新消費(fèi)的最大“金礦”開始浮現(xiàn)
劉蘭香
2025-05-22
2024年以來，從泡泡瑪特股價(jià)連創(chuàng)新高,、到老鋪黃金和蜜雪冰城登陸港股后漲勢如虹,，再到A股寵物概念炒作不斷，資本對“新消費(fèi)敘事”的追捧有增無減,。這背后是更多消費(fèi)者正在從“功能需求”轉(zhuǎn)向“情緒價(jià)值”,，谷子經(jīng)濟(jì)、古法金飾,、寵物經(jīng)濟(jì)等新消費(fèi)賽道隨之爆發(fā),。
對于新消費(fèi)，目前各界并無統(tǒng)一定義,。在興業(yè)證券全球首席策略分析師張憶東看來,，新消費(fèi)包括服務(wù)消費(fèi)、精神消費(fèi)以及科技AI相關(guān)的新型消費(fèi),。在5月20日興業(yè)證券的中期策略會中,，他表示今年特別關(guān)注精神層面的消費(fèi)，因?yàn)樵谖镔|(zhì)豐富的當(dāng)下,，商品消費(fèi)功能在減弱,，消費(fèi)者不再因油鹽醬醋和衣食住行而過度困擾或者有過度的依賴，消費(fèi)的亮點(diǎn)反而是通過消費(fèi)行為來尋找情感共鳴或者構(gòu)建身份認(rèn)同,，現(xiàn)在正處于中國精神消費(fèi)時(shí)代的起點(diǎn),。
“我們看到很多新消費(fèi)有了新的商業(yè)模式，比如以泡泡瑪特為代表的一批企業(yè),，就抓住了消費(fèi)轉(zhuǎn)型的新趨勢,，從而在整體消費(fèi)相對不溫不火的背景下，實(shí)現(xiàn)了新消費(fèi)的爆發(fā)性增長,?！彼J(rèn)為，后續(xù)以人工智能為代表的新一代的創(chuàng)新消費(fèi),，將會驅(qū)動各種新型消費(fèi)場景的涌現(xiàn),。同時(shí)，微觀層面來看,，新興消費(fèi)公司跟傳統(tǒng)消費(fèi)公司相比,，它有更強(qiáng)的成長屬性和自我造血能力,，自由現(xiàn)金流和以自由現(xiàn)金流衡量的回報(bào)都處于全市場較好的水平。
東吳證券研報(bào)則指出,，新消費(fèi)是某品牌在“新消費(fèi)習(xí)慣形成”或“品牌影響力破圈”的過程中,，品牌勢能提升的一種現(xiàn)象；消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付的溢價(jià),，是來自于對品牌的認(rèn)知,，而并非渠道或者供應(yīng)鏈發(fā)生了巨大的變革。例如蜜雪冰城的消費(fèi)場景并不是“我原來喝30塊奶茶,，現(xiàn)在沒錢了,，只能喝6塊錢的奶茶”，而是“我原來不喝奶茶,，但現(xiàn)在蜜雪開到我家門口了,，我喝了下,，挺喜歡的,，開始喝奶茶了”，這本質(zhì)上是“新消費(fèi)習(xí)慣的形成”,，或者說蜜雪集團(tuán)的新消費(fèi)突破點(diǎn)在于“新消費(fèi)習(xí)慣的形成”,，其本質(zhì)價(jià)值在于“強(qiáng)品牌”，而并不是“低價(jià)”,。
以蜜雪冰城來看,，將新茶飲與精神消費(fèi)結(jié)合也體現(xiàn)在其IP“雪王”的病毒式傳播，加強(qiáng)了品牌認(rèn)知度,，并通過二次元形象與年輕消費(fèi)者建立了情感連接,，與其它新茶飲品牌打出了差異化。
不過,，就精神消費(fèi)而言,，在為品牌加成的同時(shí)，其非標(biāo)準(zhǔn)化特性也容易導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期波動劇烈,，相關(guān)企業(yè)估值可能會隨之波動,，尤其是在資本追捧下，部分企業(yè)市盈率已然較高,，如作為谷子經(jīng)濟(jì)的代表,，泡泡瑪特市盈率超85倍，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)消費(fèi)品龍頭,。近期,，泡泡瑪特早期投資人蜂巧資本屠錚發(fā)文稱，由于公司人民幣一期基金即將到期,，因此蜂巧資本通過大宗交易集中出清了所有在上市前買入的泡泡瑪特股份,，共出售約1191萬股,，累計(jì)套現(xiàn)22.64億港元，約合人民幣21.10億元,。
相比之下,，作為A股當(dāng)下最熱賽道之一，寵物經(jīng)濟(jì)的確定性或許更強(qiáng),，潛力或許也更大,。Wind數(shù)據(jù)顯示，寵物經(jīng)濟(jì)指數(shù)今年以來已經(jīng)漲超30%,，其中5月至今的漲幅就超10%,。寵物經(jīng)濟(jì)的代表之一中寵股份在近6個(gè)交易日四次創(chuàng)下歷史新高，反映出寵物食品作為高頻剛需新消費(fèi)的確定性：中國寵物經(jīng)濟(jì)規(guī)模2023年已達(dá)5928億元,，預(yù)計(jì)2028年突破1.15萬億元,，其中寵物食品占比超50%。
從谷子經(jīng)濟(jì)到寵物經(jīng)濟(jì),，市場的炒作表面看是資金追逐短期熱點(diǎn),，實(shí)則暗含一條清晰的產(chǎn)業(yè)邏輯：中國老齡化和少子化加速背景下，資本正在復(fù)刻日本當(dāng)年的產(chǎn)業(yè)變遷路徑,，從制造業(yè)向新消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移,。這一邏輯不僅決定了資本對行業(yè)的配置，更映射了人口結(jié)構(gòu)變化對經(jīng)濟(jì)格局的深遠(yuǎn)影響,。
寵物經(jīng)濟(jì)對這一邏輯的映射更為明顯,，因?yàn)閷櫸镒鳛椤扒楦刑娲贰钡膶傩愿鼜?qiáng)，且消費(fèi)黏性遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)品,?！?025年中國寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》顯示，2024年國內(nèi)城鎮(zhèn)（犬貓）消費(fèi)市場達(dá)到3002億元,。在主要消費(fèi)人群中,，“90后”占比為41.2%，“00后”占比為25.6%,，年輕人已成為養(yǎng)寵主力軍,。且年輕人對寵物的消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化,、高品質(zhì)的特點(diǎn),，愿意為寵物的衣食住行康等多方面投入更多資源，例如在選購寵物食品時(shí),，一些消費(fèi)者越來越注重原料成分,，無谷物、鮮肉含量高的產(chǎn)品更受歡迎，相關(guān)個(gè)股也更受資本追捧,。
同時(shí),，科技在寵物經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用也越來越廣泛，如智能貓砂盆,、自動喂食器等智能寵物用品的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,。而養(yǎng)寵人群的年輕化也意味著寵物主人對科技的接受能力更強(qiáng)，智能寵物用品的市場潛力不容小覷,。
盡管目前寵物消費(fèi)主要集中在一二線城市,，尚處于起步階段，但未來有望向更多城市擴(kuò)展,，市場規(guī)?？善凇Ｖ行抛C券認(rèn)為,，寵物經(jīng)濟(jì)是稀缺賽道,，需求韌性強(qiáng)，國內(nèi)市場目前仍處“大行業(yè),、小龍頭”階段（相對于美國寵物食品市場占有率前三名合計(jì)約55%,，中國則不足20%），龍頭集中程度進(jìn)一步提升,，看好龍頭通過產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌和渠道建設(shè)不斷提升市場份額。
不過,，寵物股的市盈率目前普遍超過50倍，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)消費(fèi)品（通常處于10-25倍之間）,。如果行業(yè)集中度提升不及預(yù)期,，部分企業(yè)可能面臨估值回調(diào)的壓力。
值得一提的是,，除了國內(nèi)市場,，頭部寵物企業(yè)如乖寶寵物、中寵股份也在加快海外布局,，在海外的業(yè)務(wù)收入占比提升明顯,。但與日本寵物產(chǎn)業(yè)早期面臨的全球化競爭環(huán)境不同的是，在美國新一輪關(guān)稅戰(zhàn)的背景下,，泰國,、越南等低成本國家可能擠壓中國的寵物消費(fèi)相關(guān)出口份額，中國寵物企業(yè)在海外市場的品牌溢價(jià)能力也仍待驗(yàn)證,。
追逐新消費(fèi)的資本對日本路徑的復(fù)刻,，本質(zhì)是在高度不確定的社會中尋找“確定性”，但其可持續(xù)性仍需回歸商業(yè)本質(zhì)——資本市場的短期輪動，終究要讓位于穿越周期的真實(shí)價(jià)值,。而強(qiáng)勢漸顯的寵物經(jīng)濟(jì)是否會成為新消費(fèi)的最大“金礦”,，也仍需時(shí)間驗(yàn)證。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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