????2011年3月，杰克?多爾西回到了四年前他創(chuàng)立的公司Twitter,。隨后不久,，他在哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的創(chuàng)業(yè)課程上進(jìn)行了一次問(wèn)答對(duì)話(huà)。學(xué)生們?cè)诠P記本前埋頭打字（他們?cè)诎l(fā)Twitter短消息嗎,？）,，34歲的多爾西則在回答提問(wèn)，大家都很關(guān)注他重返Twitter擔(dān)任首席產(chǎn)品官一事,。多爾西同時(shí)還擔(dān)任熱門(mén)支付服務(wù)公司Square的首席執(zhí)行官,。多爾西此前在Twitter擔(dān)任首席執(zhí)行官時(shí)并不順利，2008年,，他被Twitter董事會(huì)罷免,，現(xiàn)在，他又回來(lái)了,。（Twitter共同創(chuàng)始人埃文?威廉姆斯接替多爾西,，擔(dān)任了2年的首席執(zhí)行官；隨后,，威廉姆斯又被首席運(yùn)營(yíng)官迪克?科斯特羅所取代,。）一位提問(wèn)者表示：“這就像是走馬燈?！?/p>

????多爾西面帶微笑地回答：“你知道,，我們只是普通人。我們只是經(jīng)營(yíng)公司的普通人,?！彪S后多爾西將管理創(chuàng)業(yè)公司比作管理電影院。

????這段時(shí)間,，關(guān)于Twitter的新聞不少：除了首席執(zhí)行官的變動(dòng)外,，還有董事會(huì)的秘密會(huì)議、決策層的爭(zhēng)權(quán)奪勢(shì),、數(shù)量過(guò)多的所謂“教父”和咨詢(xún)顧問(wèn)以及創(chuàng)始人之間的不和,。（例如威廉姆斯，在多爾西通過(guò)Twitter宣布回歸的第二天,，威廉姆斯就辭去了在Twitter的日常工作,。盡管他仍然是Twitter董事會(huì)成員和最大的股東，據(jù)估計(jì),，威廉姆斯持有Twitter 30%至35%的股份,。）一般的新創(chuàng)企業(yè)絕不會(huì)有這么多鬧劇,，因此，大家越來(lái)越覺(jué)得Twitter這家硅谷最有前途的公司之一已經(jīng)停止創(chuàng)新,，而且公司管理也陷入混亂,。目前，2000萬(wàn)活躍用戶(hù)依靠Twitter每月發(fā)布更新信息,，從地鐵晚點(diǎn)到競(jìng)選結(jié)果,，可謂包羅萬(wàn)象。而且越來(lái)越多的大小公司都在用Twitter進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和追蹤客戶(hù),。

????就在兩年前,，Twitter還是互聯(lián)網(wǎng)最炙手可熱的網(wǎng)站，用戶(hù)可以利用它發(fā)送和閱讀不超過(guò)140個(gè)字符的消息,。不過(guò)去年,，Twitter.com在美國(guó)的流量已經(jīng)停滯不前。2011年1月,，ExactTarget發(fā)布的一份報(bào)告指出,，將近一半的Twitter用戶(hù)已經(jīng)不再活躍。Twitter已有好幾個(gè)月沒(méi)有發(fā)布讓客戶(hù)感興趣的新產(chǎn)品了,，對(duì)硅谷而言,，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)了。Facebook的馬克?扎克伯格曾經(jīng)非常關(guān)注Twitter的進(jìn)展,，不過(guò)現(xiàn)在他對(duì)這家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注已經(jīng)大為降低,。雖然現(xiàn)在的企業(yè)都很熱衷于打廣告，但Twitter目前仍未能開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的服務(wù)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng),。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer公布的數(shù)據(jù),，去年，Twitter僅僅取得4500萬(wàn)美元的廣告收入,。而Facebook同期的廣告收入則高達(dá)18.6億美元,。

????Twitter并不缺少才華橫溢的工程師、潛在的付費(fèi)客戶(hù)和忠誠(chéng)的用戶(hù)——當(dāng)然,，它也并不缺少大筆現(xiàn)金,。它從杰夫?貝索斯和凱鵬華盈（Kleiner Perkins）等重量級(jí)投資者手中，已經(jīng)募集到3.6億多美元,。Twitter的問(wèn)題在于其董事會(huì)和高管團(tuán)隊(duì)個(gè)性太過(guò)多樣,，以至于很難融洽相處：創(chuàng)始人像明星一樣拋頭露面[Twitter的創(chuàng)始人之一比茲?斯通是美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)（NPR）的常客,，而多爾西在今年早些時(shí)候,，還接受了《名利場(chǎng)》（Vanity Fair）的采訪(fǎng)]、高管們性格固執(zhí)、針?shù)h相對(duì),，而投資者們還經(jīng)常對(duì)公司橫加干涉,。有一段時(shí)間，Twitter的發(fā)展非?？?，在2009年上半年,，Twitter的用戶(hù)增長(zhǎng)速度幾乎超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)歷史上任何一家公司,。這種高速發(fā)展掩蓋了其執(zhí)行方面的問(wèn)題。而現(xiàn)在,，隨著Twitter的流量增速放緩,，以及其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起（新的社交媒體明星Groupon已經(jīng)募集到10億多美元投資，F(xiàn)acebook也已掀起了招聘熱潮）,，Twitter的高層們必須團(tuán)結(jié)一致,，否則，Twitter將喪失關(guān)注,、潛在的廣告收益以及大好前程,。

????平心而論，Twitter的創(chuàng)始人并未打算創(chuàng)建第二個(gè)Facebook：用戶(hù)們將它變成了一種社會(huì)現(xiàn)象,，不停地登錄Twitter了解它是怎么回事,。多爾西、斯通和威廉姆斯最開(kāi)始創(chuàng)建這項(xiàng)服務(wù)時(shí),，僅僅把它當(dāng)成一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性副產(chǎn)品,。他們完全想過(guò)將Twitter打造成如今這樣，能容納全球2億多注冊(cè)用戶(hù)的網(wǎng)站,。最開(kāi)始一段時(shí)間,，Twitter會(huì)經(jīng)常崩潰。一旦Twitter網(wǎng)站宕機(jī),，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)就會(huì)看到一張“擱淺鯨魚(yú)”的圖片,。后來(lái)這幅圖成為了一種文化標(biāo)志，被印在嬉皮風(fēng)格的T恤上,。

????Twitter的管理層表示,，為了讓服務(wù)更加可靠，2010年,，公司將絕大部分投資放在了基礎(chǔ)設(shè)施上,。他們同樣還采取措施以彌補(bǔ)管理方面的不足。Twitter已邀請(qǐng)到蘋(píng)果（Apple）董事,、Intuit前首席執(zhí)行官,、著名的新創(chuàng)企業(yè)教父比爾?坎貝爾。Twitter現(xiàn)任首席執(zhí)行官科斯特羅在上任后頭六個(gè)星期里,，一直專(zhuān)注于新員工招聘和改進(jìn)公司的首個(gè)愿景陳述——“讓世界各地的人們能夠即時(shí)獲取他們最關(guān)注的信息”,?？扑固亓_同時(shí)還在不斷強(qiáng)化員工們的自我認(rèn)同感。Twitter向《財(cái)富》表示,，未來(lái)幾個(gè)月,，公司將推出新的功能和廣告產(chǎn)品，其中包括一系列旨在幫助小企業(yè)在Twitter上推銷(xiāo)自己的服務(wù),?？扑固亓_表示：“我們目前僅僅發(fā)掘了Twitter 1%的能力?！?/p>

????即便管理層已經(jīng)意識(shí)到自身和產(chǎn)品的問(wèn)題,，但Twitter還面臨著另一巨大挑戰(zhàn)：它必須定位自己的發(fā)展目標(biāo)和方向。這就是多爾西回歸Twitter的原因之一,，不過(guò)由于多爾西還擔(dān)負(fù)著其它重任,，靠他為T(mén)witter設(shè)定愿景實(shí)在是強(qiáng)人所難。Twitter首席執(zhí)行官科斯特羅堅(jiān)稱(chēng)公司不是一家“社交網(wǎng)絡(luò)”,。但Twitter究竟是什么呢,？媒體公司？通訊工具,？還是其它別的類(lèi)型,？Twitter的管理層必須盡快回答這些問(wèn)題。LinkedIn聯(lián)合創(chuàng)始人兼Greylock Partners合伙人里德?霍夫曼表示：“Twitter有可能增長(zhǎng)10倍甚至100倍,。我對(duì)此滿(mǎn)懷希望,。不過(guò)這從來(lái)就不是板上釘釘?shù)氖隆,！保m然霍夫曼并未直接持有Twitter的股份,，但當(dāng)他聽(tīng)說(shuō)《財(cái)富》正在醞釀與Twitter相關(guān)的報(bào)道，他主動(dòng)向我們提供了自己的見(jiàn)解,。）

Twitter幾經(jīng)周折,，終成知名社交媒體

????Twitter并不喜歡被當(dāng)作社交網(wǎng)絡(luò)和Facebook相提并論，不過(guò)通過(guò)比較這兩家公司,，我們能夠明白為什么Twitter如今會(huì)身陷囹圄,。Facebook在哈佛宿舍誕生后沒(méi)多久，其首席執(zhí)行官馬克?扎克伯格就不再將公司定位為社交網(wǎng)站,，他開(kāi)始告訴大家,，自己正在創(chuàng)造下個(gè)世紀(jì)的數(shù)字電話(huà)本，而且他從未動(dòng)搖過(guò)這個(gè)宏偉目標(biāo),。他很早就為Facebook聘請(qǐng)了經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì),，即便仍在親自編寫(xiě)代碼，他也不忘花時(shí)間改進(jìn)Facebook的產(chǎn)品和戰(zhàn)略。很多人批評(píng)他在打造Facebook的過(guò)程中冷酷無(wú)情,、野心勃勃并且不擇手段,，不過(guò)不少最終執(zhí)掌公司的創(chuàng)始人都會(huì)得到這樣的評(píng)論。（比爾?蓋茨就是一個(gè)很好的例子）

????相比之下,，Twitter“三劍客”將公司打造成社交媒體明星的過(guò)程則更為曲折和漫長(zhǎng),。2006年，埃文?威廉姆斯一手打造的新創(chuàng)企業(yè)Odeo面臨失敗,，這是一家?guī)椭脩?hù)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)建播客（podcast）的公司,。由于蘋(píng)果在iTunes中加入了播客功能，使得Odeo面臨滅頂之災(zāi),。問(wèn)題在于,，威廉姆斯還有風(fēng)險(xiǎn)投資的錢(qián),。他鼓勵(lì)員工們不斷嘗試新想法,，希望有的點(diǎn)子能開(kāi)花結(jié)果。當(dāng)時(shí),，一位名叫杰克?多爾西的年輕工程師對(duì)實(shí)現(xiàn)出租車(chē)調(diào)度服務(wù)的技術(shù)見(jiàn)解很深,，他建議開(kāi)發(fā)一個(gè)名叫Twttr（“i”和“e”是后來(lái)加上去的）的服務(wù)，使用戶(hù)能用短信回答“你正在干什么,？”,。這個(gè)想法引起了大家的共鳴，在Odeo的創(chuàng)意總監(jiān)比茲?斯通的幫助下,，多爾西在兩周內(nèi)開(kāi)發(fā)出了原型系統(tǒng),。一年之后，Twitter成立,，Twitter的開(kāi)發(fā)者多爾西成為公司首席執(zhí)行官,；斯通成為首席創(chuàng)意官；威廉姆斯則成為董事長(zhǎng),，不過(guò)直到2008年春,，他才開(kāi)始全職在Twitter工作。

Twitter眾生相

????由于不確定到底應(yīng)該做什么,，Twitter創(chuàng)始人基本上把Twitter交給了用戶(hù)——起先是一群由技術(shù)人員組成的“早期采用者”（early adopters）,，隨后他們開(kāi)始觀察這些人的所作所為。結(jié)果稍顯混亂：大家自行發(fā)展出了一種語(yǔ)言[標(biāo)簽（hashtags）,、回推（retweets）以及其它短語(yǔ)都來(lái)自用戶(hù)],；TweetDeck和HootSuite等公司則構(gòu)成了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，提供獨(dú)立應(yīng)用工具以管理用戶(hù)的Twitter訊息?，F(xiàn)在看來(lái),，這對(duì)Twitter可謂有利有弊（稍后會(huì)詳細(xì)說(shuō)明）。

????盡管Twitter不大容易上手，但用戶(hù)們還是蜂擁而至（奧普拉也加入了!）,，不過(guò)Twitter的服務(wù)器和軟件都沒(méi)能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求,。2008年末，董事會(huì)認(rèn)為多爾西——這個(gè)不善言談,、缺乏管理經(jīng)驗(yàn)的工程師不再適合擔(dān)任Twitter首席執(zhí)行官,。威廉姆斯隨后接替了這一職位，他一直被認(rèn)為是多爾西下臺(tái)的黑手,。不過(guò)在本文的獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)中,，威廉姆斯將責(zé)任推給了董事會(huì)，聲稱(chēng)是后者做出的決定,。他表示：“我們?cè)紤]雇傭外部人士,，不過(guò)那時(shí)候的Twitter太脆弱，以至于空降高管要冒很大風(fēng)險(xiǎn),。所以風(fēng)投們?cè)儐?wèn)我是否愿意擔(dān)此大任,。”

????那時(shí)候,，Twitter創(chuàng)始人,，尤其是多爾西和威廉姆斯之間已經(jīng)出現(xiàn)摩擦。早期投資者格雷格?基德表示,，對(duì)于自己與威廉姆斯的關(guān)系這個(gè)話(huà)題,，多爾西現(xiàn)在很謹(jǐn)慎，但也很堅(jiān)定,?！瓣P(guān)于埃文，他說(shuō)得最多的是‘我們兩個(gè)不講話(huà),?！?/p>

埃文?威廉姆斯時(shí)代

????當(dāng)威廉姆斯2008年接替多爾西成為首席執(zhí)行官時(shí)，面臨著巨大挑戰(zhàn),。Twitter僅僅只有20名雇員,，而且?guī)缀跞枪こ處煛Ｔ谕匪股先魏蟮陌肽陼r(shí)間內(nèi),，Twitter的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)從500萬(wàn)飆升至7130萬(wàn),，而且它不再僅僅是人們一同閑聊的場(chǎng)所。一個(gè)很好的例子就是2009年,，美國(guó)政府通知威廉姆斯推遲維護(hù)Twitter的時(shí)間,，以便讓伊朗選民對(duì)選舉提出抗議。

????威廉姆斯是一個(gè)保守的內(nèi)布拉斯加人,，他很清楚自己的強(qiáng)項(xiàng)和不足,。他當(dāng)時(shí)向《財(cái)富》表示,，“注意力不集中是我的大問(wèn)題。我回想起自己的上一家公司,，在關(guān)閉公司前的最后一年,，我開(kāi)展了32個(gè)項(xiàng)目，但最后僅完成了一項(xiàng),?！辈贿^(guò)威廉姆斯在Twitter還是成功完成了很多項(xiàng)目：將Twitter遷移到新的數(shù)據(jù)中心并升級(jí)了相關(guān)技術(shù)；隨著公司發(fā)展,，將總部搬遷至舊金山市區(qū),；完成了6起小型并購(gòu)；雇傭了280名員工,，其中包括現(xiàn)在管理層的大部分成員,。

????2009年秋，威廉姆斯將迪克?科斯特羅提拔為T(mén)witter首席運(yùn)營(yíng)官,?？扑固亓_是威廉姆斯的朋友，曾經(jīng)將Feedburner賣(mài)給了谷歌,。他應(yīng)經(jīng)在非正式的向Twitter提出建議,，而且還是Twitter的天使投資人,。在職業(yè)生涯早期,，科斯特羅當(dāng)過(guò)即興喜劇演員，他很擅長(zhǎng)公開(kāi)演講,，而且才思敏捷,，極富決斷力，這激起了大家對(duì)Twitter的信心,?？扑固亓_的任務(wù)是為T(mén)witter開(kāi)拓出一條生財(cái)之道并幫助威廉姆斯發(fā)展公司。上任半年后,，他在紐約的一次大會(huì)上宣布Twitter將啟用殺手級(jí)廣告產(chǎn)品——Promoted Tweets（基本上就是支持廣告的Twitter）,，而且暗示Twitter還將啟用更多的營(yíng)銷(xiāo)工具。

????與此同時(shí),，Twitter開(kāi)始向新創(chuàng)企業(yè)教父比爾?坎貝爾及其他人尋求幫助,，以增強(qiáng)威廉姆斯和科斯特羅的管理力（欲進(jìn)一步了解坎貝爾，請(qǐng)參見(jiàn)《神秘教父》）,?？藏悹栐笇?dǎo)過(guò)埃里克?施密特?fù)?dān)任首席執(zhí)行官，而且和谷歌的創(chuàng)始人也有過(guò)密切合作,；他被尊稱(chēng)為硅谷教父,。結(jié)果喜憂(yōu)參半：坎貝爾參加董事會(huì),、與高管會(huì)面并提出建言，周一下午經(jīng)常能看見(jiàn)他出入他們的辦公室,?？藏悹柡蚑witter的產(chǎn)品副總裁杰森?高德曼關(guān)系密切，時(shí)常為他指點(diǎn)迷津,；同時(shí)他和新上任的工程部副總裁麥克?阿伯特也有工作往來(lái),。高德曼和阿伯特都表示坎貝爾是在幫助他們通力協(xié)作。不過(guò)很多人指出他們之間的關(guān)系一直未解決好,。去年12月,，高德曼突然離職，而且其董事會(huì)職位也被取代,?？藏悹柧芙^對(duì)此置評(píng)，據(jù)接近Twitter的人士表示,，現(xiàn)在他在Twitter的時(shí)間比原來(lái)少了,。

????2010年10月，威廉姆斯萌生去意,。關(guān)于他離開(kāi)Twitter的原因有好幾種說(shuō)法,。威廉姆斯表示這是自己的選擇，他點(diǎn)名科斯特羅接替自己,。然而不少接近董事會(huì)的人士表示,，是董事們要求威廉姆斯下臺(tái)，不過(guò)并沒(méi)有董事證實(shí)這一點(diǎn),。不管什么原因,，威廉姆斯去年12月離開(kāi)公司，開(kāi)始休假,，隨后假期延長(zhǎng)至1月,，再然后就過(guò)了3月。3月29日,，也就是多爾西回Twitter擔(dān)任首席產(chǎn)品官的第二天,，威廉姆斯宣布自己不會(huì)回到公司擔(dān)任管理者。

Twitter到底有多火,？它是搖錢(qián)樹(shù)嗎,？

????就像學(xué)習(xí)沖浪或是騎自行車(chē)，你必須培養(yǎng)使用Twitter的感覺(jué),。很多用戶(hù)并沒(méi)有這樣,，他們僅僅只是淺嘗輒止。但一旦你投入進(jìn)來(lái),，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它很有趣,、很酷而且容易上癮,。Twitter正成為一種實(shí)時(shí)新聞閱讀器，能為用戶(hù)提供全球新聞節(jié)選,。沉浸在Twitter里兩分鐘,，你就可能發(fā)現(xiàn)4名《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）記者在利比亞被綁架，或是你的火車(chē)車(chē)次即將晚點(diǎn),。但無(wú)論如何,，對(duì)于外行而言，Twitter還是稍顯神秘,。

????Twitter究竟有多熱門(mén),？跟蹤它的發(fā)展有些困難，這在一定程度上是由于許多用戶(hù)使用TweetDeck等應(yīng)用工具發(fā)送Twitter消息（這使得Twitter很難聚集起大量受眾,，而吸引廣告商的正是后者）,。Twitter聲稱(chēng)其注冊(cè)賬號(hào)數(shù)超過(guò)2億（Facebook的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)為6億），不過(guò)用戶(hù)被允許擁有多個(gè)賬號(hào),。Twitter同時(shí)還吹噓截止到第一季度,，用戶(hù)每天在Twitter上發(fā)送的消息數(shù)為1.55億條，比前一季度增長(zhǎng)了41%,。不過(guò)許多消息,，例如新聞標(biāo)題這種，經(jīng)常是由計(jì)算機(jī)產(chǎn)生的,，而并非由訪(fǎng)問(wèn)Twitter.com的用戶(hù)所發(fā)出,。衡量Twitter流行度的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是Twitter.com的流量，不過(guò)目前的情況似乎不太妙,。ComScore的數(shù)據(jù)顯示,，在經(jīng)歷了2009年的高速發(fā)展之后，僅僅只過(guò)了1年多,，Twitter在美國(guó)的流量就已停滯不前。（Twitter并不認(rèn)同該看法,，指出Quantcast的數(shù)據(jù)顯示在過(guò)去5個(gè)月,，Twitter的全球流量增長(zhǎng)了50%。）

????確實(shí),，Twitter仍在繼續(xù)享受海外市場(chǎng)的高速發(fā)展,。它提供的來(lái)自Google Analytics的數(shù)據(jù)顯示，去年Twitter的國(guó)際流量增長(zhǎng)了83%,。不過(guò)美國(guó)市場(chǎng)的增速放緩,，這對(duì)該公司而言是個(gè)重要的“健康指標(biāo)”。美國(guó)是最大的廣告市場(chǎng),，而且對(duì)Twitter的盈利計(jì)劃而言至關(guān)重要,。同樣值得注意的是,，Twitter 很早就進(jìn)入了瓶頸期，而且持續(xù)達(dá)20個(gè)月,。如果一家公司在占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位后這樣,，那還情有可原，不過(guò)當(dāng)Twitter的流量在美國(guó)開(kāi)始停滯不前時(shí),，它還僅僅只是一家小眾網(wǎng)站,。

????當(dāng)然，招攬新用戶(hù)和增加網(wǎng)站流量?jī)H僅是Twitter盈利戰(zhàn)略的一部分,。許多人認(rèn)為T(mén)witter的搜索結(jié)果才是它真正的財(cái)富,，這些搜索結(jié)果正越來(lái)越多地出現(xiàn)在其它網(wǎng)站上。對(duì)于那些想努力跟蹤各種事態(tài)進(jìn)展的人來(lái)說(shuō),，Twitter可謂最佳選擇,。得益于Twitter在2009年與谷歌（Google）和微軟（Microsoft）簽訂的關(guān)鍵性搜索協(xié)議，Twitter消息如今頻繁地出現(xiàn)在谷歌和必應(yīng)（Bing）搜索的結(jié)果中,。如果在谷歌中鍵入“奧巴馬預(yù)算”,，出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一頁(yè)里的，除了傳統(tǒng)的新聞報(bào)道和美國(guó)聯(lián)邦政府網(wǎng)站W(wǎng)hitehouse.gov,，你還可能看到你所“關(guān)注”的人發(fā)布的Twitter消息,，其內(nèi)容是某個(gè)政客的博客鏈接。這是Twitter比Facebook更有優(yōu)勢(shì)的一個(gè)方面,。Facebook的數(shù)據(jù)都是保密的,，除非用戶(hù)選擇公開(kāi)它們，而所有的Twitter消息都是公開(kāi)的,，這無(wú)疑為廣告商帶來(lái)了更大的針對(duì)性廣告投放空間,。

????不過(guò)Twitter目前的廣告手段仍然有限。它在Twitter.com和一些Twitter服務(wù)的搜索結(jié)果頂端放置了贊助商的推廣消息,，當(dāng)然它們都和搜索內(nèi)容相關(guān),。例如在Twitter中搜索“捷藍(lán)航空”（Jet Blue），第一條結(jié)果就是由@DeltaVacations發(fā)出的推廣消息,。接下來(lái)是推廣賬號(hào),，這些贊助廣告一般會(huì)出現(xiàn)在Twitter.com網(wǎng)站的右側(cè)。最后是推廣趨勢(shì)（Promoted Trends）,，這是最昂貴的廣告方式,，每天只能出現(xiàn)一次。商家通過(guò)付費(fèi)將自己的主題（例如#黃金墨西哥菜）放置在最流行的討論話(huà)題中（例如蕾哈娜和布蘭妮）,。在美國(guó)大學(xué)生瘋狂3月籃球賽季（NCAA March Madness）期間,，威瑞森無(wú)線(xiàn)（Verizon Wireless）總共購(gòu)買(mǎi)了6個(gè)推廣趨勢(shì)，每天的全球廣告費(fèi)高達(dá)12萬(wàn)美元,。

????不過(guò)在公司營(yíng)利方面,，Twitter高管們并不總是能達(dá)成一致,，這可能是因?yàn)閺囊婚_(kāi)始，對(duì)于想向客戶(hù)提供何種服務(wù),，公司就缺乏一致的觀點(diǎn),。3月初，Twitter發(fā)布了帶有Quick Bar功能的新版iPhone客戶(hù)端,。新的工具條被放置在Twitter消息的頂端,，能夠廣播熱門(mén)話(huà)題。它不但包含人們真正討論的熱門(mén)話(huà)題,，而且還能時(shí)不時(shí)地插播推廣趨勢(shì)——各公司花12萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)的就是這個(gè),。一小撮技術(shù)專(zhuān)家對(duì)此非常不滿(mǎn)，他們中有人稱(chēng)之為“Dick工具條”（Dickbar）,。Twitter之后迅速修正了產(chǎn)品,。eMarketer的分析師保羅?弗娜表示：“在發(fā)布產(chǎn)品方面，Twitter似乎有些靦腆,。當(dāng)產(chǎn)品不成功時(shí),，他們就說(shuō)這是測(cè)試。Twitter總是在關(guān)鍵時(shí)刻不給力,?！?/p>

他們能精誠(chéng)合作嗎？

????多西在3月28日重返Twitter,，開(kāi)始參與公司日常工作,，3天后，該公司就關(guān)閉了“Dick工具條”,。多西重返Twiiter,，是因?yàn)門(mén)witter對(duì)谷歌兩名高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的挖角失敗，本來(lái)Twitter即將得手,，但谷歌對(duì)他們發(fā)出挽留聘書(shū),，為每人提供了據(jù)傳價(jià)值超過(guò)5000萬(wàn)美元的限制性股票。（這充分表明產(chǎn)品人才在硅谷相當(dāng)搶手,。）所以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重任就落在多西和新來(lái)的薩提亞?帕特爾肩上,，后者之前在谷歌負(fù)責(zé)AdSense產(chǎn)品達(dá)4年之久。但帕特爾準(zhǔn)備繼續(xù)保留其擔(dān)當(dāng)顧問(wèn)的多家新創(chuàng)公司的董事身份,，多西也將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)正處于高速發(fā)展之中的Square。多西當(dāng)日通過(guò)Twitter宣布自己回歸：“今天,，我很激動(dòng)即將返回@Twitter負(fù)責(zé)產(chǎn)品并擔(dān)任執(zhí)行董事長(zhǎng),。當(dāng)然，我永遠(yuǎn)會(huì)擔(dān)任@Square的首席執(zhí)行官,?！北疚脑噲D采訪(fǎng)多西,，不過(guò)被他回絕。三位與Square關(guān)系密切的人士表示,，多西告訴他們,，自己回到Twitter工作僅僅是短期的，但多西通過(guò)發(fā)言人否定了該說(shuō)法,。

????科斯特羅并不認(rèn)為多西的“兼職”會(huì)有問(wèn)題,。他希望多西能將自己的設(shè)計(jì)閱歷帶到Twitter，以激發(fā)員工和幫助改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā),。（多西的Square因?yàn)樵O(shè)計(jì)出色而受到廣泛好評(píng),。）科斯特羅表示：“我請(qǐng)求杰克回到Twitter，在概念上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行把關(guān),，并和設(shè)計(jì)及用戶(hù)支持團(tuán)隊(duì)一道,，幫助Twitter明晰研發(fā)流程?！?/p>

????自Twitter誕生起,，互聯(lián)網(wǎng)大鱷們就叫囂著要收購(gòu)它，因?yàn)樗麄兿嘈胚@種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有同F(xiàn)acebook抗衡的潛力,。微軟,、谷歌和Facebook自己都曾在去年秋天考慮過(guò)收購(gòu)Twitter。但有消息稱(chēng),，微軟從未提出過(guò)收購(gòu)要約,，不過(guò)據(jù)信Facebook已為T(mén)witter開(kāi)出20億美元報(bào)價(jià)。迄今為止最靠譜的收購(gòu)請(qǐng)求來(lái)自谷歌,，其提出的收購(gòu)價(jià)高達(dá)100億美元,。許多人都質(zhì)疑為什么Twitter不出售自己。畢竟,，微軟曾一度愿意支付446億美元收購(gòu)雅虎（Yahoo）,，然而如今后者的估值已縮水一半。

????Twitter的董事成員都非等閑之輩,。除了威廉姆斯,、多西和科斯特羅，還包括風(fēng)險(xiǎn)投資家皮特?芬頓,、弗雷德?威爾遜和畢楊?薩巴特,，以及網(wǎng)景公司（Netscape）前首席財(cái)務(wù)官彼得?卡瑞，Doubleclick前首席執(zhí)行官戴維?羅森布拉特和Flipboard創(chuàng)始人麥克?馬庫(kù)伊,。許多人表示,，雖然這些精英人士在很多事上都無(wú)法達(dá)成一致，不過(guò)他們都不愿意將Twitter出售。的確,，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)激烈的融資活動(dòng)中,，Twitter獲得了由凱鵬華盈牽頭的2億美元投資，其估值高達(dá)37億美元,。不過(guò),，在Twitter完成融資后，其管理層和現(xiàn)有董事會(huì)認(rèn)為凱鵬華盈的合伙人約翰?杜爾不宜進(jìn)入該董事會(huì),。杜爾是谷歌的董事會(huì)成員,，而后者是Twitter的潛在買(mǎi)家，并且還是Twitter未來(lái)員工的“黃埔軍?！?。因此，Twitter和凱鵬華盈決定挑選兩名雙方都認(rèn)可的代表加入Twitter董事會(huì),。

????因此,，當(dāng)Twitter 1月份召開(kāi)董事會(huì)議時(shí)，杜爾的出現(xiàn)讓大家覺(jué)得很奇怪,。沒(méi)有人愿意表示杜爾是否受到了邀請(qǐng),，也沒(méi)有人要求他離開(kāi)會(huì)議。董事會(huì)在正式會(huì)議之后,，又召開(kāi)了一次秘密行政會(huì)議,，以討論更加敏感的業(yè)務(wù)問(wèn)題。當(dāng)被問(wèn)及此事時(shí),，科斯特羅拒絕表態(tài),，而且杜爾也回絕了采訪(fǎng)要求。

????Twitter董事會(huì)成員兼Benchmark Capital合伙人皮特?芬頓承認(rèn),，Twitter一路走來(lái)并沒(méi)有那么光彩,。他表示：“Twitter做出變化時(shí)總是很粗暴。我們的高管像走馬燈似的換了又換,?！辈贿^(guò)芬頓表示對(duì)現(xiàn)在的管理團(tuán)隊(duì)很滿(mǎn)意?！艾F(xiàn)在我所看到的是,，公司高層正在獲得尊敬和喜愛(ài)，而這對(duì)于Twitter更上一層樓十分必要,?！?/p>

????芬頓是硅谷最久經(jīng)世故的投資者之一，從他口里說(shuō)出“尊敬”和“喜愛(ài)”讓人覺(jué)得有些奇怪,。因?yàn)榭萍纪顿Y者和企業(yè)家們談?wù)摂U(kuò)張公司時(shí),，都喜歡將焦點(diǎn)集中在新產(chǎn)品和新市場(chǎng)上。另一方面,，如果多西所言非虛,，管理一家新創(chuàng)企業(yè)確實(shí)很像管理電影院，那么給予表演者和后臺(tái)工作人員一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)愛(ài)也許是個(gè)不錯(cuò)的主意,。這樣一來(lái),，他們也許能#精誠(chéng)合作。

????譯者：項(xiàng)航