阿迪達斯這次失敗的危機處理告訴中國公司，當你保持沉默,，外界來替你發(fā)聲時,，通常事情會變得更糟糕,。在海外有效的溝通方式不是沉默，而是第一時間給出回應,。
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10月25日,，阿迪達斯發(fā)布聲明，表示即刻終止與美國說唱歌手,、時裝設計師Kanye West（中文昵稱侃爺）的合作,。阿迪達斯的Yeezy產(chǎn)品線也停止生產(chǎn)和銷售。
事情的起因是,，侃爺最近的言論引發(fā)爭議,。先是在巴黎時裝周期間，侃爺在Yeezy SEASON 9 的新品衛(wèi)衣背面寫上了“白人的命也是命”的文字,。因為這句話起源于白人至上組織,，隨后引發(fā)巨大爭議。在各種社交媒體上,，網(wǎng)民對侃爺?shù)呐u不絕于耳,，不過，此時的阿迪達斯選擇了沉默應對,。
這件風波還沒過去,，侃爺又在本月初發(fā)表了反猶言論。這次不僅引發(fā)外界的抗議,，就連阿迪達斯內(nèi)部也有員工看不過去,。
一位名叫Sarah Camhi的阿迪達斯員工在社交媒體上表達了對公司的失望，她說：“自從侃爺開始發(fā)表反猶太言論已經(jīng)14天了,，阿迪達斯一直保持沉默,。無論是對內(nèi)部員工，還是對外部客戶,?！绷硪晃话⒌线_斯的總監(jiān)也在社交媒體上公開表態(tài)說：“作為一個品牌，我們需要做得更好。我們需要為我們的員工做得更好,，我們需要為我們的社區(qū)做得更好,。在阿迪達斯表明立場之前，我不會與阿迪達斯站在一起,?！?/p>
此外，反對反猶太主義運動發(fā)起的Change.org請愿書也開始敦促阿迪達斯中止與侃爺?shù)暮献?，這份請愿書已經(jīng)征集到16萬9100個簽名,。
面對來勢洶洶的負面批評，阿迪達斯終于在25日發(fā)表了這份中止與侃爺合作的聲明,。聲明表示：“阿迪達斯不容忍反猶太主義和任何其他形式的仇恨言論,，侃爺最近的言論和行為是不可接受的、可恨的和危險的,，它們違反了公司的多元化和包容性,、相互尊重和公平的價值觀。經(jīng)過徹底審查,，公司決定立即終止與侃爺合作,，停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，并停止向Kanye及其公司支付所有款項,。阿迪達斯將立即停止阿迪達斯Yeezy業(yè)務,。”
值得注意的是,，在過去2周阿迪達斯沉默期間,，他們的股價已經(jīng)從118歐元跌至100歐元。在我看來,，這不僅是一次失敗的危機公關,，更是給他們公司帶來的嚴重的財務損失。同時,，也需要出海的中國公司警醒,。
首先，很多中國公司出海時候會有一個顧慮是擔心自己是中國公司,，所以不愿意與媒體接觸，怕媒體出負面,，希望保持沉默,，這個事件告訴我們不管你來自哪里，都會出問題,，這不是中國和美國的問題,，而是本地化與迅速響應機制的問題。阿迪達斯這份聲明本應在兩周之前就應該發(fā)出，那樣他們會掌握主動權,，而現(xiàn)在,，損失已經(jīng)產(chǎn)生了。
與阿迪達斯形成鮮明對比的是,，今年8月,，在蘋果工作了22年之久的副總裁Tony Blevins在接受網(wǎng)紅采訪時發(fā)表了歧視女性的言論，結果幾天后這位高管就被蘋果公司開除,。由于處理迅速,，在社交網(wǎng)絡上，這次事件不僅沒有成為蘋果公司的公關危機,，反而給他們帶來了一片贊譽,。
其次，中國公司可以看到,，阿迪達斯的這次公關危機也說明即使你不發(fā)聲,，也會有別人替你發(fā)聲，當你保持沉默,，外界來替你發(fā)聲時,，通常事情會變得更糟糕。我與一位中國企業(yè)的高管交流時,，對方曾告訴我,，在眾聲喧嘩的社交網(wǎng)絡，通常一個熱點不會超過3天,，因此面對負面信息,，最有效的辦法是保持沉默。
不過這種處理方式在國外卻會失效,。因為媒體會繼續(xù)挖你的負面,，這樣對企業(yè)的傷害會一直存在。所以對中國公司來說,，在海外有效的溝通方式不是沉默,，而是第一時間給出回應。
最后,，中國公司需要做好對海外代言人和KOL的篩選與持續(xù)監(jiān)測,。很多出海的中國公司為了節(jié)約預算，會選擇一些KOL在Youtube平臺幫自己傳播,。通常來說,，這是一種很有效的傳播途徑。但是這次阿迪達斯的危機公關也需要讓我們認識到,，上述這種方式是存在風險的,。
你無法控制幫你傳播的KOL平時會發(fā)表什么言論,，如果與你合作的KOL對中國并不友好，或者發(fā)表了辱華言論,，那么不僅會影響你的海外業(yè)務,，還會影響到你在國內(nèi)的業(yè)務。因此,，在海外選擇合作的KOL或代言人時,，一定要有本地化的團隊幫你把關，你不能只關注Youtube的粉絲數(shù)量,，還要看KOL在Twitter,、Facebook這些社交媒體上一直以來的言論。
此外,，還要持續(xù)做好與你合作的代言人或KOL的言論監(jiān)測,，最好是收集他們過去半年來在各類社交平臺的觀點，提前根據(jù)這些信息預判危機,，做好預案,。（財富中文網(wǎng)）
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