????在中國(guó)這個(gè)偌大的商業(yè)環(huán)境中,，因?yàn)槭袌?chǎng)太大，不少的企業(yè)一開始布局就以大為主軸,，套用在互聯(lián)網(wǎng)上也就是平臺(tái),，而一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，如果我們把幾個(gè)大型的購物網(wǎng)站排成一列,，然后把瀏覽器的網(wǎng)址遮住,，同時(shí)也把網(wǎng)站的Logo拿掉，把網(wǎng)站中關(guān)于網(wǎng)站名稱的地方都馬賽克,，你會(huì)赫然發(fā)現(xiàn),，網(wǎng)站的相似度竟然如此之高，高到你可能不知道這些網(wǎng)站叫什么名稱,，這也凸顯大家都在走一條安全的道路,。

????最近準(zhǔn)備幫一個(gè)外資連鎖藥妝零售店做購物網(wǎng)站的網(wǎng)站咨詢工作，該公司在海外有多年的實(shí)體連鎖店的經(jīng)驗(yàn),，目前在國(guó)內(nèi)一家大型的量販店合資設(shè)立一個(gè)購物網(wǎng)站試水溫,，不過幾個(gè)月過去網(wǎng)站的業(yè)績(jī)一直提升不上去，跟對(duì)方的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)溝通了之后,，我發(fā)現(xiàn)了一些問題,，借此也跟大家分享。

????這些網(wǎng)站不僅賣的東西大同小異,，連價(jià)格都沒有什么差距,，有的就是網(wǎng)站上的特惠活動(dòng)或者地區(qū)性的商品略有差異，因此在這個(gè)市場(chǎng)中,，有特色且稀缺的好商品,，應(yīng)該屬于好賣的商品才對(duì)，更何況我所參與咨詢的這家企業(yè)的身份屬于外來的品牌也不差的企業(yè),，但怎么會(huì)賣不好呢,？

????因?yàn)樽龃笕菀?，做小難，做大只要技術(shù)搞定,、平臺(tái)穩(wěn),，商品數(shù)量夠多、價(jià)格優(yōu)惠,，再加上充裕的行銷預(yù)算,，基本上八九不離十，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到一個(gè)階段,，當(dāng)行銷成本,、人事成本被墊到一定的高度，外圍又有不少的企業(yè)蠢蠢欲動(dòng),，等待場(chǎng)上的企業(yè)犯錯(cuò)準(zhǔn)備加入廝殺的時(shí)候,，做大作平臺(tái)的游戲規(guī)則，就變成一種辛苦的行當(dāng),，企業(yè)間比較的不是獲利力,，而是融資的能力。

????但這終究不是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道,，如果一家企業(yè)只能靠賠錢養(yǎng)用戶,，在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)且用戶完全沒有忠誠(chéng)度的年代，無疑是自掘墓地,，這個(gè)時(shí)候,，就需要做小的思維。

????何謂做小,，首先小意味著專注,、專業(yè)、深耕,、挖掘等等,，套用在購物網(wǎng)站上也就是真正的讓商品變成主角，讓品牌自己跳出來營(yíng)銷,，并且讓用戶的價(jià)值最大化,，還有盡可能的留住每一個(gè)愿意拜訪這個(gè)網(wǎng)站的用戶，而不是撒大網(wǎng)但漏掉不少的魚,。

????首先,，商品的介紹、照片訊息的完整度以及細(xì)節(jié)的把握,，我經(jīng)常跟這些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者說,，應(yīng)該向淘寶上一些優(yōu)秀的小賣家學(xué)習(xí)，因?yàn)樗麄冎粚Ｐ淖錾贁?shù)幾項(xiàng)商品,，但卻讓每個(gè)商品都表現(xiàn)得很有精神,，讓偶然進(jìn)入的一些用戶立即被吸引，因?yàn)樗麄冎涝撊绾巫屔唐纷兂芍鹘?，所以從商品拍攝,、模特兒的選定、場(chǎng)景的控制,、拍攝的光線與角度都非常的計(jì)較,，后期的修圖以及照片的整理也下很大的功夫，力求讓用戶看到每一個(gè)細(xì)節(jié),，以及商品的特色,，而不只是在價(jià)格上做競(jìng)爭(zhēng)，用一種比較柔性的訴求,，就好像每個(gè)商品都會(huì)說故事一樣,。

????進(jìn)一步，商品所代表的品牌精神與文化的傳達(dá)也必須考量,，好的商品,、好的編輯整理會(huì)讓用戶當(dāng)下被吸引，但是背后的故事(諸如：品牌所要闡述的理念,、創(chuàng)立時(shí)的時(shí)空背景,、所代表的深層文化含義)這個(gè)更容易被購買后的用戶所記住甚至傳播給身邊的朋友，或許這不是平臺(tái)的專長(zhǎng),，但如同實(shí)體的購物商場(chǎng)一樣,，做得好的，還是能夠被發(fā)現(xiàn)以及牢記,，關(guān)鍵在于你是否意識(shí)到這個(gè)的重要性,，還有是否愿意做出一些差異化。

????接下來,，適時(shí)的推出一些主題式的網(wǎng)站活動(dòng),，用戶拜訪網(wǎng)站的行為，其實(shí)跟逛實(shí)體商場(chǎng)差異不大,，唯一的差別是更沒有耐心,，如果一上來只看到整個(gè)版面都是眼花繚亂的商品，用戶很可能馬上選擇離開,，因?yàn)槎鄶?shù)人購買的目的性并不是那么強(qiáng),，所以用戶需要被引導(dǎo)(所謂八二法則的應(yīng)用)，在實(shí)體賣場(chǎng)就是透過導(dǎo)購人員或者是購物的動(dòng)向,，在互聯(lián)網(wǎng)上則是所謂的主題區(qū),，比如說冬天來了，用戶會(huì)有什么購物的需求,，如何包裝,，如何做出刺激沖動(dòng)購物的氛圍,，如何突顯線上的買氣等等。

????在用戶瀏覽的過程中,，也許被某些商品所吸引,，但是仔細(xì)看了之后，覺得還有落差,，怎么辦,？所以必須增加商品之間的關(guān)聯(lián)以及分析用戶拜訪行為，首先對(duì)于商品做一些標(biāo)簽分類,，可以不用多,，但要能夠涵蓋到較廣的范圍，比如說：保濕,、除臭,、親子…等，這些標(biāo)簽會(huì)有不同的構(gòu)面,，就好像一個(gè)多邊形的矩陣一樣可以拼出一個(gè)個(gè)不同的結(jié)果,，并且每一個(gè)結(jié)果都賦予一個(gè)有趣的名稱，這就是所謂的會(huì)員歸納庫,，可以根據(jù)他的拜訪行為推薦可能感興趣的商品,，目前很多網(wǎng)站都基本做到，但可惜的是對(duì)于商品的了解不足,，因此所得到的結(jié)果往往差強(qiáng)人意,。

????最后，勇于創(chuàng)新玩一些不一樣的行銷活動(dòng),，也許這也代表著冒險(xiǎn),，甚至是存在較大的犯錯(cuò)機(jī)會(huì)，但如果所有購物網(wǎng)站看起來都過度的近似,，那就很難體現(xiàn)出其特色,，因此我認(rèn)為還是要勇于做一些嘗試，而不要一直都走老路,，或者流于相互抄襲,，或者是搶占為數(shù)不多的流量資源，畢竟互聯(lián)網(wǎng)最大的特色應(yīng)該是創(chuàng)新,，但創(chuàng)新一直在購物網(wǎng)站中較少獲得展現(xiàn),。

????因?yàn)樽罱蠹叶荚谟懻撾娮由虅?wù)的何去何從，憂慮著這個(gè)大泡沫被戳破,，但即便如此,，這個(gè)環(huán)境還是吸引不少人勇敢的往里面跳，我認(rèn)為今非昔比,，現(xiàn)在更需要沉潛,，更需要凸顯自身的特色與優(yōu)勢(shì),，否則純粹一個(gè)跟隨者，很可能跟著前面的人一起跳入火坑,。

本文作者林義捷曾從事網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與電子書行業(yè)多年,，開發(fā)過華文第一臺(tái)EINK的電子書,。