12月1日晚間，順鑫農(nóng)業(yè)終于宣布要甩掉拖油瓶的地產(chǎn)業(yè)務(wù),，次日開(kāi)盤股價(jià)直接漲停,。順鑫農(nóng)業(yè)此前三大板塊業(yè)務(wù)，白酒,、豬肉,、地產(chǎn),，其中地產(chǎn)業(yè)務(wù)一直處于嚴(yán)重虧損狀態(tài),，近三年來(lái)累計(jì)虧損超過(guò)10億元，而以牛欄山為主打產(chǎn)品的白酒板塊和豬肉板塊,，都在持續(xù)性產(chǎn)生盈利,。剝離了老大難問(wèn)題之后，擺在順鑫面前的問(wèn)題已非常清晰：豬肉價(jià)格短期內(nèi)持續(xù)低迷暫且不談,，牛欄山雖然銷售額已經(jīng)過(guò)百億，但是這些年來(lái),，客單價(jià)一直提不上去，無(wú)法打入中高端市場(chǎng),。
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扔掉了地產(chǎn)，順鑫農(nóng)業(yè)直接帶著牛欄山漲停了,。
12月1日晚間，順鑫農(nóng)業(yè)終于宣布要甩掉拖油瓶的地產(chǎn)業(yè)務(wù),，次日開(kāi)盤股價(jià)直接漲停。
資本市場(chǎng)再次對(duì)一家企業(yè)的專注度進(jìn)行認(rèn)可,，用漲停來(lái)肯定了壯士的斷腕,，釀酒的企業(yè)賣豬肉還可以下酒，蓋房子就是不務(wù)正業(yè)了,。
順鑫農(nóng)業(yè)此前三大板塊業(yè)務(wù),，白酒,、豬肉、地產(chǎn),，其中地產(chǎn)業(yè)務(wù)一直處于嚴(yán)重虧損狀態(tài),，近三年來(lái)累計(jì)虧損超過(guò)10億元，而以牛欄山為主打產(chǎn)品的白酒板塊和豬肉板塊,，都在持續(xù)性產(chǎn)生盈利,。
剝離了老大難問(wèn)題之后,，擺在順鑫面前的問(wèn)題也非常明顯，豬肉價(jià)格短期內(nèi)持續(xù)低迷暫且不談,，牛欄山雖然銷售額已經(jīng)過(guò)百億，但是這些年來(lái),，客單價(jià)一直提不上去，無(wú)法打入中高端市場(chǎng),。
擺在順鑫面前的問(wèn)題其實(shí)非常清晰，第一,，如何提高價(jià)格，進(jìn)入中高檔市場(chǎng),，第二,，如何在其他區(qū)域搶占更多市場(chǎng)份額。
如何走出北京,？
先說(shuō)市場(chǎng),。
牛欄山二鍋頭在北京的銷量占比超過(guò)四成,，在北京以外的市場(chǎng)，基本也有渠道在供貨,，甚至在白酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的四川,、安徽都有在商超,、餐飲上架,，但是據(jù)酒周志走訪了四川和安徽一些餐飲渠道后發(fā)現(xiàn),，牛欄山在本地的銷售一直很低迷。
這中間的原因主要有以下幾個(gè)因素。
首先,，光瓶酒面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)。
尤其光瓶酒這一塊,，幾乎每個(gè)縣市,，都有本地酒廠，無(wú)論是通過(guò)外地采購(gòu)基酒回本地勾調(diào),，還是本地釀造，都會(huì)占用本地渠道優(yōu)勢(shì),，贏得一部分市場(chǎng)份額，另外光瓶酒本身大單品的競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈,，玻汾,、老村長(zhǎng)、西鳳,、郎酒都是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這一塊,，需要重點(diǎn)注意的是，汾酒和瀘州老窖這種高端白酒在光瓶酒的下探,，品牌的溢價(jià)會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)的傾斜,，這幾年玻汾快速成長(zhǎng)為百億單品，就是非常好的例子,，高端白酒光瓶化之后的降維打擊,，將是牛欄山和老村長(zhǎng)這類老牌光瓶酒不得不面對(duì)的難題,。
其次,，就是香型的問(wèn)題,。
二鍋頭為代表的麩曲清香,，在北京以及周邊北方市場(chǎng)有一定市場(chǎng)基礎(chǔ),，但是在南方一直銷售情況堪憂。今年上半年順鑫農(nóng)業(yè)的營(yíng)收有41.45%都來(lái)自于北京地區(qū),，而外阜地區(qū)的營(yíng)收占比為58.18%,，對(duì)于單一市場(chǎng)過(guò)度依賴的情況非常明顯。
酒周志曾經(jīng)走訪過(guò)四川,、河南,、安徽、江蘇,、廣東等地市場(chǎng)，除了河南之外,，其他地方的消費(fèi)者對(duì)于麩曲清香的接納度都很低，覺(jué)得酒精味比較重,，難以下咽,，四川和安徽主要是濃香型白酒的天下，廣東醬香型為主,。
清香型光瓶酒,，目前來(lái)看,，麩曲清香和小曲清香,，都存在一定口感認(rèn)同問(wèn)題,，大曲清香的代表汾酒在全國(guó)市場(chǎng)的接納度更高,。
第三，就是光瓶酒整體轉(zhuǎn)型,。
目前，光瓶酒正在面臨著中端轉(zhuǎn)型,，隨著國(guó)民收入的增高,，大家對(duì)白酒品質(zhì)的要求也在增高，很多知名品牌放下身段進(jìn)入光瓶酒市場(chǎng)之后,，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)正在呈現(xiàn)中端化,，高端化,，市面上甚至有光瓶醬酒出現(xiàn)，這種趨勢(shì),，進(jìn)一步導(dǎo)致牛欄山走出北京的難度加大,。
如何讓自己高端？
牛欄山多年以來(lái)都是價(jià)格親民形象,，十幾元的白牛二的廉價(jià)快樂(lè),。
在白酒行業(yè)，有一個(gè)和其他行業(yè)通用的規(guī)則,，那就是高端做低端容易,，但是低端進(jìn)不去高端市場(chǎng),。
高端品牌輕易不做低端酒，但是一旦出手基本就可以出大爆品,，成功概率很高，比如汾酒做了玻汾,，郎酒做了小郎酒,，瀘州老窖出了二曲；但是,，以低端產(chǎn)品為主的品牌,，如果想要實(shí)現(xiàn)高端化就會(huì)非常難，這些年,，無(wú)論是牛欄山還是紅星或者新銳品牌江小白,，都很難切入中高端市場(chǎng),。
茅臺(tái),、五糧液、汾酒等酒企這幾年股價(jià)一路高走,，順鑫農(nóng)業(yè)也曾經(jīng)跟著整個(gè)白酒板塊有過(guò)高光時(shí)刻，但是目前順鑫35塊左右的股價(jià)已經(jīng)相比較最高點(diǎn)時(shí)的78.9元攔腰斬了,，資本市場(chǎng)對(duì)于沒(méi)有中高端產(chǎn)品的白酒企業(yè),，明顯熱情在衰減。
就算第二梯隊(duì)的一些上市酒企,，資本表現(xiàn)也要明顯好于順鑫,。
古井貢酒,，歷史最高位293.5元,，現(xiàn)價(jià)255.14元,。
口子窖，歷史最高位78.25元,，現(xiàn)價(jià)65.52元,。
伊力特，歷史最高位36.56元,，現(xiàn)價(jià)25.49元。
酒鬼酒,，歷史最高位276.89元,，現(xiàn)價(jià)236.6元,。
基本上,，順鑫農(nóng)業(yè)已經(jīng)是整個(gè)白酒上市公司中,，資本表現(xiàn)最差的代表,，其實(shí)不僅僅是資本,，在業(yè)務(wù)層面,，順鑫農(nóng)業(yè)的表現(xiàn)也可謂讓人失望。
順鑫農(nóng)業(yè)上半年的財(cái)報(bào)顯示,，今年上半年順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收91.91億,，同比下滑3.46%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.76億,，同比下滑13.27%，營(yíng)收,、凈利雙降。
從財(cái)報(bào)中可以看出,，順鑫業(yè)績(jī)受影響,，主要是豬肉和地產(chǎn)板塊的拖累，但是核心的白酒板塊表現(xiàn)也缺乏亮點(diǎn),，今年上半年順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為65.36億,，而去年同期為64.66億,，增長(zhǎng)幾乎停滯，今年上半年順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)毛利率為35.62%,，較去年同期38.89%的毛利率下降約3個(gè)百分點(diǎn),。
這里，有意思的事情來(lái)了,，為什么說(shuō)牛欄山如果突破不了中高端市場(chǎng),，想象空間就很小,？再或者,，也可以間接解釋,，為什么順鑫不專心做好牛欄山,，非要去養(yǎng)豬,，還是玩地產(chǎn),。
根據(jù)酒周志整理上半年白酒行業(yè)的半年報(bào)后統(tǒng)計(jì)得出，今年上半年,，白酒上市公司的行業(yè)平均毛利率是52.2%,，就拿另外一家白酒企業(yè)洋河來(lái)看,，洋河上半年的毛利率是74.4%,，同比上升1.7%,，而牛欄山是多少,？上面說(shuō)了,，35.62%，由此可見(jiàn),，牛欄山的低端產(chǎn)品,，不僅利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)，而且還在呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì),。
核心的問(wèn)題是,，如果牛欄山，解決不了這個(gè)問(wèn)題,，未來(lái)就沒(méi)有太大的想象空間了,。
目前，據(jù)酒周志與各地經(jīng)銷商了解,，牛欄山高端的青龍和黃龍系列，在外地幾乎沒(méi)有出貨量,，進(jìn)軍高端市場(chǎng),，可以說(shuō)以失敗告終,。
2019年牛欄山也開(kāi)始推出高端產(chǎn)品“魁盛號(hào)”,，牛欄山京東自營(yíng)旗艦店顯示,，“魁盛號(hào)”718元/瓶,，與大眾印象中15元左右的牛欄山二鍋頭的形象相去甚遠(yuǎn),。在京東上的銷量,，也不溫不火,。
那么,，牛欄山該如何解決高端化的問(wèn)題呢,？如今砍掉了拖油瓶的地產(chǎn)業(yè)務(wù),，是要專心做好白酒業(yè)務(wù)的信號(hào)嗎,？那么在麩曲清香目前還存在界定問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)下,，順鑫是要通過(guò)技術(shù)改良,，還是收購(gòu)并購(gòu)來(lái)解決產(chǎn)品問(wèn)題，讓我們拭目以待。
轉(zhuǎn)型難度大不大,？
在擺脫地產(chǎn)的累贅之后，順鑫農(nóng)業(yè)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵,，就是最重要的白酒板塊發(fā)力中高端市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)白酒低毛率,。
一方面,，白酒新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，凡是勾兌酒都不能再自稱白酒,，這意味著牛欄山未來(lái)或?qū)⒓由吓渲凭频臉?biāo)簽，在消費(fèi)升級(jí)的檔口,，正在倒逼牛欄山不得不做出改變；另一方面,，牛欄山想要在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上提價(jià),，與此前的親民形象相悖，顯然不太現(xiàn)實(shí),，提高毛利率,，只能依靠新的品牌,。
上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒告訴酒周志，“牛二”屬于口糧級(jí)別的白酒,，不可能完全剝?nèi)ピ瓉?lái)的品牌影響力，“從低端往上走的話就是品牌升級(jí),，難度也是最大的,，特別是如今品牌認(rèn)知根深蒂固，很難扭轉(zhuǎn),?！痹诟邉︿h看來(lái)，白酒行業(yè)不少例子順鑫農(nóng)業(yè)都可以借鑒,。例如今世緣的國(guó)緣系列,、迎駕貢酒力推的洞藏，以及瀘州老窖的國(guó)窖1573，都是從無(wú)到有地開(kāi)創(chuàng)新品牌,。
因此,，牛欄山應(yīng)該在底盤做大的同時(shí),，通過(guò)很好的利潤(rùn)支撐來(lái)推廣新的品牌,，“可以有一些傳承的故事,，可以去講牛欄山的歷史，但一定是全新的運(yùn)作,。”
反觀近兩年國(guó)內(nèi)白酒行業(yè),，呈現(xiàn)產(chǎn)量越來(lái)越少,，營(yíng)收則在上揚(yáng)的趨勢(shì)，比較通俗地講就是“喝得少,，喝得好”,，所以牛欄山的價(jià)格戰(zhàn)略也應(yīng)該是往上走,，逐步向固態(tài)白酒集中,。
白酒專家蔡學(xué)飛表達(dá)了同樣觀點(diǎn),。他表示，順鑫農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型中高端還有不少優(yōu)勢(shì),，一是本身有品牌勢(shì)能，二是在消費(fèi)市場(chǎng)有相應(yīng)的消費(fèi)基礎(chǔ),，三是有多年的技術(shù)積累,。“新國(guó)標(biāo)試行后還有一年寬限期,，相信順鑫也能很快適應(yīng),。”蔡學(xué)飛說(shuō),。
當(dāng)然，知易行難,，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),，順鑫農(nóng)業(yè)此次既有對(duì)地產(chǎn)壯士斷腕的勇氣,，加快在白酒領(lǐng)域革新求變，也更讓市場(chǎng)拭目以待,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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