連續(xù)幾天的熱搜,，“雪糕刺客”成為七月的最熱新詞和全網(wǎng)熱議話題,，“鐘薛高”這個中式冷飲高端品牌再次被推到了風口浪尖。這一新銳品牌正在面臨創(chuàng)建以來前所未有的信任危機,。事實上,，鐘薛高被指責的三個問題，第一個是源自高端定位并未得到大眾群體共識,；第二個是所有高端定位的雪糕冰淇淋的線下零售渠道的痛點：在實體零售高度發(fā)達的今天,，冷飲行業(yè)受制于冰柜效應，是唯一一個產(chǎn)品與貨架價格標簽脫離的品類,；第三個則是產(chǎn)品標準未得到公眾認知所導致的認知失調(diào)：合規(guī)的穩(wěn)定劑和增稠劑等添加劑是否應該符合高端品牌的特征,？
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為什么是刺客？
世界上有許多許多很貴的東西,，比如幾十塊錢一瓶的礦泉水（內(nèi)容物的真正成本大概幾分錢）,，比如某高端茶飲的金玉三捻橄欖汁售價高達1000元一杯,，但都沒有被稱為“刺客”,。
為什么十幾塊錢的雪糕會被稱為刺客呢？
為什么過去在網(wǎng)絡上銷售的,、售價高昂的網(wǎng)紅雪糕就沒有被稱為刺客呢,？
為什么30塊錢一個小球的哈根達斯沒有被稱為雪糕刺客？
其實很簡單,，這與雪糕的銷售方式有關系,。所謂刺客，就是暗箭傷人,，它是在人不知情的狀況下發(fā)生的,。
如果你是網(wǎng)絡銷售，顧客購買前是知道售價的,，所以你賣1000塊一根也沒問題,，顧客不會被“暗殺”。
如果你是在便利店的冰柜里銷售,，刺客就在那一堆亂糟糟的雪糕堆里誕生了,。通常銷售雪糕的冰柜是柜面排滿價簽,，柜子里堆放要銷售的雪糕。
但是價簽長得都雷同,，顧客沒法把價簽與冰柜里的雪糕對上號,，誤拿幾支貴一點的，自己也不知道,。結(jié)賬的時候看到價格,，突然一陣心痛，感覺被暗算了,。
所以問題不在于價格高低,，而在于事先知不知情。你不會因為一包不知名的茶葉賣一萬一斤就覺得被刺了,，因為你會提前知道茶葉的價格,。青島的天價大蝦，就是因為沒有提前告知“真實價格”,。
所謂“刺客”,，是在不知情的情況下購買的，才會覺得被刺了,。
沒有人會覺得被哈根達斯刺殺,，那是因為顧客早就知道哈根達斯很貴。
所以我們公司為許多快餐品牌客戶做咨詢,，我們強烈要求他們把價格寫在門口的海報上,，這樣顧客才敢進你的店。許多價格并不高的門店,，因為裝修過于豪華,，導致顧客不敢進，因為怕太貴,。許多看起來很普通的門店,，進去消費完了發(fā)現(xiàn)TMD這么貴，然后顧客會罵娘,。這也是一種刺客,。
定價的問題
前幾天，我在朋友圈做了一個關于雪糕的問卷調(diào)查,，有人會覺得高價雪糕吃不出好在哪,，也有人覺得自己能欣賞高價雪糕，能分辨出獨特的風味,。
據(jù)說大閘蟹中,，最高品級是供港的，但我很難分辨100元一只和800元一只的大閘蟹有什么區(qū)別,，同理,。
其實這也完全不重要,，因為定價問題很復雜，我在新書《營銷筆記》中就說到,，營銷的4P中,，定價最難搞。
我們能用原材料的價格來確定一件商品的售價嗎,？
不能,。
同樣是100塊錢的成本，一件衣服,、一臺電器,、一塊瓷磚、一袋大米,、一瓶茅臺的售價差別極大,，從101塊，到上萬塊都有,。
一瓶礦泉水,，水的成本可能只有1分錢，但水要運輸,，要分銷,，要包裝，要推廣,，它的價格不能用原料成本定價,。
一杯奶茶，看起來毛利很高,，但奶茶店要現(xiàn)場制作,，需要雇傭服務員，要租房子付租金,，水果有報廢會有損耗,，所以只用毛利來計算，也很片面,。
一個畫家的畫，不能用使用畫布和顏料的多少來計算成本吧,。
所以定價很復雜,，但如果不想做刺客，最好是提前告知顧客你的價格,。線上沒問題,，關鍵是線下。
面子稅
當然還有個問題,，也許大部分被“刺傷”的顧客沒有想過：為什么你不能在結(jié)賬的時候告訴收銀員“這個太貴,，我買不起”呢,？
這樣你只是被刺了一下，可是并沒有被刺痛啊,。
不是,，顧客已經(jīng)被刺痛了。
因為面子,。
大部分人很難當面承認自己買不起這支雪糕,。其實你結(jié)賬的時候那個店員，也許一輩子再也不會見了,，可你依然不能放下面子,，說我買不起。
這種東西,，我總結(jié)了一個詞,，叫“面子稅”。
去理發(fā)店,，店員一般會給我一個價格列表,，大部分人很難選擇那個最便宜的價格，不僅僅是擔心理發(fā)師技術(shù)不好,，還有很大一部分原因是愛面子,。
而我可以做到面不改色地回復那個托尼老師：給我剪最便宜那個。
面子稅不僅僅是消費,，還在社交中普遍存在,，因為中國人實在太在乎面子了。
作為一個山東人,，我熟悉山東喝酒勸酒的風俗,，如果你自己不勝酒力，卻因為面子問題勉強喝酒,，結(jié)果喝到吐為止,，這就是交了一次面子稅。
而我每次吃飯,，我都會說我不喝酒,，我不是因為我有點名氣了才說自己不喝酒，我從一開始工作就不喝酒,。
其實山東人喝酒多不是因為山東人酒量好,，是因為山東人能勸酒。許多不能喝酒的外地人來山東突然會發(fā)現(xiàn)自己原來也挺能喝的,。
但我真的不喝,，任何勸酒方法對我都不管用，我只回復一句非常明確的話，我不喝酒,。這種決絕的態(tài)度,，讓我少交了許多面子稅。（財富中文網(wǎng)）
作者小馬宋為財富中文網(wǎng)專欄作家,，小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人,。
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編輯：KZ
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