開發(fā)商賣房盯上農(nóng)民,，但不可忽視這一隱憂
僅僅就西瓜換房的促銷措施而言，估計(jì)開發(fā)商新城控股是在借鑒河南建業(yè)以小麥,、大蒜高價折抵首付款以變相降價促銷并被叫停的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后,，在充分評估監(jiān)管風(fēng)險和平衡變相降價促銷力度的基礎(chǔ)上，才推出的以助農(nóng)名義,、以西瓜高價折抵購房款并最高限額10萬元的幅度有限的變相降價賣房促銷方案,。不過，低線位市場的農(nóng)民和農(nóng)民工群體收入不穩(wěn)定,、社保和公積金缺失,，購買力有限且收入持續(xù)性較差。如果把農(nóng)民和農(nóng)民工視為購房主力而引導(dǎo)這個群體在樓市加杠桿,，顯然這種市場不但缺乏可持續(xù)性,，而且還會存在很大的隱憂。
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豈止小麥,、大蒜,，西瓜換房也來了,。
近日中國內(nèi)地不斷出現(xiàn)的花式賣房，著實(shí)吸引了業(yè)界與公眾的注意力,。其實(shí)從去年第四季度起政策端就在進(jìn)行不斷邊際放松,，且力度越來越大，刺激樓市回暖的方式和政策覆蓋面也越來越多越來越寬,，并擴(kuò)展至目前的可謂近年來最為寬松的市場端政策,。可市場反應(yīng)并未如預(yù)期的那樣迅速回暖,，反而讓行業(yè)流動性更為緊張,，以至于危及到各家房企的生存安危和影響到地方政府的土地財(cái)政問題。因此在“房住不炒”這一長期不變的方針之下,，前有政策端近百城吹起樓市暖風(fēng),，并加持房票政策，后有銷售端公務(wù)員進(jìn)村賣房“背業(yè)績”,。這不,，房企也紛紛開啟以物易物來換房子首付和抵扣買房款的時代，大蒜、小麥,、西瓜……似乎萬物皆可“換房”,。
就日前媒體所報(bào)道的河南建業(yè)、新城控股開展的以小麥,、大蒜,、西瓜等折抵購房款的活動來看，都是結(jié)合了新農(nóng)村建設(shè)和助農(nóng)主題,，且普遍以小麥,、大蒜、西瓜等高價折抵購房首付或者購房款,，從本質(zhì)上來看應(yīng)該是一種借助農(nóng)為名的變相降價賣房的營銷活動,。據(jù)媒體調(diào)查，建業(yè)在河南民權(quán),、杞縣等地開展的以小麥,、大蒜高價折抵購房首付活動，實(shí)際上并不需要買房者向建業(yè)的項(xiàng)目公司出售大蒜與小麥,，而是以小麥,、大蒜折抵價與市場價之間的差價作為優(yōu)惠來吸引客戶的促銷活動。這一變相降價的促銷活動在小麥和大蒜主產(chǎn)區(qū)的民權(quán),、杞縣開展,，且主要針對縣域市場，顯然具有強(qiáng)烈的出圈效應(yīng),，甚至外溢到了“熱搜”上,。新城控股在南京以西瓜高價折抵購房款的活動，也具有同樣的效果,。
但就在建業(yè)以小麥,、大蒜高價折抵首付款的促銷活動剛剛推出不久，“小麥換房”,、“大蒜換房”便被緊急叫停,。這是由于河南建業(yè)以小麥、大蒜高價折抵首付款的力度較大,，實(shí)質(zhì)上是一種較大幅度的降價賣房措施,，有可能會危及當(dāng)?shù)貥鞘袃r格穩(wěn)定。而新城控股在南京推出的每斤西瓜折價10元抵房款,、最高10萬元的變相降價賣房促銷措施,，力度相對有限且受西瓜的季節(jié)性限制而影響面較小，因此被主管部門叫停的風(fēng)險也相對較小,。
因此僅僅就西瓜換房的促銷措施而言,，估計(jì)開發(fā)商新城控股是在借鑒河南建業(yè)以小麥、大蒜高價折抵首付款以變相降價促銷并被叫停的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，在充分評估監(jiān)管風(fēng)險和平衡變相降價促銷力度的基礎(chǔ)上,，才推出的以助農(nóng)名義,、以西瓜高價折抵購房款并最高限額10萬元的幅度有限的變相降價賣房促銷方案。
相比“小麥,、大蒜換房”,，“西瓜換房”更多了幾分“博眼球”的意味，至于南京這個項(xiàng)目的開發(fā)商是否會真的高價收購買房瓜農(nóng)的西瓜則另當(dāng)別論,。為何近期會頻繁出現(xiàn)此類五花八門的變相降價營銷活動,？只因房價連著地價，土地是地方政府平臺公司融資的最重要抵押品,，因此嚴(yán)禁開發(fā)商降價促銷以防止地價下跌進(jìn)而引發(fā)平臺融資抵押品爆倉,，就成為各地政府或明或暗的各類房價“限跌令”必保的核心內(nèi)容。在此背景下,，面臨去化不暢造成的流動性重壓,，房企的創(chuàng)新營銷就變成了既不能“違規(guī)”，又不得不降價促銷的事情,，因此也就出現(xiàn)了“小麥,、大蒜換房”和“西瓜換房”這類新奇的打擦邊球的變相降價營銷手段。
這些以小麥,、大蒜,、西瓜作為營銷噱頭和變相降價促銷載體的樓盤，要么處于低線位的縣域市場,，要么位于大城市的邊沿地帶,，都是溢價能力較低和去化難度相對較大的項(xiàng)目，在當(dāng)前市場不振而房企回款壓力極大的情況下,，促銷措施花樣迭出也就是自然而然的事情了,。尤其以三四線樓市為代表,，目前去庫存依靠原有城市人口的消化能力已是困難重重,，所以只能被迫去發(fā)掘更低線位的區(qū)域，比如縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，甚至還盯上了進(jìn)城置業(yè)的農(nóng)民，而“小麥,、大蒜換房”與“西瓜換房”促銷措施所針對的正是這些目標(biāo)群體,。
不過，低線位市場的農(nóng)民和農(nóng)民工群體收入不穩(wěn)定,、社保和公積金缺失,，購買力有限且收入持續(xù)性較差。如果把農(nóng)民和農(nóng)民工視為購房主力而引導(dǎo)這個群體在樓市加杠桿，顯然這種市場不但缺乏可持續(xù)性,，而且還會存在很大的隱憂,，因?yàn)檫@個群體不但斷供的風(fēng)險很大，而且一旦出現(xiàn)斷供會帶來更大的社會問題,。因此地方政府如果鼓勵農(nóng)民進(jìn)城置業(yè),，則必須出臺強(qiáng)制性的社保配套政策來保障農(nóng)民和農(nóng)民工群體的托底性權(quán)益以降低未來的信用風(fēng)險。
另外,，廣西玉林市還出現(xiàn)公務(wù)員進(jìn)村賣房“背業(yè)績”的現(xiàn)象,，顯然有榨盡房地產(chǎn)市場最后一個銅板而不顧后果的意思，不過這也表明土地財(cái)政的減收對于地方政府財(cái)政收支壓力之大到了何種地步,?？磥聿坏貌辉谡邐A縫里花樣百出不斷創(chuàng)新賣房方式的，除了掙扎在生死存亡線上的房企之外,，還有財(cái)力捉襟見肘囊中羞澀的地方政府,。
中國內(nèi)地的房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)行業(yè)，確實(shí)到了不得不重新思考自身角色,、行業(yè)定位與發(fā)展模式的時候了,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者柏文喜為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家，IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家
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編輯：劉蘭香
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