不想降成“老三”,，阿里出擊即時零售
徐曉彤
2025-05-08
在美團與京東的即時零售大戰(zhàn)持續(xù)多月后,，阿里終于采取了動作,。
4月30日,，淘寶小時達升級為淘寶閃購,，在淘寶App首頁以一級流量入口展示，由餓了么保障配送服務(wù),，并提供大額補貼,，吸引消費者。截至5月5日20時,，淘寶閃購單日訂單量已突破1000萬單,。
即時零售是一種滿足本地即時需求的零售業(yè)態(tài)，通過線上下單,，線下履約的方式,，配合高效物流配送系統(tǒng)，讓商品能在短時間內(nèi)（多數(shù)情況為2小時內(nèi)）送達至消費者手中,。
開年以來,，美團與京東兩方的明爭暗斗充分吸引了市場注意力。阿里此番加入斗爭,，最終結(jié)果當(dāng)下無法判斷,，但行動本身就是意義。
在即時零售賽道,，美團在中國市場的份額一直占據(jù)優(yōu)勢,。據(jù)摩根士丹利預(yù)測，美團即時零售市場份額已達60%,，且領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)擴大,。
但無論是外賣業(yè)務(wù)試水，還是即時零售概念的提出,，阿里并不未晚于美團,。2013年底，美團外賣正式上線,。幾乎在同時,，阿里巴巴也推出了移動餐飲服務(wù)平臺“淘點點”,，提供外賣和點菜功能，消費者可選擇外賣或到店消費,。
為了將淘點點打造成餐飲界的“淘寶+天貓”,，阿里當(dāng)年也為這項O2O項目提供了超級流量入口。但在之后的兩年,，淘點點遇到了美團,、當(dāng)時還不屬于阿里的餓了么，以及之后被餓了么收購的百度外賣共同打響的市場搶奪戰(zhàn),。即便投入巨大，最終淘點點依然敗下陣來,，淡出市場,。
但阿里對本地生活業(yè)務(wù)的嘗試沒有停止。2018年,，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購餓了么,。開出如此高價，是因為彼時阿里正在全力打造新零售生態(tài),，餓了么成為其中一塊重要拼圖,。
不過，即便背靠阿里,，餓了么近年來始終無法挑戰(zhàn)美團在外賣市場的絕對優(yōu)勢,。根據(jù)交銀國際證券研報，2024年美團外賣市場份額占比為65%,，而餓了么占比為33%,。
美團與餓了么兩家平臺瓜分外賣市場多年的情況，隨著2025年京東的入局而改變,。
一個多次在商業(yè)世界被驗證的規(guī)律是——老大和老二打架,，最危險的往往是老三。雖然京東是新入局者,，但它擁有積累多年的物流配送網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ),，也有可以與阿里和美團抗衡的資金實力，讓對手無法將其當(dāng)作“新手”看待,。且正因京東此前并未涉足過外賣業(yè)務(wù),，它更靈活輕便地進行變革。
京東外賣最初上線時,，日單量只有三位數(shù),，而目前，這一數(shù)字已突破1000萬單,。原本僅手握三成外賣市場的阿里,，不得不提防自己變成“老三”的可能,。此次它對即時零售業(yè)務(wù)采取行動，不僅是對挑戰(zhàn)者的應(yīng)對,，更事關(guān)企業(yè)的長久發(fā)展,。
外賣業(yè)務(wù)并不是即時零售的全部，但用戶使用頻次最高,，且最能占領(lǐng)用戶心智,。這也是京東和阿里均以外賣作為本輪競爭起點的原因。
阿里通過餐飲外賣真正想要實現(xiàn)的是,，集團旗下包含盒馬,、淘寶閃購等在內(nèi)的整個即時零售生態(tài)能在充分競爭的環(huán)境下保持市場話語權(quán)。
阿里本輪的優(yōu)勢在于,，它能借助淘寶多年積累的成熟品牌商家供給,，實現(xiàn)即時零售品類的多樣化。伴隨著淘寶閃購上線,，其業(yè)務(wù)已接入涵蓋多種商品品類的數(shù)以百萬計的門店,。
即時零售市場的潛力，通過巨頭們的巨資押注便可知曉,。根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示,，2023年，即時零售市場規(guī)模便達到6500億元,，預(yù)計2030年將超過2萬億元,，市場仍有很大的發(fā)揮空間。
如今,，阿里又走到了與十多年前相似的節(jié)點,，爭搶市場的三方都來勢洶洶。與“淘點點”時期不同的是,，曾經(jīng)作為競爭對手的餓了么,，已成為它手中的關(guān)鍵籌碼，它旗下也有了更多可供調(diào)配的資源,。而市場也從早期待發(fā)掘階段,，進入了公眾消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成的成熟階段。
各家企業(yè)如何系統(tǒng)性地整合好手中的資源,，將是未來一段時間的重要看點,。
這場競爭圍繞著三家《財富》世界500強公司展開，其中京東與阿里位列前100名,。三者擁有相似的知名度與號召力,，實施了幾乎同步的燒錢補貼活動。不過,，在即時零售市場,，消費者往往傾向于選擇當(dāng)下最便宜的平臺,，平臺通過發(fā)放補貼收獲的長期忠誠用戶有限。
但京東今年實現(xiàn)短期內(nèi)單量暴增的方式,，給了競爭對手們一些啟示——重塑行業(yè)遠比單純的爭搶更有意義,。年初，京東推出包括繳納社保在內(nèi)的一系列保障騎手權(quán)益的措施,，倒逼其他平臺進行改變,，也令它贏得了更多社會關(guān)注。
在阿里推出淘寶閃購的前一周,，餓了么協(xié)商算法懇談會在上海召開,，全國首份網(wǎng)約配送算法和勞動規(guī)則協(xié)議誕生，協(xié)議包含計價,、調(diào)度派單,、時間預(yù)估、路徑規(guī)劃等多方面騎手權(quán)益的規(guī)定,，將會進一步影響與規(guī)范外賣市場。（財富中文網(wǎng)）
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