi)和境外營(yíng)收占比已近六四開(kāi),。
通過(guò)直營(yíng)門店、線上平臺(tái)及機(jī)器人商店等多元化渠道以及結(jié)合盲盒營(yíng)銷模式,，泡泡瑪特在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后,，自2018年開(kāi)始全球化布局，2020年9月在韓國(guó)首爾開(kāi)設(shè)海外首店,，2022年加速海外擴(kuò)張,。截至2024年底，其中國(guó)內(nèi)地零售店鋪401家,，較上一年凈增38家,；港澳臺(tái)及海外零售店鋪120家，較上一年凈增50家,。
近兩年泡泡瑪特海外店鋪和營(yíng)收暴增的背后,，是其每進(jìn)入新市場(chǎng)都會(huì)經(jīng)歷的"展會(huì)測(cè)試-機(jī)器人商店試水-旗艦店落地"三步走策略。也因此,，其海外門店往往能獲得更有確定性的流量和轉(zhuǎn)化,，例如2023年9月泰國(guó)首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，凌晨就有人通宵排隊(duì)；去年Labubu IP主題店在曼谷開(kāi)業(yè),，首日營(yíng)業(yè)額也突破1000萬(wàn)人民幣,，打破國(guó)產(chǎn)潮玩海外門店單日銷售紀(jì)錄。
如果說(shuō)名人自發(fā)“帶貨”是泡泡瑪特的運(yùn)氣,，那么社交媒體和電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)則真正體現(xiàn)了其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外的實(shí)力,。2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特海外電商團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同平臺(tái),、不同國(guó)家實(shí)施差異化運(yùn)營(yíng),，包括Shopee、Lazada和TikTok,，還有品牌官網(wǎng),。泡泡瑪特海外電商負(fù)責(zé)人Judy曾表示，泡泡瑪特借助Shopee首頁(yè)頭版橫幅廣告進(jìn)行曝光和引流,，同時(shí)也會(huì)在平臺(tái)的大促期間上新主力產(chǎn)品,，“比如Shopee9.9超級(jí)購(gòu)物節(jié)，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了銷售額超20倍的爆發(fā)”,；在TikTok的運(yùn)營(yíng)上,，泡泡瑪特會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)豄OL探店打卡、介紹IP和盲盒玩法,。在泰國(guó)，TikTok直播拆盲盒已經(jīng)成為潮流,，帶動(dòng)了產(chǎn)品爆賣,。
從泰國(guó)市場(chǎng)延伸開(kāi)來(lái)，泡泡瑪特在東南亞可謂勢(shì)如破竹,，去年?yáng)|南亞市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到24億元,，同比增長(zhǎng)619%，占海外及港澳臺(tái)收入的47.4%,。另一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)則在北美,，去年泡泡瑪特在北美的收入為7.2億元，同比增長(zhǎng)556.9%,。中美之間正在進(jìn)行的關(guān)稅戰(zhàn)也給泡泡瑪特帶來(lái)一定的影響,，“但還好影響沒(méi)那么大，因?yàn)殛P(guān)稅是基于整個(gè)生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)之上,?！迸菖莠斕馗吖茉诮衲?月召開(kāi)的2024年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示。
目前,，泡泡瑪特在美國(guó)市場(chǎng)已有26家門店,。與白牌產(chǎn)品相比，具備品牌溢價(jià)的泡泡瑪特顯然更能應(yīng)對(duì)關(guān)稅的影響，因其可通過(guò)漲價(jià)的方式來(lái)消化部分沖擊,。4月24日,，泡泡瑪特在美國(guó)開(kāi)售的LABUBU 3.0盲盒售價(jià)27.99美元，而該產(chǎn)品上一個(gè)系列售價(jià)為21.99美元,。盡管如此,，每次新品發(fā)布仍會(huì)在幾分鐘內(nèi)售罄。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露了海外市場(chǎng)目標(biāo)：希望2025年海外銷售額突破百億大關(guān),，并實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng),，其中北美市場(chǎng)有望重現(xiàn)2020年集團(tuán)大約25億元的整體銷售規(guī)模——這也接近于去年?yáng)|南亞市場(chǎng)營(yíng)收,。王寧的雄心暗合了全球潮玩市場(chǎng)轉(zhuǎn)向"情緒驅(qū)動(dòng)"的趨勢(shì)：正如1930年代樂(lè)高崛起于歐洲戰(zhàn)后重建期,，1980年代誕生的萬(wàn)代借力日本動(dòng)漫黃金時(shí)代，當(dāng)下泡泡瑪特的全球化征程恰逢各國(guó)經(jīng)濟(jì)都備受挑戰(zhàn)而情緒價(jià)值再次翻涌之時(shí),。
值得一提的是,，與樂(lè)高和萬(wàn)代等公司崛起的時(shí)代不同的是，當(dāng)前無(wú)孔不入的社交媒體讓一款“爆品”能以前所未有的指數(shù)級(jí)速度擴(kuò)散,。在社交平臺(tái)上,，關(guān)于泡泡瑪特的曬單、討論等話題熱度極高,。因此,，盡管泡泡瑪特自2020年上市以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比例與這些公司相比要更低，但其通過(guò)多元化市場(chǎng)策略及社交媒體的非線性影響力,，依然在宏觀經(jīng)濟(jì)低迷之際取得了顯著的市場(chǎng)份額和營(yíng)收增長(zhǎng),。
另外，同為玩具品牌,，當(dāng)成立近百年的樂(lè)高還在為其18歲以上產(chǎn)品線占比在2023年終于突破50%而欣喜時(shí),，年輕的泡泡瑪特已重新定義成年人的玩具消費(fèi)：其在國(guó)內(nèi)核心消費(fèi)群是18至35歲的年輕人。泡泡瑪特副總裁兼國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一曾表示,，其海外用戶的畫像和國(guó)內(nèi)用戶非常相似,，男性和女性比例分別為75%和25%，年齡段是15至35歲,。在貝恩咨詢2023年的一份調(diào)研報(bào)告中,，中國(guó)年輕人愿意為情感附加值支付的產(chǎn)品溢價(jià)就已達(dá)68%。
LABUBU新品面世的同時(shí),，泡泡瑪特超預(yù)期的一季度業(yè)績(jī)也出爐了,，公司整體收益同比增長(zhǎng)約170%，其中中國(guó)收入同比增長(zhǎng)約100%,，海外收入同比增長(zhǎng)約480%,?；蛟S，關(guān)稅戰(zhàn)下反而加劇的情緒消費(fèi)需求還會(huì)繼續(xù)照進(jìn)資本,，而泡泡瑪特的股價(jià)表現(xiàn)仍會(huì)是這一需求的晴雨表,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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