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直播帶貨,，應(yīng)該是董明珠定義的格力新零售的大方向。從挖手機圈網(wǎng)紅王自如,，到這一波“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠”,，再加上這位孟羽童被曝光本來就是某MCN機構(gòu)孵化的網(wǎng)紅，董明珠的“網(wǎng)紅帶貨”路線已經(jīng)極為明確了,。

顯然,，過去兩年李佳琦、薇婭這兩位帶貨網(wǎng)紅的火爆,，讓處于新零售轉(zhuǎn)型關(guān)口的格力看到了一根救命稻草,，董明珠的這一選擇并不令人意外。只是,，帶貨直播的玩法是否適合格力的企業(yè)文化,？會不會跟格力現(xiàn)有零售渠道發(fā)生沖突？這其實是一大疑問,。

從被披露的信息看，所謂“董明珠女秘書孟羽童”完全就是個噱頭。孟羽童的真實身份是董明珠著力打造的直播帶貨網(wǎng)紅,，而且應(yīng)該是格力的頭部網(wǎng)紅,。但是要知道，人設(shè)是帶貨主播的命脈,。當(dāng)孟羽童從一個年輕有為的“董明珠第二”變成“我是一個演員”,，她的人設(shè)就遭到了極大的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)流行的揭底文化之下,，對她人設(shè)不利的各種材料,，恐怕已經(jīng)在路上了。

拋開人設(shè)不說,，再看看直播帶貨和與格力企業(yè)文化之間的矛盾,。格力的優(yōu)勢是線下經(jīng)銷商，強渠道一直是它相比于其他品牌的最大優(yōu)勢之一,，而直播帶貨必然要跟線下經(jīng)銷商發(fā)生沖突,，最大的沖突在于價格。假如直播電商的價格比線下價格低很多,，那么線下的經(jīng)銷商會作何反應(yīng),？雖然這是所有傳統(tǒng)品牌做渠道轉(zhuǎn)型時必然面臨的挑戰(zhàn)，但是對于格力來說,，之前的線下渠道越強,，之后的線上轉(zhuǎn)型就越困難。

舉個例子,，京東之所以能夠在3C產(chǎn)品上將中關(guān)村的小商小販都消滅,，就是依靠正品低價的優(yōu)勢，而蘇寧,、國美主打3C卻沒法做到京東的高度,，就是因為線下和線下左右互搏。這個左右互搏的難題,，在直播電商的時代,，不是靠幾個千萬級別粉絲的超級網(wǎng)紅就能解決的。更何況,，李佳琦,、薇婭作為渠道的優(yōu)勢，也還是價格,。格力要靠網(wǎng)紅直播帶貨來完成轉(zhuǎn)型,，其難度可想而知。

更大的麻煩在于,，隨著下半年房地產(chǎn)市場陷入頹勢,，新房裝修買空調(diào)的需求在第三季度就已經(jīng)頗為疲弱,。在市場高景氣度的時候，線上和線下爭奪的是增量市場,，這個問題還可以通過格力的利益調(diào)節(jié)機制來解決,，但眼下，線上與線下要搶奪那點存量市場的時候,，想要調(diào)節(jié)利益就極為困難了,。董明珠也不是女神仙，怎么擺平線下零售商的不滿乃至于反抗,，將是一大看點,。

人設(shè)的崩塌、渠道的左右互搏,、市場的內(nèi)卷化,，這是格力新零售轉(zhuǎn)型的三大挑戰(zhàn)。而今年P(guān)PI的高企,、原材料成本的高漲,，以及出口市場的困難，又帶來了更多的不確定性,。結(jié)果就是,，格力越是掙扎，股價越是不斷下探新低,，這是投資人在用腳投票,。

回到品牌本身，格力能夠成為空調(diào)界的扛把子,，靠的當(dāng)然不是董明珠,，這跟特斯拉與馬斯克的關(guān)系完全不同。馬斯克有鐵粉,，總有用戶會因為他而買車,，但是董明珠呢？會有粉絲因為她來買空調(diào)嗎,，顯然這個概率是極低的,。格力靠的還是真材實料的品質(zhì)，這也是格力最重要的財富,。但這種品牌賣點,，對于直播電商而言，并不是什么加分項,。畢竟,，直播電商實質(zhì)只是電視購物的手機版，天花亂墜的話術(shù)背后,，靠的其實還是消費者的“激情購物”,，而非產(chǎn)品本身的品質(zhì),。

總之，網(wǎng)紅直播帶貨對于格力這樣的品牌,，恐怕不是救命稻草,，反而可能變成壓倒駱駝的那根稻草,。把跟經(jīng)銷商的矛盾擴(kuò)大化,，對于董明珠這位空調(diào)女皇來說，并非是一件好消息,。（財富中文網(wǎng)）

作者楊波為財富中文網(wǎng)專欄作家,。

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編輯：王昉