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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中占據(jù)著越來越重要的地位,，也發(fā)揮著越來越重要的作用,。于是，網(wǎng)絡(luò)營銷,，作為一種日益火熱的營銷方式,，已經(jīng)逐漸引領(lǐng)了一股時代的潮流。但對于此種新興事物,，我國法律的反應(yīng)是較為滯后的,，由此導(dǎo)致了一系列亂像。而這在金融產(chǎn)品領(lǐng)域尤甚：明星為金融服務(wù)站臺,、網(wǎng)紅亦為金融產(chǎn)品帶貨,、騷擾性彈窗和強制捆綁銷售頻頻出現(xiàn)，這些不規(guī)范的營銷行為給諸多消費者帶來了極大的困擾,，也損害了金融機構(gòu)的形象,。

盡管此前已有相關(guān)規(guī)范性文件發(fā)布對此現(xiàn)狀進行警示，如《關(guān)于進一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》、《關(guān)于防范金融直播營銷有關(guān)風(fēng)險的提示》以及《關(guān)于警惕明星代言金融產(chǎn)品風(fēng)險的提示》等,，但都不屬于該領(lǐng)域一般性的法律規(guī)范文件,。對此，2021年12月31日,，人民銀行,、工業(yè)和信息化部、銀保監(jiān)會,、證監(jiān)會,、國家網(wǎng)信辦、外匯局,、知識產(chǎn)權(quán)局等七部委就《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》）公開征求意見,，為金融產(chǎn)品領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)范的制定邁出了關(guān)鍵的一步。

我們對這部將來可能生效的部委規(guī)章進行簡要分析,，讓大家全面了解《辦法》中的有關(guān)營銷內(nèi)容規(guī)范與行為規(guī)范的重要內(nèi)容（即《辦法》中第二至三章中的內(nèi)容）,。

一、重要概念的釋明

與其他法律規(guī)范相似,，《辦法》第三條便對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵概念進行了界定,，包括金融機構(gòu)、金融產(chǎn)品,、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺以及網(wǎng)絡(luò)營銷等,。對此部分內(nèi)容有兩點需要指出。

其一,，金融產(chǎn)品的定義比一般意義上的金融產(chǎn)品要廣泛,。根據(jù)《辦法》第三條的規(guī)定，所謂金融產(chǎn)品,，指的是金融機構(gòu)設(shè)計,、開發(fā)、銷售的產(chǎn)品和服務(wù),，包括但不限于存款,、貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品,、保險,、支付、貴金屬等,。這說明,，此處的金融產(chǎn)品包括了金融產(chǎn)品本身以及金融服務(wù)，相較于以往的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的并稱,，《辦法》將二者直接定義為金融產(chǎn)品無疑顯示了制定者試圖建立一般性規(guī)范的決心,，并且有志于將相關(guān)領(lǐng)域均納入監(jiān)管范圍,。

其二，網(wǎng)絡(luò)營銷外延寬廣,。根據(jù)《辦法》的規(guī)定,，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺對金融產(chǎn)品進行商業(yè)性宣傳推介的活動即屬于網(wǎng)絡(luò)營銷，由此,，即便僅僅是為消費者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道也屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇,，這也將導(dǎo)致未來《辦法》正式出臺后會對網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域帶來極大影響，金融產(chǎn)品提供者務(wù)必留心《辦法》的具體規(guī)定,，以防有違法風(fēng)險,。

二、營銷宣傳內(nèi)容規(guī)范

1,、根據(jù)《辦法》第七條的規(guī)定,，參與到網(wǎng)絡(luò)營銷過程的各主體都有自己的審核責(zé)任。具體而言,，金融機構(gòu)主要對營銷的內(nèi)容的合法合規(guī)性負責(zé),，而第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺則需要遵從金融機構(gòu)的指示進行宣傳推介，不得擅自變更其內(nèi)容,。其中的金融機構(gòu)從業(yè)人員則應(yīng)保證其宣傳口徑與金融機構(gòu)的營銷內(nèi)容一致,。可見,，網(wǎng)絡(luò)營銷的各階段都有其責(zé)任主體,。=

2,、《辦法》第八條則對網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳內(nèi)容作出了較為具體的標準,，包括宣傳內(nèi)容與實際產(chǎn)品條款一致，關(guān)鍵信息不得有誤以及宣傳應(yīng)倡導(dǎo)正確的消費觀等,。

3,、《辦法》第九條則從相反的角度，對宣傳內(nèi)容作出了禁止性規(guī)定,，事實上,，違反本條的行為基本都是違反《廣告法》或是《反不正當競爭法》的行為，因此在《辦法》的法律責(zé)任部分亦有相關(guān)規(guī)定,。

三,、營銷宣傳行為規(guī)范

根據(jù)《辦法》第十條至第十六條的規(guī)定，針對網(wǎng)絡(luò)營銷中的常用手段《辦法》提出了基本要求,，包括分區(qū)展示,、精準營銷、禁止騷擾性營銷等,，內(nèi)容清晰,、明確，故不贅述。颯姐團隊僅就其中部分重要內(nèi)容進行提示：

1,、分區(qū)展示并非權(quán)利而是營銷者的義務(wù),。《辦法》第十條指出,，對于不同類別,、不同風(fēng)險等級的金融產(chǎn)品，應(yīng)當分別設(shè)立宣傳展示專區(qū),。其使用“應(yīng)當”而非“可以”或是“建議”一詞,，說明在制定者看來，分區(qū)展示是營銷行為作出者必須履行的義務(wù),，因此廣大營銷者應(yīng)當根據(jù)自身營銷的金融產(chǎn)品的具體情況,，落實分區(qū)展示的要求。

2,、精準營銷作為一種常見的營銷手段,，已經(jīng)為各大app所使用，app們往往根據(jù)使用者的瀏覽痕跡等計算出消費者的喜好并進行營銷活動,。對此,，應(yīng)當注意的是，在金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動中,，營銷者必須提供不針對個人特征推送的選項或便捷的拒絕方式,，這實際上也是對使用者個人信息的保護以及使用觀感的尊重。

3,、針對直播,、自媒體賬號、互聯(lián)網(wǎng)群組等新型網(wǎng)絡(luò)渠道,，由于其方式新穎,，一方面從某種意義上更容易吸引消費者，另一方面也更缺乏有關(guān)規(guī)范的嚴格管理,，因此對此種類型的營銷方式,，《辦法》采取了更為嚴格的要求：不僅營銷人員必須為金融機構(gòu)從業(yè)人員且具有相關(guān)資質(zhì)，而且金融機構(gòu)也必須建立完備的事前事后監(jiān)管體系進行監(jiān)督,，以防止營銷行為造成惡劣后果,。

4、《辦法》第十六條明確了網(wǎng)絡(luò)營銷行為中有關(guān)禁止代言的規(guī)定,。但需要注意的是,，該條分為兩款，第二款明確規(guī)定了主體為金融機構(gòu)而第一款并未指明主體,。這實際上意味著,，對于任何主體而言,，只要進行金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，均不得利用學(xué)術(shù)機構(gòu),、行業(yè)協(xié)會,、專業(yè)人士的名義或者形象作推薦、證明,，但僅僅金融機構(gòu)不得利用演藝明星的名義或者形象作推薦,、證明。故第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺是可以使用明星進行代言的,。這實際上也與此前的相關(guān)規(guī)范有所關(guān)聯(lián),。如2021年中國銀保監(jiān)會《關(guān)于警惕明星代言金融產(chǎn)品風(fēng)險的提示》中指出，“明星等公眾人物代言,，應(yīng)當遵守《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī),，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明,，不得明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦,、證明。接受代言前,，應(yīng)當查驗所代言機構(gòu)是否具有合法資質(zhì),，所代言產(chǎn)品和服務(wù)是否內(nèi)容真實、符合監(jiān)管要求,?！币虼耍⒉皇敲餍潜悴荒苓M行代言,，只是需要遵守相關(guān)法律規(guī)范,。當然，此處《辦法》更進一步,，明確要求金融機構(gòu)不得利用明星作代言,，應(yīng)以《辦法》的規(guī)定優(yōu)先,。

四,、寫在最后

盡管《辦法》尚處于征求意見的階段，但可以預(yù)見,，在不久的將來,，《辦法》的正式出臺實施必將使得現(xiàn)有的行業(yè)亂象大大削減，通過此種方法規(guī)范金融產(chǎn)品的營銷行為必將引導(dǎo)金融消費者建立正確的消費觀念,，從而更好地維護金融消費者的權(quán)益,。（財富中文網(wǎng)）

作者肖颯為財富中文網(wǎng)專欄作家，“科技+金融”深度法律服務(wù)者

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編輯：劉蘭香