更下沉的“蜜雪冰城”尋求突圍
徐曉彤
2025-05-05
新茶飲品牌甜啦啦正在試圖走入更多人的視線,。它的門店數(shù)量與霸王茶姬,、茶百道旗鼓相當(dāng)，但目前的知名度卻無法與后兩者相比,。
今年,，甜啦啦成立剛滿十年。官網(wǎng)顯示,，截至目前,，甜啦啦全國簽約門店已超8000家，覆蓋31省,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪和學(xué)校店鋪占比超40%,。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，甜啦啦三線及以下城市門店占比81.15%,，作為對比,，蜜雪冰城的這項數(shù)據(jù)為57.13%。由此可見,，它的發(fā)展路徑比蜜雪冰城更為下沉,。
甜啦啦創(chuàng)始人王偉曾在2014年加盟過蜜雪冰城，開了8家分店,。之后他另起爐灶,，自行成立新品牌,。甜啦啦通過開放加盟的方式實現(xiàn)了快速擴張。
公司聯(lián)合創(chuàng)始人許周在2025年初的采訪中表示,，甜啦啦全球簽約門店會在今年突破1萬家,。要達(dá)到這一目標(biāo)，意味著甜啦啦需要在原基礎(chǔ)上進一步加快開店速度,。目前,，門店規(guī)模破萬的中國新茶飲品牌只有蜜雪冰城一家。
從定價來看,，甜啦啦客單價在10元左右，以其2023年年底推出的爆款產(chǎn)品清風(fēng)茉白鮮奶茶為例,，售價為8元,，推出約五個月后，累計銷量便突破2000萬杯,。
王偉曾坦陳,，在甜啦啦成立之初，確實借鑒了蜜雪冰城的產(chǎn)品,，以及自建供應(yīng)鏈的思路,。
在成立的第三年，甜啦啦便開始自建果園和工廠,，自營倉儲,，實現(xiàn)原料的低成本供應(yīng)，這點與蜜雪冰城的方式部分重合,，這也是品牌能夠推行低價的關(guān)鍵方式,。除此之外，甜啦啦也依靠外部供應(yīng)商,，門店的快速擴張在一定程度上讓其掌握了更大的供應(yīng)商議價權(quán),。
低價策略對門店毛利率造成了直接影響。據(jù)報道,，甜啦啦產(chǎn)品毛利率約為55%,，低于市面上其他品牌60%以上的水平。因此甜啦啦門店多選用面積較小的店型,，以縮減成本,。
與其他中國新茶飲品牌一樣，在國內(nèi)市場高度飽和的情況下,，為了尋求更大增長空間,，甜啦啦也啟動了出海進程。公司早在2018年便開始考察海外市場,，曾對東南亞多個國家以及日本市場進行調(diào)研,。最終于2023年正式出海,，將重點落在東南亞地區(qū)，首站落地在印尼雅加達(dá),。
東南亞擁有與中國相鄰的地理優(yōu)勢和文化相通性,，以及相對穩(wěn)定的政策環(huán)境，一直以來都是中國新茶飲品牌的出海熱門地,。包括蜜雪冰城,、霸王茶姬、喜茶在內(nèi)的多家品牌,，都以當(dāng)?shù)厥袌鲎鳛槌龊５谝徊健?/p>
經(jīng)過兩年布局,，截至目前，甜啦啦在印度尼西亞已開業(yè)門店60家,，同時在柬埔寨,、菲律賓、烏茲別克斯坦也有少量門店,。消息稱,，2025年甜啦啦計劃在東南亞、歐洲,、北美及中東地區(qū)新增門店超過200家,。東南亞將繼續(xù)作為其主要開拓地。
甜啦啦海外負(fù)責(zé)人黃滿義在去年10月表示,，加上海外市場的收入,，預(yù)計公司2025年營收能破百億。公司將投入上億資金用于構(gòu)建中臺系統(tǒng),，以此為海外市場的快速擴張?zhí)峁┲?。他曾表示?025年行業(yè)競爭對更加嚴(yán)峻，競爭維度包含從加盟商扶持到售后服務(wù)的整個商業(yè)流程,。
在海外市場,，甜啦啦采取了與國內(nèi)不同的經(jīng)營思路，不再從下沉市場出發(fā),，而是先布局大城市,，通過較國內(nèi)面積更大的海外門店提升品牌形象，提高售價,，也相應(yīng)地收獲更高的利潤,。
如今，甜啦啦已將提升整體品牌形象提上日程,。由于國內(nèi)店面多集中在下沉市場,，導(dǎo)致其品牌知名度與門店數(shù)量并不匹配。許周在今年年初的采訪中表示,，甜啦啦2025年計劃投入占營收比重20%的資金用于品牌打造,，而2024年的占比僅為不足5%,。
今年，多家新茶飲品牌陸續(xù)進入資本市場——蜜雪冰城于今年3月登陸港交所,，已達(dá)千億市值,；霸王茶姬于4月正式在納斯達(dá)克掛牌交易，成為首個登陸美股市場的新茶飲品牌,；門店數(shù)量與甜啦啦旗鼓相當(dāng)?shù)牟璋俚?，也?月在港交所上市。
而甜啦啦的上市進度則較原計劃有所放緩,。該公司曾在2023年的合作伙伴大會上宣布,，正在選擇合作的券商，準(zhǔn)備進行上市輔導(dǎo)工作,，計劃2025年實現(xiàn)港股上市,。在當(dāng)時的計劃表中，2024年門店數(shù)量就要突破1萬家,。
而在今年1月，黃滿義在接受《華夏時報》采訪時表示,，甜啦啦未來一定會上市,，但并不急于當(dāng)下，最起碼要晚三年,。接下來公司將著力于供應(yīng)鏈,、信息化、品牌知名度的提升,。
在足夠擁擠的新茶飲賽道,，三年時間會發(fā)生很多事，會有新品牌誕生,，也會有品牌消失,。甜啦啦能否實現(xiàn)突圍，不必等到其上市,，未來三年內(nèi),，或許就能有答案。（財富中文網(wǎng)）
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