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一大批探店達(dá)人，正在抖音上迅速崛起,。這些探店達(dá)人拿起手機(jī),，不遺余力地為用戶“種草”；視頻下的團(tuán)購鏈接,，則幫助商家對用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)“收割”,。

今年年初，不愿意再做倒流者的抖音悄然上線了團(tuán)購服務(wù),。來勢洶洶的抖音,，依靠短視頻在美食推薦上的優(yōu)勢，迅速在美團(tuán)的團(tuán)購防線上撕開一道口子,。

對于本地生活的到店業(yè)務(wù)來說,，抖音對美團(tuán)構(gòu)成直接競爭。張一鳴和王興,，兩個(gè)福建龍巖老鄉(xiāng),，原本都在做無邊界擴(kuò)張，這次終于在本地生活服務(wù)平臺上,，交上了火,。

也許是巧合，陸玖財(cái)經(jīng)在BOSS直聘招聘平臺上,，發(fā)現(xiàn)字節(jié)跳動正在悄悄招聘本地生活和商家團(tuán)購BD等相關(guān)崗位,。

對于商家而言,，多一個(gè)引流平臺顯然是好事,。不過,，即使加入團(tuán)購業(yè)務(wù)后獲得流量扶持，但如何低成本制作高質(zhì)量的短視頻,、如何將低價(jià)引流而來的用戶留存,，都成為困擾商戶的難題。

不可否認(rèn),，短視頻已經(jīng)成為“風(fēng)口”,，近期業(yè)績表現(xiàn)差強(qiáng)人意的字節(jié)跳動，也急于通過包括抖音在內(nèi)的流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,。持有流量“大殺器”的抖音,，重倉本地生活服務(wù)，會是美團(tuán)的“顛覆者”嗎,？

抖音突擊本地生活團(tuán)購

“338元一位的自助餐,，如何吃回本？”

鄭州消費(fèi)者小朱在刷抖音時(shí),，被這條視頻吸引,。“鄭州的消費(fèi)水平,，300多一位的自助餐,，真的不便宜?！毙≈旄嬖V陸玖財(cái)經(jīng),，看到波士頓龍蝦不限量、哈根達(dá)斯不限量以及抖音達(dá)人的“吃回本”攻略,，小朱還是帶著嘗鮮的態(tài)度,，和女友去體驗(yàn)了一次。

小朱說的自助餐,，是河南知名五星級酒店永和鉑爵的自助餐廳,。主打高端消費(fèi)的永和鉑爵，也是河南首批加入抖音本地生活的商家之一,。

該酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴陸玖財(cái)經(jīng),，今年4月份抖音在鄭州開始發(fā)力團(tuán)購服務(wù)，永和鉑爵受邀開通賬號,，并從5月1日開始做相關(guān)系列的推廣,。

“抖音對我們的扶持力度挺大，包括派出團(tuán)隊(duì)幫我們寫文案,、拍攝和剪輯,。”該負(fù)責(zé)人回憶，在上線抖音推廣1個(gè)月后,，達(dá)到了自助餐開業(yè)以來的業(yè)績頂峰,，甚至一度購買叫號機(jī)排隊(duì)叫號，“五星級酒店用叫號機(jī)吃自助餐,，在全國都罕見,。”

聚焦團(tuán)購業(yè)務(wù)本身,，抖音的強(qiáng)大引流與用戶體驗(yàn)有些脫節(jié),。該負(fù)責(zé)人表示，抖音引流來的客戶,，很少通過抖音下單,，更多的是通過美團(tuán)和官微商城來成交——大部分用戶尚對如何通過抖音下單和核銷存在困惑，直接到店消費(fèi)的被引導(dǎo)至官微商城下單,，年輕的消費(fèi)者則在價(jià)格統(tǒng)一的美團(tuán)下單,。

不過，隨著扶持期的過渡以及抖音團(tuán)購體量的擴(kuò)容,，頭部商家的流量盡管仍然可觀,，但也不可避免地出現(xiàn)放緩趨勢。嘗到抖音團(tuán)購的“甜頭”,，該負(fù)責(zé)人表示還將繼續(xù)做下去,。

相對于美團(tuán)，該負(fù)責(zé)人對抖音如何與推行活動實(shí)現(xiàn)即時(shí)性協(xié)同還有不小的困惑,?！笆裁词羌磿r(shí)性呢？比如餐廳定期推出新的活動,，我們希望抖音能同步推送到精準(zhǔn)客戶的手機(jī)上,，但在實(shí)際的過程中，會有滯后性和發(fā)酵時(shí)間,，這可能和推送規(guī)則有關(guān),。”

不過她也表示理解,，“抖音包括多元的社交內(nèi)容,，如果都是美食推送，可能也會降低用戶體驗(yàn)感,?！?/p>

美團(tuán)是本地生活的王者，尤其是其旗下的大眾點(diǎn)評,，仍是以線下餐飲為代表的商家的日常引流利器,。不過,，相比而言，抖音的短視頻新興引流方式,，對于新店開業(yè),，或者即時(shí)性的促銷等，作用還是很明顯的,。

比起圖文為主的點(diǎn)評，短視頻的呈現(xiàn)方式,，無疑是更高維度的,。

草根崛起，市場洗牌,？

抖音難以捉摸和去中心化的推送規(guī)則,，相對于美團(tuán)的通過訂單數(shù)量排位次來說，正在顯現(xiàn)長尾效應(yīng),，大批餐飲草根創(chuàng)業(yè)者試圖通過抖音團(tuán)購實(shí)現(xiàn)“彎道超車”,。

每天，權(quán)哥美食團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人,、鄭州知名美食大V“美食權(quán)說”運(yùn)營者孫新權(quán)都會受邀在不同餐飲店幫助店老板“把脈”,，有針對性地制定抖音推廣方案。

除了美食大V的身份,，孫新權(quán)的另一重身份則是資深廚師,。他從廚師的專業(yè)性角度告訴陸玖財(cái)經(jīng)，很多餐廳并不是死于外部環(huán)境,，更多的是死于同質(zhì)化,。在他看來，每家餐飲店都應(yīng)該有自己的特色點(diǎn),，但由于餐飲店門檻低,，大量的涌入者很難找準(zhǔn)自己的定位。

在“酒香也怕巷子深”的年代,，即使有特色也很難出圈,。從這個(gè)角度來說，抖音團(tuán)購的出現(xiàn),，某種程度正在彌合這種信息差,。

在自己的抖音上，他拿起手機(jī)拍攝了一份大盤雞,，配上“這份大盤雞為啥敢買288元”的文案,，就有1000多萬的閱讀量?！斑@是引起消費(fèi)者的好奇心,，鄭州大盤雞普遍60元到120元，這份大盤雞敢賣288元，我好奇,，消費(fèi)者也會問個(gè)為啥,。”孫新權(quán)說,。

權(quán)哥美食團(tuán)帶著尋找差異化心理探店,，幫助不少餐飲企業(yè)找到了自己的引爆點(diǎn)，并通過抖音傳播,，試圖尋找到一種小成本的傳播流量,。

與“美食權(quán)說”不同，還有一類抖音達(dá)人則通過“拉福利”的方式,，幫助餐飲店引流,。鄭州一短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人大龍告訴陸玖財(cái)經(jīng)，他們團(tuán)隊(duì)會與商家制定極具性價(jià)比的套餐,，通過探店發(fā)福利的方式,，引起抖音用戶興趣。

不過他也坦言,，這種方式就是通過低價(jià)換取客流量,，后期能否將用戶留存，還需要看商家自身的產(chǎn)品力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),。

但相對于美團(tuán)通過訂單數(shù)量或者買流量的排名機(jī)制,，抖音給了中小餐飲“彎道超車”的機(jī)會,?！霸谶@個(gè)平臺上，并不是看你有多少粉絲,，哪怕你沒有粉絲,，只要內(nèi)容能引起共鳴，觸發(fā)推送機(jī)制,，同樣能成為爆款,。”孫新權(quán)解釋,。

如業(yè)內(nèi)所言,，這類“實(shí)用型”探店博主的視頻比起陪伴感、精致感,，更追求實(shí)惠感,，它弱化了短視頻傳統(tǒng)意義上的娛樂作用，更多成為了人們吃穿住行的“工具”,。

生態(tài)的“雙刃劍”

相對于上述抖音達(dá)人,，餐飲店老板們則對抖音又愛又恨,。“有人上門找過我們,，每條拍攝報(bào)價(jià)在3000到5000元之間,，對我們來說是不小的負(fù)擔(dān)；但是我們自己拍攝的,，無論是畫面還是文案,，都很難傳播，大多數(shù)就幾十個(gè)的閱讀量,?！币恢鞔蚝幽媳镜靥厣〕缘牟惋嬂习暹@樣告訴陸玖財(cái)經(jīng)。

“其實(shí)用抖音來吸引客流,，并不是新鮮事?！币幻行惋埖昀习逄寡?，曾經(jīng)抖音可以對飯店周邊區(qū)域內(nèi)的用戶推送廣告，就是需要充抖幣,，“100個(gè)抖幣大概是2000到3000個(gè)閱讀量,，點(diǎn)擊完就停止了，有點(diǎn)像百度推廣,?！?/p>

多名老板表示，目前加入抖音的團(tuán)購服務(wù),，都可以獲得相應(yīng)的流量扶持,。有些飯店老板為了這些流量不被浪費(fèi)，也咬牙請了專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝視頻,。但對于餐飲店來說,，通過低價(jià)套餐來吸引客流還是最行之有效的辦法，但這些低價(jià)套餐往往面臨成本倒掛,，更多的是“賠錢賺吆喝”,。

但這種“賠本賺吆喝”，很難拉住回頭客,。在部分老板看來,，抖音的團(tuán)購套餐更像是有計(jì)劃地去“薅羊毛”，但是真有周邊餐需求,，往往最先打開的還是美團(tuán)類的APP,。

河南酒店業(yè)資深觀察人士張旭云表示，抖音目前呈現(xiàn)社交多元化,，消費(fèi)者的固有認(rèn)知還是社交,，并非聚焦餐飲與娛樂,，“比如，你在抖音收藏‘種草’魚火鍋的餐飲品牌,，實(shí)際你想吃魚火鍋時(shí),，還是想對比下周邊還有哪些品牌，價(jià)位如何,？目前來說抖音從門店密度和品牌聚合度來說,，都和美團(tuán)有一定差距?！?/p>

此外,，抖音達(dá)人大多是以賺錢為生的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這種以變現(xiàn)為目的的商業(yè)活動,，也帶有很強(qiáng)的主觀性,，在傳播過程中的“用力過猛”，也可能讓餐廳的真實(shí)體驗(yàn)蒙上濾鏡,，反而造成負(fù)面影響,。

一些消費(fèi)者就出現(xiàn)了在抖音“種草”，到美團(tuán)吐槽的情況,?！耙粭l抖音的熱度過了，你再去評論,，對商家也沒影響,，索性就去美團(tuán)評論，還能吐一下心中的憋屈,?！毕M(fèi)者小婉告訴陸玖財(cái)經(jīng)，她曾經(jīng)遭遇過餐廳菜品分量和宣傳不符的情況,，就去美團(tuán)吐槽了一下,。

此前，美團(tuán)在發(fā)展過程中,，出現(xiàn)了利用規(guī)則漏洞的“差評師”灰色產(chǎn)業(yè)鏈,。尚處于高速發(fā)展階段的抖音團(tuán)購，也難免衍生類似的灰色產(chǎn)業(yè)鏈,。近日,，就有網(wǎng)紅被曝出前后兩條餐廳的試吃評價(jià)完全相反的“翻車事件”，基于達(dá)人的變現(xiàn)需求,，無論正負(fù)面的評價(jià),，都會讓團(tuán)購產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)蒙上了一抹不信任的色彩。

戰(zhàn)事短期不結(jié)束

不管如何,，對商家來說,，多了一個(gè)引流平臺,，終歸是好事。抖音團(tuán)購服務(wù)也正在順應(yīng)市場,，進(jìn)行不斷地迭代,，來更加適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)場景。

但在業(yè)內(nèi)看來,，不僅是字節(jié)跳動,，包括阿里、快手等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺,，都在加碼本地生活服務(wù),，正在引發(fā)新一輪的戰(zhàn)事。

因?yàn)?，看似已?jīng)被瓜分完畢的本地生活服務(wù)板塊并沒有觸及行業(yè)天花板,，隨著反壟斷的推進(jìn)，更大的市場空間正在被挖掘,。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，本地生活服務(wù)O2O市場目前滲透率僅12.7%，2019年市場規(guī)模約為1.08萬億元,，到2024年預(yù)計(jì)將達(dá)到2.8萬億元,，未來3到4年仍能維持20%以上的增速,。

拓寬了本地生活的邊界,，也讓原本“平靜”的行業(yè)再次“內(nèi)卷”起來。發(fā)力最猛的抖音,，在極短的時(shí)間內(nèi),，在固若金湯的美團(tuán)團(tuán)購業(yè)務(wù)中撕開一道口子，也更加引人矚目,。隨著短視頻的風(fēng)口大熱,，抖音和美團(tuán)的交鋒也讓業(yè)內(nèi)側(cè)目，尤其是到店業(yè)務(wù),，抖音能否成為美團(tuán)的顛覆者,？

這場本地生活服務(wù)的戰(zhàn)事，也引發(fā)美團(tuán)與字節(jié)跳動對組織構(gòu)架的“變陣”,。10月27日,，美團(tuán)宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，最重要的變化在于成立了五人特別小組,，并且整合了優(yōu)選,、快驢和買菜三大業(yè)務(wù)，更有利于本地生活資源的高效配置,。就在美團(tuán)調(diào)整組織架構(gòu)的4天后,，據(jù)多家媒體報(bào)道,，抖音團(tuán)隊(duì)同樣于近期完成了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，市場負(fù)責(zé)人支穎接管運(yùn)營部門,，直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù),。

可以看出，隨著本地生活戰(zhàn)事的升級,，美團(tuán)正在結(jié)束粗放型競爭,，迎來資源整合的下半場；抖音則通過流量實(shí)現(xiàn)持續(xù)進(jìn)攻,，短期的攻城略地之后必將迎來更激烈的廝殺,。

美團(tuán)與抖音，兩者比較,，各有優(yōu)劣,。但從打“持久戰(zhàn)”的角度來說，抖音在本地生活需要彌補(bǔ)的短板還有不少,。

從信息容量來說：美團(tuán)在消費(fèi)者認(rèn)知中的標(biāo)簽即是團(tuán)購與生活服務(wù),，與抖音的社交屬性相比，具有更強(qiáng)的行業(yè)屬性,，且平臺內(nèi)容更純粹,。抖音作為瀑布流的社交平臺，內(nèi)容多元化,，且需要考慮用戶體驗(yàn)與商家需求的平衡,，哪怕在10條視頻中夾雜3條團(tuán)購?fù)茝V，這種體驗(yàn)感也可想而知,。

從形式來說,，抖音短視頻方面的親和度與代入感，顯然優(yōu)勢更強(qiáng),。但從制作視頻與搭建平臺成本的角度,，抖音相較于美團(tuán)具有較高的門檻。而且這種投入,，如果不能觸發(fā)推送機(jī)制,，可能就是無用功；對于美團(tuán)來說,，訂單數(shù)據(jù)與口碑的積累,，正在以一種數(shù)字資產(chǎn)的方式進(jìn)行沉淀。如何完成數(shù)字化價(jià)值的留存,，也是抖音亟需考慮的問題,。

從地推強(qiáng)度來說，抖音更多的是“輕資產(chǎn)”,，需要大量依靠第三方的抖音達(dá)人來更好地實(shí)現(xiàn),，且容易出現(xiàn)灰色產(chǎn)業(yè),；而對于美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)來說，其服務(wù)與自身的業(yè)績掛鉤,，也更加盡心,。二者之間的動機(jī)和努力，長期來看會產(chǎn)生更大的命運(yùn)分野,。

總之,，抖音從廣告出發(fā)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商,，進(jìn)而再進(jìn)入本地生活的團(tuán)購,。但是，抖音本質(zhì)上是一個(gè)娛樂內(nèi)容平臺,，做生活團(tuán)購更多的是引流和廣告的作用,。從持續(xù)性來看，美團(tuán)這類線下真正成長起來的生活服務(wù)平臺,，其到店后的交付能力,，也許更勝一籌。當(dāng)然,，“不怕慢,，就怕站”,手持流量利器的抖音，如今跨界到本地生活領(lǐng)域,，已經(jīng)攪動了原有的蛋糕,。

作為僅次于產(chǎn)業(yè)電商、零售電商的另一塊“萬億級”市場,，本地生活服務(wù)也注定是一場持久戰(zhàn),。（財(cái)富中文網(wǎng)）

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