12月1日晚間,，順鑫農(nóng)業(yè)終于宣布要甩掉拖油瓶的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，次日開盤股價(jià)直接漲停,。順鑫農(nóng)業(yè)此前三大板塊業(yè)務(wù),，白酒、豬肉,、地產(chǎn),，其中地產(chǎn)業(yè)務(wù)一直處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)，近三年來累計(jì)虧損超過10億元,，而以牛欄山為主打產(chǎn)品的白酒板塊和豬肉板塊,，都在持續(xù)性產(chǎn)生盈利。剝離了老大難問題之后,，擺在順鑫面前的問題已非常清晰：豬肉價(jià)格短期內(nèi)持續(xù)低迷暫且不談,，牛欄山雖然銷售額已經(jīng)過百億，但是這些年來,，客單價(jià)一直提不上去,，無法打入中高端市場。
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扔掉了地產(chǎn),，順鑫農(nóng)業(yè)直接帶著牛欄山漲停了。
12月1日晚間,，順鑫農(nóng)業(yè)終于宣布要甩掉拖油瓶的地產(chǎn)業(yè)務(wù),，次日開盤股價(jià)直接漲停。
資本市場再次對一家企業(yè)的專注度進(jìn)行認(rèn)可,，用漲停來肯定了壯士的斷腕,，釀酒的企業(yè)賣豬肉還可以下酒，蓋房子就是不務(wù)正業(yè)了,。
順鑫農(nóng)業(yè)此前三大板塊業(yè)務(wù),，白酒,、豬肉、地產(chǎn),，其中地產(chǎn)業(yè)務(wù)一直處于嚴(yán)重虧損狀態(tài),，近三年來累計(jì)虧損超過10億元，而以牛欄山為主打產(chǎn)品的白酒板塊和豬肉板塊,，都在持續(xù)性產(chǎn)生盈利,。
剝離了老大難問題之后,，擺在順鑫面前的問題也非常明顯,，豬肉價(jià)格短期內(nèi)持續(xù)低迷暫且不談，牛欄山雖然銷售額已經(jīng)過百億,，但是這些年來,，客單價(jià)一直提不上去，無法打入中高端市場,。
擺在順鑫面前的問題其實(shí)非常清晰,，第一，如何提高價(jià)格,，進(jìn)入中高檔市場,，第二，如何在其他區(qū)域搶占更多市場份額,。
如何走出北京,？
先說市場。
牛欄山二鍋頭在北京的銷量占比超過四成,，在北京以外的市場,，基本也有渠道在供貨，甚至在白酒競爭最激烈的四川,、安徽都有在商超,、餐飲上架，但是據(jù)酒周志走訪了四川和安徽一些餐飲渠道后發(fā)現(xiàn),，牛欄山在本地的銷售一直很低迷,。
這中間的原因主要有以下幾個因素。
首先,，光瓶酒面臨巨大競爭,。
尤其光瓶酒這一塊，幾乎每個縣市,，都有本地酒廠,，無論是通過外地采購基酒回本地勾調(diào)，還是本地釀造,，都會占用本地渠道優(yōu)勢,，贏得一部分市場份額,，另外光瓶酒本身大單品的競爭也極為激烈，玻汾,、老村長,、西鳳、郎酒都是強(qiáng)有力的競爭對手,。
這一塊,，需要重點(diǎn)注意的是，汾酒和瀘州老窖這種高端白酒在光瓶酒的下探,，品牌的溢價(jià)會直接導(dǎo)致市場的傾斜,，這幾年玻汾快速成長為百億單品，就是非常好的例子,，高端白酒光瓶化之后的降維打擊,，將是牛欄山和老村長這類老牌光瓶酒不得不面對的難題。
其次,，就是香型的問題,。
二鍋頭為代表的麩曲清香，在北京以及周邊北方市場有一定市場基礎(chǔ),，但是在南方一直銷售情況堪憂,。今年上半年順鑫農(nóng)業(yè)的營收有41.45%都來自于北京地區(qū)，而外阜地區(qū)的營收占比為58.18%,，對于單一市場過度依賴的情況非常明顯,。
酒周志曾經(jīng)走訪過四川、河南,、安徽,、江蘇、廣東等地市場,，除了河南之外,，其他地方的消費(fèi)者對于麩曲清香的接納度都很低，覺得酒精味比較重,，難以下咽,，四川和安徽主要是濃香型白酒的天下，廣東醬香型為主,。
清香型光瓶酒,，目前來看，麩曲清香和小曲清香,，都存在一定口感認(rèn)同問題,，大曲清香的代表汾酒在全國市場的接納度更高。
第三，就是光瓶酒整體轉(zhuǎn)型,。
目前,，光瓶酒正在面臨著中端轉(zhuǎn)型，隨著國民收入的增高,，大家對白酒品質(zhì)的要求也在增高,，很多知名品牌放下身段進(jìn)入光瓶酒市場之后，導(dǎo)致整個市場正在呈現(xiàn)中端化,，高端化,，市面上甚至有光瓶醬酒出現(xiàn)，這種趨勢,，進(jìn)一步導(dǎo)致牛欄山走出北京的難度加大,。
如何讓自己高端？
牛欄山多年以來都是價(jià)格親民形象,，十幾元的白牛二的廉價(jià)快樂,。
在白酒行業(yè)，有一個和其他行業(yè)通用的規(guī)則,，那就是高端做低端容易，但是低端進(jìn)不去高端市場,。
高端品牌輕易不做低端酒,，但是一旦出手基本就可以出大爆品，成功概率很高,，比如汾酒做了玻汾,，郎酒做了小郎酒，瀘州老窖出了二曲,；但是,，以低端產(chǎn)品為主的品牌，如果想要實(shí)現(xiàn)高端化就會非常難,，這些年,，無論是牛欄山還是紅星或者新銳品牌江小白，都很難切入中高端市場,。
茅臺,、五糧液、汾酒等酒企這幾年股價(jià)一路高走,，順鑫農(nóng)業(yè)也曾經(jīng)跟著整個白酒板塊有過高光時刻,，但是目前順鑫35塊左右的股價(jià)已經(jīng)相比較最高點(diǎn)時的78.9元攔腰斬了，資本市場對于沒有中高端產(chǎn)品的白酒企業(yè),，明顯熱情在衰減,。
就算第二梯隊(duì)的一些上市酒企，資本表現(xiàn)也要明顯好于順鑫。
古井貢酒,，歷史最高位293.5元,，現(xiàn)價(jià)255.14元。
口子窖,，歷史最高位78.25元,，現(xiàn)價(jià)65.52元。
伊力特,，歷史最高位36.56元,，現(xiàn)價(jià)25.49元。
酒鬼酒,，歷史最高位276.89元,，現(xiàn)價(jià)236.6元。
基本上,，順鑫農(nóng)業(yè)已經(jīng)是整個白酒上市公司中,，資本表現(xiàn)最差的代表，其實(shí)不僅僅是資本,，在業(yè)務(wù)層面,，順鑫農(nóng)業(yè)的表現(xiàn)也可謂讓人失望。
順鑫農(nóng)業(yè)上半年的財(cái)報(bào)顯示,，今年上半年順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)營收91.91億,，同比下滑3.46%；實(shí)現(xiàn)凈利潤4.76億,，同比下滑13.27%,，營收、凈利雙降,。
從財(cái)報(bào)中可以看出,，順鑫業(yè)績受影響，主要是豬肉和地產(chǎn)板塊的拖累,，但是核心的白酒板塊表現(xiàn)也缺乏亮點(diǎn),，今年上半年順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收為65.36億，而去年同期為64.66億,，增長幾乎停滯,，今年上半年順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)毛利率為35.62%，較去年同期38.89%的毛利率下降約3個百分點(diǎn),。
這里,，有意思的事情來了，為什么說牛欄山如果突破不了中高端市場,，想象空間就很?。吭倩蛘撸部梢蚤g接解釋,，為什么順鑫不專心做好牛欄山,，非要去養(yǎng)豬，還是玩地產(chǎn),。
根據(jù)酒周志整理上半年白酒行業(yè)的半年報(bào)后統(tǒng)計(jì)得出,，今年上半年，白酒上市公司的行業(yè)平均毛利率是52.2%,，就拿另外一家白酒企業(yè)洋河來看,，洋河上半年的毛利率是74.4%，同比上升1.7%,，而牛欄山是多少,？上面說了，35.62%,，由此可見,，牛欄山的低端產(chǎn)品，不僅利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè),，而且還在呈現(xiàn)下滑態(tài)勢,。
核心的問題是，如果牛欄山,，解決不了這個問題,，未來就沒有太大的想象空間了。
目前,，據(jù)酒周志與各地經(jīng)銷商了解，牛欄山高端的青龍和黃龍系列,，在外地幾乎沒有出貨量,，進(jìn)軍高端市場，可以說以失敗告終,。
2019年牛欄山也開始推出高端產(chǎn)品“魁盛號”,，牛欄山京東自營旗艦店顯示，“魁盛號”718元/瓶,，與大眾印象中15元左右的牛欄山二鍋頭的形象相去甚遠(yuǎn),。在京東上的銷量，也不溫不火,。
那么,，牛欄山該如何解決高端化的問題呢？如今砍掉了拖油瓶的地產(chǎn)業(yè)務(wù),，是要專心做好白酒業(yè)務(wù)的信號嗎,？那么在麩曲清香目前還存在界定問題的風(fēng)險(xiǎn)下，順鑫是要通過技術(shù)改良，還是收購并購來解決產(chǎn)品問題,，讓我們拭目以待,。
轉(zhuǎn)型難度大不大？
在擺脫地產(chǎn)的累贅之后,，順鑫農(nóng)業(yè)扭轉(zhuǎn)業(yè)績的關(guān)鍵,，就是最重要的白酒板塊發(fā)力中高端市場，扭轉(zhuǎn)白酒低毛率,。
一方面,，白酒新國標(biāo)的出臺，凡是勾兌酒都不能再自稱白酒,，這意味著牛欄山未來或?qū)⒓由吓渲凭频臉?biāo)簽,，在消費(fèi)升級的檔口，正在倒逼牛欄山不得不做出改變,；另一方面,，牛欄山想要在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上提價(jià)，與此前的親民形象相悖,，顯然不太現(xiàn)實(shí),，提高毛利率，只能依靠新的品牌,。
上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒告訴酒周志,，“牛二”屬于口糧級別的白酒，不可能完全剝?nèi)ピ瓉淼钠放朴绊懥?，“從低端往上走的話就是品牌升級,，難度也是最大的，特別是如今品牌認(rèn)知根深蒂固,，很難扭轉(zhuǎn),。”在高劍鋒看來,，白酒行業(yè)不少例子順鑫農(nóng)業(yè)都可以借鑒,。例如今世緣的國緣系列、迎駕貢酒力推的洞藏,，以及瀘州老窖的國窖1573,，都是從無到有地開創(chuàng)新品牌。
因此,，牛欄山應(yīng)該在底盤做大的同時,，通過很好的利潤支撐來推廣新的品牌，“可以有一些傳承的故事,，可以去講牛欄山的歷史,，但一定是全新的運(yùn)作,。”
反觀近兩年國內(nèi)白酒行業(yè),，呈現(xiàn)產(chǎn)量越來越少,，營收則在上揚(yáng)的趨勢，比較通俗地講就是“喝得少,，喝得好”,，所以牛欄山的價(jià)格戰(zhàn)略也應(yīng)該是往上走，逐步向固態(tài)白酒集中,。
白酒專家蔡學(xué)飛表達(dá)了同樣觀點(diǎn),。他表示，順鑫農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型中高端還有不少優(yōu)勢,，一是本身有品牌勢能,，二是在消費(fèi)市場有相應(yīng)的消費(fèi)基礎(chǔ)，三是有多年的技術(shù)積累,?！靶聡鴺?biāo)試行后還有一年寬限期，相信順鑫也能很快適應(yīng),?！辈虒W(xué)飛說。
當(dāng)然,，知易行難,，對于競爭日益激烈的白酒行業(yè)來說，順鑫農(nóng)業(yè)此次既有對地產(chǎn)壯士斷腕的勇氣,，加快在白酒領(lǐng)域革新求變,，也更讓市場拭目以待。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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