被董明珠力捧為格力“接班人”的22歲女秘書孟羽童開始在抖音帶貨了,，而有消息顯示,，孟羽童曾是一家MCN機(jī)構(gòu)孵化的網(wǎng)紅。在此之前,，董明珠曾親自上陣,，一年直播13場(chǎng)，賣貨收入占到當(dāng)年格力營(yíng)收1704.97億元的四分之一,。但是,，直播帶貨究竟是否適合格力？格力能靠它實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型嗎,？
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直播帶貨，應(yīng)該是董明珠定義的格力新零售的大方向,。從挖手機(jī)圈網(wǎng)紅王自如,，到這一波“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠”，再加上這位孟羽童被曝光本來就是某MCN機(jī)構(gòu)孵化的網(wǎng)紅,，董明珠的“網(wǎng)紅帶貨”路線已經(jīng)極為明確了,。
顯然，過去兩年李佳琦,、薇婭這兩位帶貨網(wǎng)紅的火爆,，讓處于新零售轉(zhuǎn)型關(guān)口的格力看到了一根救命稻草，董明珠的這一選擇并不令人意外,。只是,，帶貨直播的玩法是否適合格力的企業(yè)文化？會(huì)不會(huì)跟格力現(xiàn)有零售渠道發(fā)生沖突,？這其實(shí)是一大疑問,。
從被披露的信息看，所謂“董明珠女秘書孟羽童”完全就是個(gè)噱頭,。孟羽童的真實(shí)身份是董明珠著力打造的直播帶貨網(wǎng)紅，而且應(yīng)該是格力的頭部網(wǎng)紅,。但是要知道,，人設(shè)是帶貨主播的命脈。當(dāng)孟羽童從一個(gè)年輕有為的“董明珠第二”變成“我是一個(gè)演員”,，她的人設(shè)就遭到了極大的挑戰(zhàn),。在互聯(lián)網(wǎng)流行的揭底文化之下，對(duì)她人設(shè)不利的各種材料,，恐怕已經(jīng)在路上了,。
拋開人設(shè)不說，再看看直播帶貨和與格力企業(yè)文化之間的矛盾,。格力的優(yōu)勢(shì)是線下經(jīng)銷商,，強(qiáng)渠道一直是它相比于其他品牌的最大優(yōu)勢(shì)之一，而直播帶貨必然要跟線下經(jīng)銷商發(fā)生沖突,，最大的沖突在于價(jià)格,。假如直播電商的價(jià)格比線下價(jià)格低很多，那么線下的經(jīng)銷商會(huì)作何反應(yīng),？雖然這是所有傳統(tǒng)品牌做渠道轉(zhuǎn)型時(shí)必然面臨的挑戰(zhàn),，但是對(duì)于格力來說，之前的線下渠道越強(qiáng),，之后的線上轉(zhuǎn)型就越困難,。
舉個(gè)例子,，京東之所以能夠在3C產(chǎn)品上將中關(guān)村的小商小販都消滅，就是依靠正品低價(jià)的優(yōu)勢(shì),，而蘇寧,、國(guó)美主打3C卻沒法做到京東的高度，就是因?yàn)榫€下和線下左右互搏,。這個(gè)左右互搏的難題,，在直播電商的時(shí)代，不是靠幾個(gè)千萬級(jí)別粉絲的超級(jí)網(wǎng)紅就能解決的,。更何況,，李佳琦、薇婭作為渠道的優(yōu)勢(shì),，也還是價(jià)格,。格力要靠網(wǎng)紅直播帶貨來完成轉(zhuǎn)型，其難度可想而知,。
更大的麻煩在于,，隨著下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入頹勢(shì)，新房裝修買空調(diào)的需求在第三季度就已經(jīng)頗為疲弱,。在市場(chǎng)高景氣度的時(shí)候,，線上和線下爭(zhēng)奪的是增量市場(chǎng)，這個(gè)問題還可以通過格力的利益調(diào)節(jié)機(jī)制來解決,，但眼下,，線上與線下要搶奪那點(diǎn)存量市場(chǎng)的時(shí)候，想要調(diào)節(jié)利益就極為困難了,。董明珠也不是女神仙,，怎么擺平線下零售商的不滿乃至于反抗，將是一大看點(diǎn),。
人設(shè)的崩塌,、渠道的左右互搏、市場(chǎng)的內(nèi)卷化,，這是格力新零售轉(zhuǎn)型的三大挑戰(zhàn),。而今年P(guān)PI的高企、原材料成本的高漲,，以及出口市場(chǎng)的困難,，又帶來了更多的不確定性。結(jié)果就是,，格力越是掙扎,，股價(jià)越是不斷下探新低，這是投資人在用腳投票。
回到品牌本身,，格力能夠成為空調(diào)界的扛把子,，靠的當(dāng)然不是董明珠，這跟特斯拉與馬斯克的關(guān)系完全不同,。馬斯克有鐵粉,，總有用戶會(huì)因?yàn)樗I車，但是董明珠呢,？會(huì)有粉絲因?yàn)樗齺碣I空調(diào)嗎,，顯然這個(gè)概率是極低的。格力靠的還是真材實(shí)料的品質(zhì),，這也是格力最重要的財(cái)富,。但這種品牌賣點(diǎn)，對(duì)于直播電商而言,，并不是什么加分項(xiàng),。畢竟，直播電商實(shí)質(zhì)只是電視購(gòu)物的手機(jī)版,，天花亂墜的話術(shù)背后,，靠的其實(shí)還是消費(fèi)者的“激情購(gòu)物”，而非產(chǎn)品本身的品質(zhì),。
總之,，網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)于格力這樣的品牌，恐怕不是救命稻草,，反而可能變成壓倒駱駝的那根稻草,。把跟經(jīng)銷商的矛盾擴(kuò)大化，對(duì)于董明珠這位空調(diào)女皇來說,，并非是一件好消息,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者楊波為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家,。
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編輯：王昉
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