只聽說可口可樂被山寨,，還從未聽過國產(chǎn)飲料被山寨,，但是元氣森林卻開了這個“被山寨”的先河,。在過去的一年里,，陸玖財經(jīng)走訪多地后發(fā)現(xiàn),，元氣森林目前在很多下沉市場上架率并不高,，很多農(nóng)村小商店里充斥了山寨版的氣泡水，口味和包裝與元氣森林高度相似,，元氣森林對于這種盜版行為,，似乎沒有任何制止方法。
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下沉市場的老鐵不配喝元氣森林嗎,？
只聽說可口可樂被山寨,，還從未聽過國產(chǎn)飲料被山寨，但是元氣森林卻開了這個“被山寨”的先河。
在過去的一年里,，陸玖財經(jīng)走訪多地后發(fā)現(xiàn),，元氣森林目前在很多下沉市場上架率并不高，很多農(nóng)村小商店里充斥了山寨版的氣泡水,，口味和包裝與元氣森林高度相似,，元氣森林對于這種盜版行為，似乎沒有任何制止方法,。
這種山寨頻出的局面,，從側(cè)面反映出了元氣森林在渠道上的乏力，這家新銳企業(yè)的產(chǎn)品,，沒有能力覆蓋到下沉市場,，即便如此還是引來了可口可樂、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭的圍剿,，上周有媒體曝出可口可樂高管內(nèi)部已經(jīng)放出狠話,，2022年必須干死元氣森林。
危機四伏中的元氣森林,，這種渠道與品牌倒掛的現(xiàn)象,，還會維持多久呢？
面對抄襲束手無策
天下生意一大抄,，縱使是新生品牌元氣森林,，也難逃被抄襲的命運，它似乎面對飲料行業(yè)的全民抄襲束手無策,。
陸玖財經(jīng)在河南焦作發(fā)現(xiàn),，被稱作下沉市場雙巨頭之一的正新雞排，也開始不務正業(yè),，推出了“小熊與樹”零糖零脂零卡氣泡水和乳茶,，對標元氣森林氣泡水和牛乳茶的意味非常明顯。
不僅如此,，陸玖財經(jīng)在走訪中發(fā)現(xiàn),，很多街邊小店中，有許多酷似元氣森林的產(chǎn)品,，比如助輕氣泡水,、元氣爆棚蘇打氣泡水、神作的茶0蔗糖低脂原味乳茶等等,，這些產(chǎn)品從包裝,、名稱、口味等方面全方位包抄元氣森林,。
為何這么多的類似產(chǎn)品都可以賣掉呢,？
首先,，無糖氣泡水因為元氣森林的大火，成為了一個單獨的品類,。
其次,，大品牌的瘋狂進入，給賽道進行了品牌背書,，可口可樂,、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)巨頭搶占賽道,，還有喜茶、奈雪的茶等新銳品牌不斷出擊,，無糖氣泡水一時間成了時尚和健康的代名詞,。
第三，新銳品牌正在用薅羊毛心理,，逐漸蠶食元氣森林建立的市場認知,。
鄭州某家超市供應鏈負責人John透露了一個數(shù)據(jù)，他們旗下的超市開業(yè)時,，上架了一款促銷價一元一瓶的無糖氣泡水,，所有進門的顧客都會隨手捎上一瓶，愛喝飲料的顧客則是整箱直接搬回家,，沒有人關(guān)注品牌問題,。
對于目前市面上，千奇百怪的模仿者,，陸玖財經(jīng)與元氣森林做了一些交流,。
元氣森林方面向陸玖財經(jīng)透露，最早是在2019年5月份,，發(fā)現(xiàn)市場上出現(xiàn)一批仿冒,、抄襲元氣森林的產(chǎn)品，比如禧燃,、楽気,、親親元氣等。這些產(chǎn)品在產(chǎn)品名稱,、商標,、包裝等方面仿冒元氣森林、蓄意引發(fā)消費者混淆,，還通過在電商平臺的競價排名系統(tǒng)中購買元氣森林品牌關(guān)鍵詞等方式“截流”,。
后來，在很多下沉市場,，又出現(xiàn)了大量不知名的類似產(chǎn)品,，充斥在各種鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的小賣部,，從設(shè)計到口味，都與元氣森林產(chǎn)品高度相似,。
有能力進行反擊嗎,？
元氣森林的渠道布局孱弱，給了賽道內(nèi)其他玩家很大的機會,。
元氣森林的線下渠道,，相較于飲料行業(yè)的老牌企業(yè)而言，就是小巫見大巫,。
目前來看,，元氣森林的渠道以城市為主，重點布局在年輕用戶更青睞的連鎖便利店,，錯失了廣大的下沉市場,。
據(jù)陸玖財經(jīng)通過部分飲料渠道商了解到，元氣森林從2021年才開始真正建線下渠道,，目前覆蓋能力還很弱,，而在快消行業(yè)，要把規(guī)模做大,，僅靠一二線城市的渠道是遠遠不夠的,，必須要下沉。
John表示：“其實下沉市場才是中國最大的市場,，但是攻克線下渠道這些其實是屬于鐵軍的活,，需要下苦功夫一個一個去攻克，商超,、便利店,、地方零售商等等都是不同的系統(tǒng)，需要不一樣的打法,。傳統(tǒng)的比如可口可樂,、農(nóng)夫山泉這樣的品牌，早已經(jīng)在地方打通了渠道,，模式跑得相當成熟,，那對于像元氣森林這樣的新品牌而言，進入就會比較困難,，但是元氣森林依然要做線下,，這樣才能夠穩(wěn)住它的江山?！?/p>
去年,，農(nóng)夫山泉、可口可樂等飲料巨頭與元氣森林之間的戰(zhàn)斗持續(xù)不斷,，一度冰箱甚至出現(xiàn)了搶奪戰(zhàn),，可見競爭之激烈,。
而上周，媒體更是曝出,，可口可樂內(nèi)部高管放出狠話,，2022年必須干倒元氣森林。
另外,，缺乏穩(wěn)固的用戶認知,，也是下沉市場中存在各式各樣元氣森林的重要原因。
在走訪的過程中,，有許多消費者反映：“我對于飲料這種口味真喝不出太大區(qū)別,，兩塊錢的清汀和五塊錢的元氣森林對我而言都一樣，只要能達到刺激一下我舌頭的目的就可以,。錢又不是大風刮來的,，我肯定是哪個便宜選哪個?！?/p>
可見，在廣大下沉市場中,，大家還缺乏對于元氣森林的品牌認知,，消費者主要看的還是價格，這其實給了別的品牌很大的機會“復制”元氣森林,。
“其實大家應該也都能感覺到,，基本每個地方都有自己當?shù)氐牧闶燮放疲@些品牌活得還都非常滋潤,。因為下面的品位和一線城市的可能不太一樣,，大家對價格更為敏感，口味方面其實沒有那么多講究,。我一個朋友只在河南漯河做了一個葡萄糖風味飲料,，在去年半年時間就做了3000多萬的營收?！盝ohn如是說,。
從目前來看，元氣森林雖然在氣泡水和0糖0卡標簽中打出了自己的差異牌,，但是其產(chǎn)品在任何一個維度上似乎都不具備絕對的護城河,，才引來眾多的山寨品試圖復刻元氣森林。
會一直坐以待斃嗎,？
元氣森林品牌方面向陸玖財經(jīng)傳遞了內(nèi)部對于抄襲問題的態(tài)度,。
知識產(chǎn)權(quán)是元氣森林長期發(fā)展戰(zhàn)略重要的一環(huán)，元氣森林配有專門的知識產(chǎn)權(quán)保護團隊,，在內(nèi)部提倡并實施“人人舉報,、人人都是監(jiān)督員”的機制,，鼓勵所有同事發(fā)現(xiàn)假貨后及時反饋。從發(fā)現(xiàn),、反饋,、管理、處理等各個方面建立全套機制,，形成組合拳,，堅決打擊假冒產(chǎn)品和其它侵權(quán)行為。
于是,，就有了一系列的法律訴訟案件,。
根據(jù)公開資料顯示，2019年,，元氣森林起訴“親親元氣”的生產(chǎn)商浙江泉水叮咚食品有限公司并獲勝,，在2021年該案二審維持原判，元氣森林獲賠經(jīng)濟損失65萬元及維權(quán)支出7萬元,。
而在2021年底,，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司起訴山東樂達飲品有限公司、青島夢幻山水啤酒有限公司,、鴻興沅（西安）飲品有限公司,、陜西元氣森林食品科技有限公司侵害商標專用權(quán)及不正當競爭，在山東省青島市中級人民法院宣判,。法院判決山東樂達飲品有限公司賠償50萬,，青島夢幻山水啤酒有限公司、鴻興沅（西安）飲品有限公司,、陜西元氣森林食品科技有限公司則分別在10萬元范圍內(nèi)承擔連帶責任,。
可見，元氣森林面對來自各方的圍剿,，并非坐以待斃,，而是在用自己的力量，開啟反圍剿之戰(zhàn),。
食品行業(yè)內(nèi)部人士向陸玖財經(jīng)透露,，像食品飲料這類產(chǎn)品，如果長得一模一樣的話還可以走法律程序維護品牌權(quán)益,，但有很多長得像但打了擦邊球的話,，其實是沒辦法解決的，這也是令元氣森林這樣的品牌非常頭疼的問題,。
在被問及以后打算如何反圍剿時,，元氣森林方面回應如下。
首先,，“打假”是一項長期而艱巨的任務,，假貨現(xiàn)象的形成有諸多內(nèi)外部因素,，很難在短時間內(nèi)完全根除。
其次,，元氣森林主要從知識產(chǎn)權(quán)管理體系建設(shè),、品牌建設(shè)兩個大方向上長期發(fā)力，減少假冒現(xiàn)象并降低其影響,。通過元氣森林的知識產(chǎn)權(quán)團隊,，制定和完善知識產(chǎn)權(quán)管理相關(guān)制度，進行企業(yè)商標,、專利的挖掘和申請,，收集和處理侵權(quán)行為等等。
最后,，還要加強市場宣傳,，持續(xù)提升消費者對品牌和產(chǎn)品的認知度，幫助他們能更快速準確地鑒別出仿冒產(chǎn)品,，防止被蒙騙,。（財富中文網(wǎng)）
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