內(nèi)調(diào)結(jié)構(gòu),，外拓市場，茅臺(tái)如何堅(jiān)定長期戰(zhàn)略信心
特刊
2025-05-07
消費(fèi)行業(yè)從不缺少短暫的輝煌——從街邊奶茶到網(wǎng)紅零食,，從新式茶飲到國貨美妝,，每隔幾年就會(huì)涌現(xiàn)一批“現(xiàn)象級(jí)”品牌,，它們以驚人的速度崛起，又以同樣的速度黯淡,。
白酒行業(yè)也不例外,，這是一個(gè)典型的周期型行業(yè)。
所有百年企業(yè)的成長史,，本質(zhì)上都是一部“周期穿越史”,。這不是選擇，而是生存法則,。
作為行業(yè)龍頭的茅臺(tái),，從1988年到現(xiàn)在，完整穿越了多輪周期,，也習(xí)慣了隨時(shí)保持對(duì)變化的敏銳,。
自2024年以來，茅臺(tái)覺察到“三期疊加”（宏觀環(huán)境,、白酒行業(yè)調(diào)整,、自身周期性調(diào)整）的處境，應(yīng)對(duì)和調(diào)整的行動(dòng)廣泛而密集,。
而在這種復(fù)雜的新處境中,，茅臺(tái)不負(fù)眾望，在2025年的第一季度,，再次交出一個(gè)堪稱“開門紅”的成績：營收506億元,，利潤268億元，同比增長雙雙達(dá)到兩位數(shù),。
當(dāng)前行業(yè)總體收入增長低于6%,，此前茅臺(tái)給自己定的目標(biāo)也只有9%，而茅臺(tái)第一季度遠(yuǎn)超預(yù)期的成績,，既再次體現(xiàn)了茅臺(tái)總能為行業(yè)打強(qiáng)心劑的作用,，也映射了在過去一段時(shí)間里，這家企業(yè)在業(yè)務(wù)決策上的有效性,。
1,、產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整得當(dāng)，系列酒帶來了高收入增幅
一個(gè)消費(fèi)品牌能影響消費(fèi)者的因素?zé)o非是這幾個(gè)：產(chǎn)品和渠道,。
今年以來,，茅臺(tái)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整對(duì)收入貢獻(xiàn)很大，尤其是系列酒帶來的收入增幅,。
這一季度系列酒的營收70.2億元,，同比大漲18%，拉高了整體營收的增長率,，成為茅臺(tái)增長的新動(dòng)力,；收入占比也從去年同期的12%,，到這一季度接近14%，讓茅臺(tái)的有效增長進(jìn)一步多元化,。
而這背后,，是茅臺(tái)對(duì)系列酒的投入和重視度增加。今年以來,，茅臺(tái)醬香酒公司將茅臺(tái)1935,、茅臺(tái)王子迎賓、漢醬成立“三大事業(yè)部”,。
系列酒之外,，茅臺(tái)今年還調(diào)整飛天53度500ml茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒,、一升裝飛天53度茅臺(tái)酒等產(chǎn)品投放量,，進(jìn)一步強(qiáng)化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位,。
作為產(chǎn)品基石的茅臺(tái)酒,，這種內(nèi)部結(jié)構(gòu)的微調(diào)，可以激活終端消費(fèi)動(dòng)能,，提升消費(fèi)觸達(dá)率,。這個(gè)策略的有效性體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，茅臺(tái)酒的銷售額435.5億元,，同比增長9.5%，基本穩(wěn)住了營收大盤,。
如果說產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整是茅臺(tái)在策略上的第一板斧,，那做好渠道協(xié)同，更好觸達(dá)消費(fèi)者則是另一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作,。
這一季度的財(cái)報(bào)顯示,，茅臺(tái)的銷售渠道上，直銷232.2億元,，批發(fā)273.5億元,，兩者的比例依然保持在接近4:6的范圍。這證明了,，茅臺(tái)依然堅(jiān)持著多元化渠道的平衡,。
今年初的一場座談會(huì)上，茅臺(tái)高層展示了一張茅臺(tái)渠道的結(jié)構(gòu)圖——一棵枝繁葉茂,、碩果累累的茅臺(tái)大樹,，渠道是其根系。根系越發(fā)達(dá),，觸達(dá)消費(fèi)者需求的面就越廣,。
面對(duì)新的消費(fèi)時(shí)代,，成熟的大企業(yè)并不總是占據(jù)優(yōu)勢，有時(shí)候路徑依賴在所難免,。對(duì)茅臺(tái)來說也是,，調(diào)整不會(huì)一蹴而就，但至少現(xiàn)有的動(dòng)作已經(jīng)有所回響,，這份成績單帶來的信號(hào)是,，一切都在一個(gè)正循環(huán)中。
2,、去新的市場,，找新的人群，拿超額增長
調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)有體系的優(yōu)化,，而拓展新目標(biāo)人群,、帶去新的市場則是提振銷售、延續(xù)增長的長久之計(jì),。
茅臺(tái)今年在海外市場的拓展中加快了步伐,，通過深度參與大阪世博會(huì)、消博會(huì),、達(dá)沃斯論壇等國際會(huì)議和展會(huì),，將中國酒文化融入海外消費(fèi)者生活場景與社交語境。
這個(gè)季度,，茅臺(tái)在國際市場的開疆拓土成果顯著,，且速度加快。其國際營收從8.13億元增長到了11.18億元,，同比大增37%,。相比之下，上個(gè)季度,，國際市場的增速為23%,。
新的區(qū)域本質(zhì)就是新的客群。
早在去年底,，茅臺(tái)就提出“三個(gè)轉(zhuǎn)型”：客群轉(zhuǎn)型,、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。這個(gè)季度的增長,，新客群的貢獻(xiàn)也功不可沒,。
今年3月，茅臺(tái)開展了歷時(shí)16天,、覆蓋18省的春季市場調(diào)研行動(dòng),；根據(jù)3月28日的座談會(huì)，今年春節(jié)以來，京津冀三地茅臺(tái)酒銷量更是同比有兩位數(shù)以上增長,，其中最重要的原因則是,，經(jīng)銷商圍繞企業(yè)、商會(huì),、新興產(chǎn)業(yè),、圈層等方面做了大量拓客工作。
比如,，有12位來自不同渠道,、不同區(qū)域、不同體量規(guī)模的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商都提到,，自去年“6.28會(huì)議”以來,，他們?cè)谕乜头矫孀坑谐尚А?/p>
茅臺(tái)對(duì)18個(gè)省區(qū)近千家經(jīng)銷商進(jìn)行問卷調(diào)查也顯示，去年“628會(huì)議”以來,，有效客戶增長的渠道商家數(shù)比例超過了95%,。
在上述座談會(huì)上，茅臺(tái)管理層也提到,，未來拓客能力與客群資源要成為經(jīng)銷商內(nèi)生驅(qū)動(dòng),。
一些新的變化線索也指示著未來客群拓展的方向，比如今年春節(jié),，茅臺(tái)酒客戶體現(xiàn)出“量少頻次多”的特點(diǎn),，且一箱以下的購買量中,，客戶量翻倍,。
拓展客群，除了方向上從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融入獨(dú)角獸企業(yè),、專精特新企業(yè)等新興客群,，也需要更了解新一代消費(fèi)者需求特點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，這一變化背后的本質(zhì)是,，“從渠道為王轉(zhuǎn)向消費(fèi)者端為王,。”
關(guān)于新一代消費(fèi)者的需求特點(diǎn),，過去一段時(shí)間,，茅臺(tái)也和經(jīng)銷商們逐漸達(dá)成了共識(shí)，即情緒價(jià)值和社交場景是未來白酒消費(fèi)的關(guān)鍵價(jià)值,。
具體而言,，茅臺(tái)已經(jīng)開始設(shè)計(jì)“悅自己、悅知己”的飲酒場景,，包括嘗試“潮流飲用”玩法,，實(shí)現(xiàn)以功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、情緒價(jià)值為主旨的“服務(wù)轉(zhuǎn)型”,。
這些正在逐步落地見效的轉(zhuǎn)型,，這個(gè)季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只是第一步驗(yàn)證，未來茅臺(tái)需要做的還有更多,。
3,、果斷地投入，十足的信心
這個(gè)季度,，茅臺(tái)的銷售費(fèi)用大大增加,，達(dá)到14.95億元，相比2024年增加了3.55億元,，同比增長31%,。
這是茅臺(tái)有意為之。年初,，為了增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá),，茅臺(tái)就宣布今年計(jì)劃投入市場活動(dòng)費(fèi)用6.75億元。這么大的投入背后,，是茅臺(tái)在主動(dòng)調(diào)整市場策略,。
分析茅臺(tái)最近的動(dòng)作，也能理解這些錢是花在刀刃上,。
一是通過品牌活動(dòng),，進(jìn)一步滲透消費(fèi)者心智；二是,，用產(chǎn)品創(chuàng)新,、營銷、市場活動(dòng)提振銷售,；三是,，拓展市場。
在品牌建設(shè)方面,，茅臺(tái)最顯眼的變化,，就是那些擺在商場里的一升裝飛天茅臺(tái)新包裝，設(shè)計(jì)師把原來古板的紅色瓷瓶換成了更時(shí)尚簡約的現(xiàn)代風(fēng)格,。同時(shí),，茅臺(tái)在全國各地新建和改造的體驗(yàn)館也陸續(xù)開業(yè)。
此外,，上述帶來收入增長的關(guān)鍵動(dòng)作也離不開先投入,，再收獲。
比如,，產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷的投入力度同樣不小,。年初上市的蛇年生肖紀(jì)念酒一推出就引起搶購熱潮，限量版的笙樂飛天茅臺(tái)在拍賣市場上更是屢創(chuàng)新高。
拓展國際市場也需要錢,。在日本,、新加坡的高端商場里，已經(jīng)能看到茅臺(tái)精心布置的展位,；在Facebook 上也能看到茅臺(tái)的線上營銷,；去年，茅臺(tái)在多個(gè)國家舉辦“茅臺(tái)之夜”品鑒會(huì),，這一活動(dòng)今年也將延續(xù),。
茅臺(tái)在行業(yè)調(diào)整期選擇加碼不僅能提振行業(yè)的信心，也是一種頗有遠(yuǎn)見的做法,。
在宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng),，行業(yè)經(jīng)歷新的周期的當(dāng)下，信心是比黃金更珍貴的東西,。不管是茅臺(tái)的果斷投入,，還是經(jīng)銷商用錢投票表達(dá)的對(duì)茅臺(tái)的信任都是這種信心的體現(xiàn)。
而開年的第一個(gè)季度,，拿到這個(gè)好成績,，可能只是面向未來的信心和決心催化下必然會(huì)產(chǎn)生的結(jié)果。
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