“磨剪子戧菜刀”的張小泉進(jìn)軍美妝,，勝算幾何,？
天眼查App顯示,，老字號(hào)張小泉近日成立控股公司,，經(jīng)營范圍增加了化妝品零售、批發(fā)等,，引發(fā)業(yè)界對(duì)于張小泉撲向美妝風(fēng)口的猜想,。分析人士認(rèn)為，張小泉也許是在瞄準(zhǔn)零售市場(chǎng)中增速最快的細(xì)分賽道之一——零售集合店,。張小泉不斷謀求創(chuàng)新的背后,，是產(chǎn)品單一的痛點(diǎn)。
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登陸資本市場(chǎng)不到兩個(gè)月的“刀剪第一股”張小泉進(jìn)入美妝行業(yè)的消息,，并不讓人感到意外,。近幾年，企業(yè)跨界越來越頻繁,，疫情發(fā)生以后,，希望“換道超車”的又更多了。
如果張小泉做的是美妝工具,，關(guān)聯(lián)性還比較大，行業(yè)已經(jīng)有了先例,。比如這一行業(yè)最知名的雙立人,，也在做理發(fā)剪刀、修眉刀等美妝工具類產(chǎn)品,。
但從目前媒體報(bào)道的消息來看,，張小泉是計(jì)劃做一個(gè)零售集合店，售賣美妝產(chǎn)品,。究竟它會(huì)不會(huì)推出張小泉牌的口紅或者面膜,，目前尚不得知。如果它售賣的是非自有品牌的產(chǎn)品,，那么張小泉既是向外延伸,，又向下延伸,，去到了零售業(yè)。傳統(tǒng)制造業(yè)跨行做零售,，沒那么容易摸清路數(shù),。
美妝賽道這幾年成為了很多老字號(hào)的一個(gè)心儀對(duì)象，比如之前大白兔奶糖推唇膏,，馬應(yīng)龍做眼霜,，瀘州老窖賣香水。有些老字號(hào)是抱著一種玩票的心態(tài),，跨跨界,，推推聯(lián)名款，熱鬧一下傳播的話題,。但有一些背景怪異的企業(yè),，是實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)行、真金白銀地投資,，一頭扎了進(jìn)去,。
這與外界對(duì)美妝的認(rèn)知有關(guān)，這是一個(gè)經(jīng)常被人誤解的行業(yè),。很多人認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的門檻比較低,，因?yàn)樗墓?yīng)鏈比較發(fā)達(dá)，非常的社會(huì)化,，用不著自建工廠,，不用投資任何設(shè)備，所以起始的資本非常低,，認(rèn)為做美妝是件容易的事,。
很多看似容易的行業(yè)，真正想要做出成就和地位,，實(shí)則比較難,。在消費(fèi)品領(lǐng)域，現(xiàn)在做出產(chǎn)品相對(duì)容易,，但是建渠道,、做傳播、樹立品牌比較難,。當(dāng)然,，渠道門檻由于電商的繁榮有所降低，傳播門檻因?yàn)樯缃幻襟w的發(fā)達(dá)也有所降低,，但是現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同往日,，很多行業(yè)起步容易，想做好特別難,。
總體上來看,，跨界到美妝的成功率不高?，F(xiàn)在的“新國貨”美妝品牌比較多，但有沒有人能做出一個(gè)經(jīng)久的品牌,，還需要打一個(gè)問號(hào),。
有兩類企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，未來成功的可能性更大一些,，一是醫(yī)藥,、醫(yī)美大型企業(yè)，從美妝產(chǎn)品的功能上降維打擊,；另一種是擅長塑造品牌軟實(shí)力,、提升產(chǎn)品附加值的公司。顯然,，張小泉并不屬于這兩類,。
老字號(hào)的跨界沖動(dòng)，往往是認(rèn)為自身在這一行業(yè)已經(jīng)觸摸到了天花板,，認(rèn)為別的領(lǐng)域機(jī)會(huì)更大,。這山望著那山高。他們應(yīng)該把拳頭產(chǎn)品做到極致,，把好產(chǎn)品的推廣做到極致,，市場(chǎng)份額和利潤自然可以不斷提高。而不是去隔壁的賽道,，甚至到離“家”老遠(yuǎn)的賽道去搶機(jī)會(huì),。做近不做遠(yuǎn)，偷雞不成蝕把米,，這有很多教訓(xùn),。
另外，有一些老字號(hào)對(duì)自身品牌的自我感覺會(huì)過于美好,，還是用原來的品牌去做延伸產(chǎn)品,。比如張小泉推出的美妝產(chǎn)品仍然以張小泉命名，需要考慮的是品牌吻合度的問題,，老品牌對(duì)新品類有沒有帶動(dòng)作用,。這不是以企業(yè)的視角來看，也不是以老板的視角來看,，而是要去研究消費(fèi)者的心目中，與新的品類吻不吻合,，有沒有帶動(dòng)力,？如果違反了這個(gè)原則，失敗是大概率事件,。進(jìn)入一個(gè)品類容易,，關(guān)閉一個(gè)品類,、撤出一個(gè)行業(yè)，甚至還會(huì)創(chuàng)造新的麻煩,，有可能傷害品牌,。
嚴(yán)復(fù)寫過一個(gè)對(duì)聯(lián)：非新無以為進(jìn)，非舊無以為守,。老字號(hào)首先要有一個(gè)本質(zhì)的產(chǎn)品在堅(jiān)守,，但如果沒有新內(nèi)容，無法與時(shí)俱進(jìn),，就無從談發(fā)展,。對(duì)于張小泉這一類的老字號(hào)來說，應(yīng)該“守得住經(jīng)典,，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”,。需要守住的經(jīng)典，是對(duì)品牌的核心資產(chǎn)要有一個(gè)清晰的界定,，不能變,，不能被稀釋或破壞，全力以赴地堅(jiān)持,?！爱?dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”，首先在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層面,，要有審美的風(fēng)格上的變革,；其次是在傳播推廣的方式上，要跟得上潮流的變化,，成為年輕人心目中的好品牌和好產(chǎn)品,。和以前口口相傳的時(shí)代相比，要有一些營銷的變革,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者王茁為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家,，BeautyStreams美妝智庫全球合伙人；原上海家化總經(jīng)理,，佰草集董事長
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編輯：王坤祚
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