盲盒界近期的重磅動(dòng)態(tài)無疑是奢侈品巨頭的入局,。1月13日，時(shí)尚奢侈品盲盒電商Heat宣布獲得500萬美元的天使輪融資,，領(lǐng)投方為LVMH旗下奢侈品風(fēng)投基金LVMHLuxuryVentures,，以及風(fēng)險(xiǎn)投資者Antler，其他投資人還包括了愛馬仕家族人員等,。而盲盒所屬的更大類別“潮流玩具”,，更是吸引了越來越多想分一杯羹的企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近一年就有山海潮玩,、Queen Studio等24家B輪前潮玩相關(guān)公司陸續(xù)獲得融資,，足以可見資本對(duì)潮玩新賽道的青睞。
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盲盒屆也卷起來了。它已經(jīng)滲透到了文具,、餐飲,、文娛等各領(lǐng)域，其強(qiáng)大的適應(yīng)性使其在各界都能如魚得水,，吸引著大批玩家涌入其中,。
最近，盲盒界的重磅動(dòng)態(tài)無疑是奢侈品巨頭的入局,。1月13日,，時(shí)尚奢侈品盲盒電商Heat宣布獲得500萬美元的天使輪融資，領(lǐng)投方為LVMH旗下奢侈品風(fēng)投基金LVMHLuxuryVentures,，以及風(fēng)險(xiǎn)投資者Antler，其他投資人還包括了愛馬仕家族人員等,。
而盲盒所屬的更大類別“潮流玩具”,，更是吸引了越來越多想分一杯羹的企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，最近一年就有山海潮玩,、Queen Studio等24家B輪前潮玩相關(guān)公司陸續(xù)獲得融資，足以可見資本對(duì)潮玩新賽道的青睞,。
值2022年開年之際,，阿里影業(yè)旗下品牌錦鯉拿趣，宣布正式入駐北京合生麒麟新天地,，該店也成為錦鯉拿趣繼杭州之后的又一線下店,。
潮玩行業(yè)到底有多大發(fā)展和利潤空間？之后還會(huì)有知名企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)嗎,？泡泡瑪特,、toptoy等專門做潮玩的品牌，面對(duì)巨頭,，又是否還有競爭力,？
“巨鱷”擠進(jìn)“小河流”
潮流玩具最早可溯源至20世紀(jì)90年代，最早以工作室或獨(dú)立設(shè)計(jì)師的形式出現(xiàn)在中國香港和日本,，到2005年后,，中國內(nèi)地市場(chǎng)也開始出現(xiàn)潮玩潮流。在其30余年的發(fā)展進(jìn)程中，它已不再是閉塞的小眾產(chǎn)品,，也不只是少數(shù)人的興趣愛好,。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國潮玩經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到384.3億元,。受驚喜經(jīng)濟(jì)和社交情感需求等因素影響,，中國潮玩受歡迎程度不斷上升，中國潮玩市場(chǎng)規(guī)模將保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì),，預(yù)計(jì)2022年將以24.1%的增速升至476.8億元,。
潮玩賽道波濤洶涌，入局的企業(yè)越來越多,，大廠的紛紛入局,，更是大大增加了這個(gè)行業(yè)的競爭壓力。B站發(fā)起潮玩眾籌,，阿里影業(yè)上線潮玩品牌“錦鯉拿趣”,，網(wǎng)易推售哈利波特、漫威,、陰陽師等IP潮玩產(chǎn)品,，小紅書開啟“云上潮玩展”。
最先入局的大廠是B站,。早在2020年,，B站就在28天內(nèi)眾籌超1390萬，賣出了 25萬只菜狗模型玩具,。由于B站是大量泛二次元用戶的首選聚集地之一,，所以在潮玩生意上擁有扎實(shí)的“群眾基礎(chǔ)”，盲盒,、手辦,、BJD等，都能在B站找到大量愛好者,。
騰訊也不甘示弱,，2021年11月，騰訊領(lǐng)投創(chuàng)夢(mèng)天地1.6億元,，這筆資金將用于發(fā)展線下潮玩業(yè)務(wù),。除了創(chuàng)夢(mèng)天地，憑借資本力量和家喻戶曉的QQIP為騰訊在潮玩領(lǐng)域開疆辟土,，騰訊旗下的游戲IP,，如王者榮耀，也曾與泡泡瑪特聯(lián)名推出潮玩產(chǎn)品,，強(qiáng)勢(shì)入局,。
網(wǎng)易手握多項(xiàng)游戲IP,，同樣早在游戲社區(qū)內(nèi)嵌入游戲周邊售賣業(yè)務(wù)，已經(jīng)推出一款潮玩盲盒APP網(wǎng)易大玩家,，銷售哈利波特,、漫威、陰陽師等多個(gè)知名IP的潮玩產(chǎn)品,。
與B站提供銷售平臺(tái)以及騰訊等投資入局不同,，阿里影業(yè)對(duì)潮玩生意的態(tài)度更加堅(jiān)決——“親自下場(chǎng)”。錦鯉拿趣背靠阿里影業(yè),，依托阿里文娛在影劇綜漫內(nèi)容 IP,、宣發(fā)陣地沉淀、圈層用戶運(yùn)營等方面的優(yōu)勢(shì),，目前已經(jīng)形成了一套從內(nèi)容 IP 到衍生品開發(fā),、內(nèi)容宣發(fā)與衍生品宣發(fā)互為補(bǔ)充的良性循環(huán)機(jī)制。
更堅(jiān)決的態(tài)度贏得了更直接的回報(bào),，從其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中就可窺知一二,。
2021年11月25日，阿里影業(yè)公布前三季度財(cái)報(bào),，數(shù)據(jù)顯示,，二三季度，阿里影業(yè)共實(shí)現(xiàn)收入13.58億元,，較去年同期增加約4.32億元,。而聚焦于與錦鯉拿趣相關(guān)的IP衍生及商業(yè)化收入部分，數(shù)據(jù)顯示,，報(bào)告期內(nèi)錄得收入約2.3億元，較去年同期的1.56億元,，增幅達(dá)47.23%,。
尤其需要注意的是，二三季度,，阿里影業(yè)推出的潮玩品牌“錦鯉拿趣（KOITAKE）”和潮流IP及生活雜貨品牌“另物（KOILAND）”,，銷售GMV突破5000萬。
可見,，阿里影業(yè)在潮玩IP賽道中的布局正在成為其新的增長點(diǎn),，這也說明了，潮玩作為新興行業(yè),，賽道的未來前景十分廣闊,。
大廠有何優(yōu)勢(shì)？
做潮玩最重要的是IP,，無論是推出新的原創(chuàng)IP,，或者同現(xiàn)有IP聯(lián)名做二創(chuàng)，這二者無疑都需要用產(chǎn)品說話。
52TOYS方面基于自身經(jīng)驗(yàn),，向陸玖財(cái)經(jīng)表示：“無論是原創(chuàng)IP還是二創(chuàng)產(chǎn)品,，都需要建立在品牌強(qiáng)大的研發(fā)與設(shè)計(jì)能力上，創(chuàng)作出好的產(chǎn)品是關(guān)鍵所在,?！?/p>
以盲盒第一股泡泡瑪特為例，從其提交的招股書中可以看出,，盲盒產(chǎn)品是泡泡瑪特營收的主力,。2020年上半年，盲盒產(chǎn)品以6.89億元的營收,，占據(jù)了泡泡瑪特總營收的84.2%,，到2021年上半年，其手握6個(gè)收入破億的IP,，MOLLY和Dimoo在上半年銷量破兩億,，無疑，對(duì)于核心IP的打造是其成功的法寶之一,。
深度觀察潮玩行業(yè)的王先生向陸玖財(cái)經(jīng)表示,，他最關(guān)心的問題是，現(xiàn)在再開始入局,，還有沒有做原創(chuàng)的可能性,？
這個(gè)問題的答案，對(duì)阿里影業(yè)這類擁有內(nèi)容的公司是個(gè)利好：不存在原創(chuàng)IP儲(chǔ)備不足的問題,，也不存在二創(chuàng)產(chǎn)品被卡脖子的風(fēng)險(xiǎn),。
二創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)主要有兩個(gè)方面，第一是丟掉版權(quán),，如果版權(quán)方收回版權(quán),，那潮玩公司在這一IP基礎(chǔ)上制作的形象，就都不能繼續(xù)售賣,；第二是產(chǎn)品同質(zhì)化,，很多IP的版權(quán)授予都不止一家，像海綿寶寶就曾與泡泡瑪特,、miniso等聯(lián)名推出系列盲盒,，雖然各有特色，但不少消費(fèi)者還是表示擇一購入即可,。
此外,，錦鯉拿趣可以基于自身的內(nèi)容IP優(yōu)勢(shì)，連接影視綜漫等娛樂內(nèi)容,，將內(nèi)容宣發(fā)與潮玩營銷緊密結(jié)合,，同時(shí)依托淘系的電商資源,，打通從內(nèi)容、營銷到銷售的全鏈路,，自上而下走“IP2B2C”的模式來做潮玩,，打出與傳統(tǒng)潮玩品牌從下游生產(chǎn)線向內(nèi)容IP上游逆行不同的差異化路線。
據(jù)錦鯉拿趣品牌方面透露,，錦鯉拿趣“內(nèi)容IP潮玩”覆蓋影,、劇、綜,、漫四個(gè)品類,，其產(chǎn)品線開發(fā)會(huì)多元并行，通過對(duì)IP價(jià)值和用戶群體等不同維度進(jìn)行多重評(píng)估,，從而選擇最適合潮玩開發(fā)的IP進(jìn)行合作,，其開創(chuàng)的內(nèi)容IP潮玩凝結(jié)著用戶對(duì)影劇綜漫IP故事的深厚情感。
錦鯉拿趣現(xiàn)已相繼推出國民神劇《鄉(xiāng)村愛情》主題潮玩,、精品綜藝《這,！就是街舞》聯(lián)名款潮玩等系列。
大廠的挑戰(zhàn)：先入者的護(hù)城河
隨著錦鯉拿趣的飛速發(fā)展,，可能會(huì)吸引更多手握IP的企業(yè)進(jìn)入潮玩行業(yè),，行業(yè)競爭勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加劇。那么,，作為后來者的大廠,，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？或者換個(gè)角度說,，目前市場(chǎng)中的先入者,，目前是如何防守自家的一畝三分地呢？
52TOYS方面表示,，自己與其他友商相比,，獨(dú)特性在于自身收藏玩具的定位、團(tuán)隊(duì)豐富的經(jīng)驗(yàn),、產(chǎn)品多元化以及較強(qiáng)的IP塑造能力。
陸玖財(cái)經(jīng)了解到,，52TOYS是國內(nèi)首個(gè)定位于收藏玩具的品牌,，目前設(shè)有盲盒、機(jī)甲變形等六條產(chǎn)品線,，產(chǎn)品類型和其他品牌形成差異化,，經(jīng)過六年來的積累，已經(jīng)完成品牌在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的布局,，囊括IP孵化與合作,、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì),、供應(yīng)鏈管理、銷售渠道建設(shè)和市場(chǎng)推廣等,，能夠依據(jù)市場(chǎng)需求迅速設(shè)計(jì),、生產(chǎn)產(chǎn)品，通過自身渠道布局觸達(dá)到國內(nèi)大部分年輕人,。
而泡泡瑪特方面則不滿足于現(xiàn)有潮玩IP和商業(yè)模式,，準(zhǔn)備跨界主題公園市場(chǎng)，走迪士尼路線,。此前有多家媒體報(bào)道,，泡泡瑪特的首個(gè)線下樂園牽手北京朝陽公園，朝陽公園授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道,、森林,。
另據(jù)泡泡瑪特樂園項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，目前項(xiàng)目可研和概念設(shè)計(jì)已完成,，正處于方案設(shè)計(jì)階段,，會(huì)將項(xiàng)目打造成集潮玩IP、文化傳播,、沉浸體驗(yàn),、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。此前,，上海迪士尼和北京環(huán)球度假區(qū)IP吸金效果已被充分印證,，泡泡瑪特在此的布局也展現(xiàn)了其在IP變現(xiàn)方面的野心。
TOP TOY品牌方面回應(yīng),，賽道中眾多玩家的入場(chǎng),，說明潮玩依然是藍(lán)海市場(chǎng)，有大量空白待開發(fā),，目前處于群雄割據(jù)但大局未定的狀態(tài),。對(duì)于TOP TOY而言，初衷是首先要與行業(yè)一起把蛋糕做大做好,，同時(shí),，圍繞獨(dú)家產(chǎn)品矩陣、快響應(yīng)的供應(yīng)鏈,、全渠道布局等優(yōu)勢(shì)壘高自身品牌護(hù)城河,。
最近TOP TOY核心布局的中國積木版塊的產(chǎn)品銷量逐步增長，目前占比近20%,。未來,，隨著中國積木主題店的落地，在直播,、私域,、小程序等全渠道的精耕,，積木品類或許會(huì)成為TOP TOY的第二增長曲線。
“差異化發(fā)展”,，既是防守方依靠的堅(jiān)盾,，也是進(jìn)攻方緊握的利矛。
錦鯉拿趣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示,，“錦鯉拿趣首次在潮玩行業(yè)中打通從內(nèi)容,、營銷到銷售的全鏈路，打造新一代潮玩品牌,。未來,，錦鯉拿趣將繼續(xù)借助平臺(tái)內(nèi)容制作、投資,、宣發(fā)能力,，積極布局線下實(shí)體店，充分發(fā)揮線上+線下,、宣發(fā)+零售的協(xié)同效應(yīng),。相信這種新潮玩模式，能夠在整體上提升IP衍生品行業(yè)的市場(chǎng)體量,，為用戶和客戶創(chuàng)造更大價(jià)值,。”
無論是產(chǎn)品定位還是商業(yè)變現(xiàn)模式,，潮玩市場(chǎng)的新老玩家們,，都在積極嘗試尋求差異化，鞏固自身品牌護(hù)城河,。
行業(yè)進(jìn)入“深水區(qū)”
現(xiàn)在的潮玩行業(yè)有點(diǎn)像兩三年前的奶茶行業(yè),，開始從行業(yè)爆發(fā)期逐步過渡到“深水區(qū)”，潮玩行業(yè)玩家在抓住機(jī)遇的同時(shí),，也不得不面對(duì)伴隨而來的一系列新生問題,。
早在2021年初，中消協(xié)就曾針對(duì)盲盒市場(chǎng)發(fā)布消費(fèi)提示稱,，商家過度營銷,、涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和消費(fèi)糾紛難以解決等問題凸顯,，在近日,，盲盒更是被推上了監(jiān)管的風(fēng)口浪尖。先是中消協(xié)點(diǎn)名肯德基利用與泡泡瑪特聯(lián)合推出的限量款盲盒,，誘導(dǎo)、縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐,。之后,，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局制定發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》,，第一次給盲盒產(chǎn)業(yè)立規(guī)矩。
這些舉動(dòng),，無疑給了潮玩行業(yè)的玩家們以嚴(yán)重警告：需要洗心革面,，摒棄“割韭菜”的做法，朝著更加規(guī)范健康的方向前進(jìn),。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,，當(dāng)前盲盒企業(yè)多半僅滿足消費(fèi)者對(duì)“顏值”等顯性需求，但用戶對(duì)IP等的喜愛帶有一定的偶然性和隨機(jī)性,，加上品牌忠誠度不高,，一旦市場(chǎng)紅利消退，存在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn),。此外,，當(dāng)前盲盒商家雖然擁有知名IP，但是缺乏創(chuàng)意和更加能觸動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn),，也很難提高用戶粘性,。
52TOYS基于自身經(jīng)驗(yàn)提示道：“潮玩行業(yè)并不是一個(gè)低門檻的行業(yè)，品牌在孵化IP,、打造產(chǎn)品,、管理供應(yīng)鏈、建立銷售渠道,、市場(chǎng)推廣等環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)短板,。”
各式各樣的潮玩新玩家層出不窮,，但真正能夠長青的卻屈指可數(shù),。可見,，潮玩行業(yè)的玩家,，單靠IP和炒噱頭注定走不長久，而是需要基于產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)環(huán)節(jié)認(rèn)真進(jìn)行布局和謀劃,，在合規(guī)的同時(shí),，提升自身持續(xù)出臺(tái)爆品的能力，這才是不斷占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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