公開信息顯示,，從去年2月24日股份解禁后,，不到1年的時間里,，高瓴就對良品鋪子進行了兩輪四次減持,。高瓴系減持映射了消費類品牌的價值投資邏輯——對于沒有核心技術(shù)壁壘,、沒有核心工廠資產(chǎn)，僅依靠重營銷來快速奔跑的零食品牌或?qū)⒈晦饤?。更通俗地說,，在創(chuàng)業(yè)初期，良品鋪子,、三只松鼠等零食企業(yè),，使用貼牌代加工的戰(zhàn)略無可厚非。但有了足夠的資本實力后,，仍然通過創(chuàng)業(yè)“小”公司的思維做上市公司,，就可能為未來埋下危機。
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堅果賽道,，曾被資本熱捧，如今卻遭到拋棄,。不到2年,，已冰火兩重天。
公開信息顯示,，從去年2月24日股份解禁后,，不到1年的時間里,，高瓴就對良品鋪子進行了兩輪四次減持。高瓴系減持映射了消費類品牌的價值投資邏輯——對于沒有核心技術(shù)壁壘,、沒有核心工廠資產(chǎn),，僅依靠重營銷來快速奔跑的零食品牌或?qū)⒈晦饤墶?/p>
更通俗地說，在創(chuàng)業(yè)初期,，良品鋪子,、三只松鼠等零食企業(yè)，使用貼牌代加工的戰(zhàn)略無可厚非,。但有了足夠的資本實力后,，仍然通過創(chuàng)業(yè)“小”公司的思維做上市公司，就可能為未來埋下危機,。
沒有工廠,，只能做小公司
“不生產(chǎn)堅果的堅果企業(yè)都是耍流氓?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士這樣比喻當下的零食行業(yè)格局,。在該人士看來，如果作為創(chuàng)業(yè)公司,，良品鋪子,、三只松鼠的代加工模式并不能苛責。但如今,，登陸資本市場的行業(yè)巨頭,，已經(jīng)有了足夠的實力布局全產(chǎn)業(yè)鏈條，但仍將自己定位成品牌營銷公司,，無論對行業(yè)的創(chuàng)新還是未來成長,，都是有害無益。
良品鋪子們成為頭部選手后,，仍在使用創(chuàng)業(yè)“小公司”的思維操盤上市公司,，看似討巧的輕資產(chǎn)奔跑背后，可能會應了“人無遠慮,，必有近憂”的老話,。
以同屬消費類的元氣森林為例，近兩年建廠動作頻頻的元氣森林CEO唐彬森對媒體的回復是：“因為我們想縮短配料表,，想做不含防腐劑的氣泡水,，但國內(nèi)的工廠做不了，我們只能自己來,?！?/p>
而事實上，2019年元氣森林就曾因代工廠斷供，致使產(chǎn)能大受影響,，面臨嚴重缺貨的處境,。當時，元氣森林的領(lǐng)導層就下定決心,，必須要自建工廠,。
零食的品類眾多，迭代速度快,，在良品鋪子們看來,，或許代加工是應對市場瞬息萬變的最優(yōu)解。但在2021年,，僅生產(chǎn)辣條等少數(shù)SKU的衛(wèi)龍沖刺IPO,，就獲得了600億元的估值，比良品鋪子,、三只松鼠市值的總和還要多,。原因無他，至少衛(wèi)龍將供應鏈上下游和生產(chǎn)加工環(huán)節(jié),，牢牢地掌握在自己手里,，是實體而不是“空殼”的品牌營銷公司。
良品鋪子,、三只松鼠也明白,，休閑零食行業(yè)同質(zhì)化競爭的根本癥結(jié)，在于不少品牌“拿來主義”,，高度依賴代工廠的產(chǎn)品研發(fā)能力。其所做的,，是“不斷強化自身的研發(fā)團隊,，引領(lǐng)代工供應鏈協(xié)同發(fā)展?！?/p>
在實際的操作中,，良品鋪子盡管頂著“高端零食第一股”的名頭，但其研發(fā)投入與友商尚有差距,。根據(jù)2021年第三季度財報顯示,，良品鋪子前三季度的研發(fā)費用在2400萬左右，而三只松鼠前三季度的研發(fā)費用則在4000萬左右,。
“與其用數(shù)千萬的研發(fā)費用去協(xié)同代工供應鏈,，真不如自己耐下性子去建廠，哪怕只對核心堅果產(chǎn)品進行生產(chǎn),?！庇芯W(wǎng)友評論認為，就算是賣瓜子的恰恰業(yè)績再不行，最后的退路還可以為三只松鼠,、良品鋪子提供“彈藥”,。
減持停不下來？
作為長期價值投資倡導者,，高瓴的行為,，其實暗藏深意。
1月19日,，良品鋪子發(fā)布了大股東高瓴系的減持股份進展公告,。截至1月17日，公司大股東高瓴系已通過大宗交易方式,，累計減持公司股份591.18萬股,。根據(jù)良品鋪子此前的公告顯示，高瓴系以大宗交易的方式累計減持591.18萬股,，總計不超過公司總股本的6%,，目前，本輪減持已完成1.47%,。
這并非高瓴首次減持良品鋪子股份,，公開信息顯示，從去年2月24日股份解禁后,，不到1年的時間里高瓴就進行了兩輪四次減持,。
高瓴投資，一直以來奉行價值投資,。高瓴創(chuàng)始人張磊在《價值》一書中認為,，無論對企業(yè)還是個人，長期主義不僅是中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然路徑,，也是一條個人修煉和自我價值實現(xiàn)的根本方法,。從表面來看，高瓴在良品鋪子的快進快出,，其實違背高瓴的投資邏輯,。
業(yè)內(nèi)如何看待高瓴對良品鋪子的“短期減持行為”呢？或許可以從幾個維度來剖析,。
第一,，從業(yè)務角度看，良品鋪子從上市起就不具備指數(shù)型增長的可能性,。什么是價值投資,？就是投資企業(yè)的成長性。細數(shù)良品鋪子的業(yè)績,，明顯可看出其正在陷入增收不增利的怪圈,，更別提指數(shù)型增長,。這種情況下，高瓴系的減持,，更多的是落袋為安,，將資金投入更具有成長性的行業(yè)和企業(yè)。
第二,，良品鋪子的商業(yè)模式本質(zhì)就是“貼牌代加工”,，這種模式很難形成核心護城河，在同質(zhì)化的內(nèi)卷賽道里,，良品鋪子需要始終保持重營銷——它和友商相比不是比誰更出彩,，而是誰先出錯。近期三只松鼠在營銷方面的頻頻翻車,，或也在讓良品鋪子警醒,。
第三，從投資回報率看,，目前良品鋪子的股價較去年此時,，市值已縮水近100億元，按照良品鋪子當下的市場行情,，想要重回高光,，難度可想而知。
“天花板”明顯
值得注意的是,，高瓴不是唯一減持良品鋪子的機構(gòu)投資者,。去年6月份，全國社?；鸷屯赓Y挪威中央銀行也幾乎清倉式減持了良品鋪子股份,。
同樣的境遇也發(fā)生在三只松鼠身上，從2020年7月至今一年多的時間里,，三只松鼠遭到NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人Gao Zheng Capital Limited（背后是IDG資本）,、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED（背后是今日資本）、上海自友松鼠投資中心（有限合伙）等大股東的持續(xù)多次減持,。
股東減持的背后，或許說明這樣一個問題：它們的市值與公司價值不匹配,。更深層次的則是,，以良品鋪子、三只松鼠為代表的零食業(yè),，都面臨沒有新的成長故事和核心壁壘的困境,。
頭部賽道的良品鋪子、三只松鼠等不少品牌,，大多采用貼牌加工方式,，導致行業(yè)內(nèi)卷嚴重。因為，新的產(chǎn)品創(chuàng)新很容易被“拿來主義”,，只能不斷筑高品牌護城河——營銷上的過度投入和競爭,，也在增加行業(yè)的“黑天鵝”事件。
例如,，在營銷上良品鋪子曾巨資簽約吳亦凡明星代言,，并在門店上過多投入，以維持高端品牌形象,。此后,，行業(yè)玩家紛紛在營銷上高投入，進而加劇了經(jīng)營成本和經(jīng)營壓力,。
而營銷翻車的事件,，更是成為懸在企業(yè)頭頂?shù)摹袄麆Α薄o論是吳亦凡出事后對良品鋪子的影響,，亦或是三只松鼠在廣告模特上的翻車,，都意味著未來的競爭，不是誰的創(chuàng)新產(chǎn)品更多,，而是誰不會在營銷上翻車,，甚至被“一劍封喉”。
此外,，貼牌代加工的模式,，零食品牌都追求品類全、渠道廣,。面對復雜的供應鏈和品控成本,，出現(xiàn)質(zhì)量紕漏的可能性就越大。早在2017年,，良品鋪子就因食品安全問題被查處,。而在去年3月，有消費者發(fā)布微博稱,，所購買的良品鋪子雞肉腸出現(xiàn)變質(zhì)問題,。在黑貓投訴平臺，關(guān)于良品鋪子的投訴累計超過600條,，其中八成都和食品安全相關(guān),。
其實企業(yè)方面也自知代工模式的隱憂，三只松鼠在2020年年報中重點提示“食品質(zhì)量控制風險”時承認：“公司日常經(jīng)營過程中,，可能存在上游供應商未按有關(guān)法規(guī)及公司要求進行生產(chǎn),，質(zhì)量控制制度和標準未嚴格執(zhí)行、生產(chǎn)和檢測流程操作不當?shù)痊F(xiàn)象,，從而導致不能完全規(guī)避食品質(zhì)量安全控制風險,?！?/p>
這種當下的瓶頸，正在為未來埋下隱憂,。以良品鋪子為例,，2021年中報里，上半年營收44.21億元,，同比增長22.45%,；凈利潤1.92億元，同比增長19.29%,。對比2019年,，營收確實增長了很多，但凈利潤和扣非凈利潤均低于2019年同期,，增收不增利的現(xiàn)象非常明顯,。
2020年，良品鋪子的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.97,，2019年則是2.20,。不難發(fā)現(xiàn)，從2020年開始,，良品的整體周轉(zhuǎn)率就開始下降了,，這意味著總體經(jīng)營成本的升高以及增長動能的下降。
財務分析,，只是一個側(cè)面,。更深層次的分析：良品鋪子、三只松鼠們,，盡管貼牌代加工的輕資產(chǎn)模式讓他們短期跑得更快,，但長期來看，只依靠營銷建立品牌護城河,，而沒有核心壁壘的零食企業(yè),，終將只是曇花一現(xiàn)。
請不要迷信新消費賽道,。君不見,，老爸老媽們，過年前到集貿(mào)市場買來的年貨堅果,，價廉物美,，只是少了精美的包裝！吃起來不香嗎,？（財富中文網(wǎng)）
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