不想降成“老三”，阿里出擊即時(shí)零售
徐曉彤
2025-05-08
在美團(tuán)與京東的即時(shí)零售大戰(zhàn)持續(xù)多月后，阿里終于采取了動(dòng)作,。
4月30日,，淘寶小時(shí)達(dá)升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，在淘寶App首頁(yè)以一級(jí)流量入口展示,，由餓了么保障配送服務(wù)，并提供大額補(bǔ)貼,，吸引消費(fèi)者,。截至5月5日20時(shí)，淘寶閃購(gòu)單日訂單量已突破1000萬(wàn)單,。
即時(shí)零售是一種滿(mǎn)足本地即時(shí)需求的零售業(yè)態(tài),，通過(guò)線上下單,，線下履約的方式，配合高效物流配送系統(tǒng),，讓商品能在短時(shí)間內(nèi)（多數(shù)情況為2小時(shí)內(nèi)）送達(dá)至消費(fèi)者手中,。
開(kāi)年以來(lái)，美團(tuán)與京東兩方的明爭(zhēng)暗斗充分吸引了市場(chǎng)注意力,。阿里此番加入斗爭(zhēng),，最終結(jié)果當(dāng)下無(wú)法判斷，但行動(dòng)本身就是意義,。
在即時(shí)零售賽道,，美團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的份額一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)。據(jù)摩根士丹利預(yù)測(cè),，美團(tuán)即時(shí)零售市場(chǎng)份額已達(dá)60%,，且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。
但無(wú)論是外賣(mài)業(yè)務(wù)試水,，還是即時(shí)零售概念的提出,，阿里并不未晚于美團(tuán)。2013年底,，美團(tuán)外賣(mài)正式上線,。幾乎在同時(shí)，阿里巴巴也推出了移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)“淘點(diǎn)點(diǎn)”,，提供外賣(mài)和點(diǎn)菜功能,，消費(fèi)者可選擇外賣(mài)或到店消費(fèi)。
為了將淘點(diǎn)點(diǎn)打造成餐飲界的“淘寶+天貓”,，阿里當(dāng)年也為這項(xiàng)O2O項(xiàng)目提供了超級(jí)流量入口,。但在之后的兩年，淘點(diǎn)點(diǎn)遇到了美團(tuán),、當(dāng)時(shí)還不屬于阿里的餓了么,，以及之后被餓了么收購(gòu)的百度外賣(mài)共同打響的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)。即便投入巨大,，最終淘點(diǎn)點(diǎn)依然敗下陣來(lái),，淡出市場(chǎng)。
但阿里對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的嘗試沒(méi)有停止,。2018年,，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購(gòu)餓了么。開(kāi)出如此高價(jià),，是因?yàn)楸藭r(shí)阿里正在全力打造新零售生態(tài),，餓了么成為其中一塊重要拼圖。
不過(guò),，即便背靠阿里,，餓了么近年來(lái)始終無(wú)法挑戰(zhàn)美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。根據(jù)交銀國(guó)際證券研報(bào)，2024年美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額占比為65%,，而餓了么占比為33%,。
美團(tuán)與餓了么兩家平臺(tái)瓜分外賣(mài)市場(chǎng)多年的情況，隨著2025年京東的入局而改變,。
一個(gè)多次在商業(yè)世界被驗(yàn)證的規(guī)律是——老大和老二打架,，最危險(xiǎn)的往往是老三。雖然京東是新入局者,，但它擁有積累多年的物流配送網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)基礎(chǔ),，也有可以與阿里和美團(tuán)抗衡的資金實(shí)力，讓對(duì)手無(wú)法將其當(dāng)作“新手”看待,。且正因京東此前并未涉足過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù),，它更靈活輕便地進(jìn)行變革。
京東外賣(mài)最初上線時(shí),，日單量只有三位數(shù),，而目前，這一數(shù)字已突破1000萬(wàn)單,。原本僅手握三成外賣(mài)市場(chǎng)的阿里,，不得不提防自己變成“老三”的可能。此次它對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)采取行動(dòng),，不僅是對(duì)挑戰(zhàn)者的應(yīng)對(duì),，更事關(guān)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。
外賣(mài)業(yè)務(wù)并不是即時(shí)零售的全部,，但用戶(hù)使用頻次最高,，且最能占領(lǐng)用戶(hù)心智。這也是京東和阿里均以外賣(mài)作為本輪競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)的原因,。
阿里通過(guò)餐飲外賣(mài)真正想要實(shí)現(xiàn)的是,，集團(tuán)旗下包含盒馬、淘寶閃購(gòu)等在內(nèi)的整個(gè)即時(shí)零售生態(tài)能在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下保持市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán),。
阿里本輪的優(yōu)勢(shì)在于,，它能借助淘寶多年積累的成熟品牌商家供給，實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售品類(lèi)的多樣化,。伴隨著淘寶閃購(gòu)上線,，其業(yè)務(wù)已接入涵蓋多種商品品類(lèi)的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的門(mén)店。
即時(shí)零售市場(chǎng)的潛力,，通過(guò)巨頭們的巨資押注便可知曉,。根據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年,，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模便達(dá)到6500億元,，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元，市場(chǎng)仍有很大的發(fā)揮空間,。
如今,，阿里又走到了與十多年前相似的節(jié)點(diǎn)，爭(zhēng)搶市場(chǎng)的三方都來(lái)勢(shì)洶洶,。與“淘點(diǎn)點(diǎn)”時(shí)期不同的是,，曾經(jīng)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的餓了么，已成為它手中的關(guān)鍵籌碼,，它旗下也有了更多可供調(diào)配的資源,。而市場(chǎng)也從早期待發(fā)掘階段，進(jìn)入了公眾消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成的成熟階段,。
各家企業(yè)如何系統(tǒng)性地整合好手中的資源,，將是未來(lái)一段時(shí)間的重要看點(diǎn)。
這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圍繞著三家《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司展開(kāi),，其中京東與阿里位列前100名,。三者擁有相似的知名度與號(hào)召力，實(shí)施了幾乎同步的燒錢(qián)補(bǔ)貼活動(dòng),。不過(guò),，在即時(shí)零售市場(chǎng)，消費(fèi)者往往傾向于選擇當(dāng)下最便宜的平臺(tái),，平臺(tái)通過(guò)發(fā)放補(bǔ)貼收獲的長(zhǎng)期忠誠(chéng)用戶(hù)有限,。
但京東今年實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)單量暴增的方式，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一些啟示——重塑行業(yè)遠(yuǎn)比單純的爭(zhēng)搶更有意義,。年初,，京東推出包括繳納社保在內(nèi)的一系列保障騎手權(quán)益的措施，倒逼其他平臺(tái)進(jìn)行改變,，也令它贏得了更多社會(huì)關(guān)注,。
在阿里推出淘寶閃購(gòu)的前一周，餓了么協(xié)商算法懇談會(huì)在上海召開(kāi),，全國(guó)首份網(wǎng)約配送算法和勞動(dòng)規(guī)則協(xié)議誕生,，協(xié)議包含計(jì)價(jià)、調(diào)度派單,、時(shí)間預(yù)估,、路徑規(guī)劃等多方面騎手權(quán)益的規(guī)定，將會(huì)進(jìn)一步影響與規(guī)范外賣(mài)市場(chǎng),。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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