摸底中國(guó)手機(jī)出海北美表現(xiàn)：低端熱賣(mài) 高端遇冷
中國(guó)品牌手機(jī)目前已經(jīng)在歐洲、南美,、東南亞等市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的份額，但是在北美卻處于舉步維艱的情況。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在北美,，眾多中國(guó)品牌手機(jī)在用戶(hù)忠誠(chéng)度與品牌影響力層面，與蘋(píng)果,、三星等巨頭依然存在巨大差距,。在海外消費(fèi)者心中仍與蘋(píng)果、三星等國(guó)際頭部品牌存在一定差距,。
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前不久,，飛書(shū)深諾聯(lián)發(fā)布的《全球智能手機(jī)品牌與用戶(hù)調(diào)研報(bào)告》中披露，中國(guó)品牌手機(jī)已在全球市場(chǎng)拿下近40%的市場(chǎng)份額,。2021年全球手機(jī)銷(xiāo)量排行榜,，中國(guó)有六家企業(yè)躋身前十：小米、vivo,、OPPO,、realme、華為,，以及傳音,。其中小米進(jìn)入前三甲，僅次于三星和蘋(píng)果,。
不過(guò)，令人遺憾的是調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，使用中國(guó)手機(jī)的消費(fèi)者占到了42%,，但其中有58%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是低價(jià)位的產(chǎn)品。這一比例遠(yuǎn)高于海外手機(jī)品牌的30%,。相反,，購(gòu)買(mǎi)海外品牌高價(jià)機(jī)的用戶(hù)比例高達(dá)33%，而傾向于中國(guó)品牌的消費(fèi)者只有6%,。
這意味著,，中國(guó)品牌手機(jī)雖然在海外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在用戶(hù)忠誠(chéng)度,、品牌影響力等層面,，依然無(wú)法撼動(dòng)蘋(píng)果、三星這樣的巨頭。
在北美,，中國(guó)品牌手機(jī)的發(fā)展則更為艱難,。
MOTO在北美：淪為低端品牌
2014年，聯(lián)想用了29億美元收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng),，不過(guò)現(xiàn)在,，MOTO這個(gè)品牌在北美國(guó)已經(jīng)淪為低端品牌。當(dāng)年聯(lián)想是希望復(fù)制Thinkpad的成功案例,，用MOTO品牌撬開(kāi)高端市場(chǎng),，用Lenovo品牌搶占低端市場(chǎng)，這個(gè)設(shè)想并沒(méi)有成功,。
先說(shuō)產(chǎn)品,，聯(lián)想2022年在北美市場(chǎng)只推出了MOTO g power 這一款手機(jī)。在加拿大,，MOTO官網(wǎng)標(biāo)價(jià)279加幣,，Best Buy線(xiàn)下渠道的售價(jià)是319加幣，約合1700元人民幣左右,。配置上,，手機(jī)采用的是聯(lián)發(fā)科Helio G37處理器和4GB RAM內(nèi)存。
同類(lèi)價(jià)格的中國(guó)品牌手機(jī)如小米,、一加則配置了6GB甚至8GB的RAM內(nèi)存,。此外，MOTO采用的Helio G37還是聯(lián)發(fā)科在2020年1月發(fā)布的一款基于12納米工藝制造的芯片,。
新推出的中低端機(jī)型采用過(guò)去高端芯片的做法在手機(jī)領(lǐng)域并不罕見(jiàn),，但罕見(jiàn)的是，MOTO不僅在新品中用了兩年前的芯片,，而且這個(gè)芯片在當(dāng)時(shí)就是中低端產(chǎn)品,。更讓我匪夷所思的是，MOTO這款2022年的新品手機(jī)采用了4GB RAM內(nèi)存,，要知道,，華為、小米在2016年時(shí)的主流產(chǎn)品上就采用了4GB RAM內(nèi)存,。
MOTO g power 這款手機(jī)在美國(guó)和中國(guó)也有推出,，與加拿大不同的是，這款手機(jī)在中國(guó)電商平臺(tái)的售價(jià)為999元人民幣,，在美國(guó)官網(wǎng)的售價(jià)是149美元,。（約合980元人民幣）
同一款手機(jī)，在加拿大市場(chǎng)的售價(jià)比美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)高出60%以上,，這只能說(shuō)明聯(lián)想對(duì)加拿大市場(chǎng)并不重視,。
除了MOTO g power外,，聯(lián)想旗下MOTO目前的在售機(jī)型中，售價(jià)最高的是699加幣的edge,，約合3700元人民幣,。這款手機(jī)采用了Snapdragon 778G的CPU、8GB RAM內(nèi)存和128GB的存儲(chǔ)空間,，作為對(duì)比,，三星、Google,、一加等品牌同等價(jià)格的手機(jī)配置了同等Snapdragon 888性能的CPU,。
另外可以作為對(duì)比的是，MOTO edge在中國(guó)電商平臺(tái)京東的售價(jià)為1999元人民幣,，配置是Snapdragon 888的CPU,、12GB的RAM內(nèi)存和256GB的存儲(chǔ)空間。而MOTO g這款機(jī)型在中國(guó)的售價(jià)為999元人民幣,，并且配置了8GB的RAM內(nèi)存,。
可以說(shuō)，與中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)相比,，MOTO在加拿大的同款機(jī)型溢價(jià)要高出70%以上,，而且配置更低。
在美國(guó),，MOTO的平均售價(jià)是美國(guó)最低的手機(jī)品牌之一,，另外MOTO與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系很好，無(wú)論是大型運(yùn)營(yíng)商還是中小運(yùn)營(yíng)商,，都有MOTO的手機(jī)出售,。這也令他們的銷(xiāo)售量相當(dāng)不錯(cuò)。
以T-Mobile為例,，用戶(hù)只要在運(yùn)營(yíng)商那里簽訂24個(gè)月的在網(wǎng)合約,，即使不需要承諾每月的通訊費(fèi)用就可以免費(fèi)獲得MOTO g power這款手機(jī)。高通脹環(huán)境下,，這樣的合約對(duì)工薪階層很有吸引力,。T-Mobile的工作人員告訴我，MOTO g power是一款很受歡迎的機(jī)型,，也是MOTO品牌中銷(xiāo)量最大的機(jī)型。
調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示,，聯(lián)想手機(jī)在2022年第一季度市場(chǎng)占有率同比增長(zhǎng)127%,，是因?yàn)镚系列手機(jī)的高性?xún)r(jià)比。
在中國(guó)手機(jī)品牌中,，MOTO是與北美運(yùn)營(yíng)商關(guān)系最為緊密的廠商,，但是在產(chǎn)品上,，除了價(jià)格便宜外，我并沒(méi)有看到更多亮點(diǎn),。
一加手機(jī)在北美：曲高和寡
如果說(shuō)聯(lián)想可以通過(guò)收購(gòu)MOTO品牌在北美獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額,，那么一加則需要“白手起家”。這也讓他們必須比聯(lián)想更為認(rèn)真的對(duì)待北美市場(chǎng),。
一加不僅在紐約設(shè)立了分公司用于服務(wù)當(dāng)?shù)乜蛻?hù),，更是在北美的社交網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)各種活動(dòng)吸引人們的關(guān)注。在加拿大,，Bell,、Rogers這些主流通訊商的銷(xiāo)售渠道中，可以預(yù)定到一加的合約機(jī),。在美國(guó),，T-Mobile、AT&T,、Verizon這三大運(yùn)營(yíng)商那里也可以購(gòu)買(mǎi)到一加手機(jī)的合約機(jī)現(xiàn)貨,。
除此以外，一加還是目前唯一針對(duì)北美用戶(hù)單獨(dú)搭建網(wǎng)站的中國(guó)手機(jī)品牌,。
如果你用北美IP打開(kāi)小米或者VIVO這些中國(guó)手機(jī)品牌的網(wǎng)站,，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到英文界面的全球站頁(yè)面，在這些頁(yè)面中,，你只能看到他們最新的產(chǎn)品動(dòng)態(tài),。而一加則提供了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)途徑、客服支持等服務(wù),。
值得一提的是,，在北美的手機(jī)品牌中，一加客服的服務(wù)時(shí)間也是最長(zhǎng)的,。比如索尼手機(jī)電話(huà)客服的服務(wù)時(shí)間是早9點(diǎn)至晚6點(diǎn),，三星手機(jī)電話(huà)客服的服務(wù)時(shí)間是早9點(diǎn)至晚9點(diǎn)，而一加手機(jī)電話(huà)客服的時(shí)間是早4點(diǎn)至晚10點(diǎn),。
一位多倫多一加手機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商告訴我,，目前北美一加手機(jī)的主要購(gòu)買(mǎi)人群中有相當(dāng)一部分是中老年人，這部分人群的特點(diǎn)是遇到手機(jī)故障,，他們很難從網(wǎng)上獲得幫助,，而電話(huà)客服成了他們解決手機(jī)問(wèn)題的主要途徑。因此,，很多高齡華人群體中,，一加手機(jī)有著很好的口碑。
除此以外,，一加手機(jī)還針對(duì)北美市場(chǎng)推出了Affiliate Program和Referral Program兩項(xiàng)計(jì)劃,。這位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)我說(shuō),，通過(guò)Affiliate Program活動(dòng)，如果你將一加的官網(wǎng)推薦給客戶(hù),，這位客戶(hù)在一加官網(wǎng)上下訂單購(gòu)物,，推薦人可以獲得2%-10%的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。Referral Program則是針對(duì)熟人的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,，如果你推薦朋友去一加官網(wǎng)并完成注冊(cè),，就可以獲得15元的抵扣券，如果推薦的朋友在一加官網(wǎng)下單購(gòu)物,，則可以獲得35加元的抵扣券,。
這位經(jīng)銷(xiāo)商告訴我，Referral Program為一加手機(jī)在北美拓展新用戶(hù)帶來(lái)很大幫助,。很多華人用戶(hù)比較節(jié)約,，很多人都是推薦親朋好友去一加官網(wǎng)注冊(cè)，領(lǐng)取購(gòu)物券后再購(gòu)買(mǎi)耳機(jī),、充電器等單價(jià)較低的配件,。
此外，一加是目前還是唯一采用Android原生系統(tǒng)的中國(guó)品牌手機(jī)中,。極簡(jiǎn)的系統(tǒng)也令他們?cè)跇O客圈擁有非常高的口碑,。今年9月，一加在紐約的發(fā)布會(huì)更是采用了售賣(mài)門(mén)票入場(chǎng)的方式,，那段時(shí)間,，一加發(fā)布會(huì)的門(mén)票可以用“洛陽(yáng)紙貴”來(lái)形容。
價(jià)格方面,，一加10Pro在加拿大官網(wǎng)的售價(jià)為1249加幣,，約合6500元人民幣，在中國(guó)官網(wǎng)的售價(jià)為5299元,，不過(guò)在京東等電商平臺(tái)的售價(jià)為4559元人民幣,。從單獨(dú)手機(jī)的售價(jià)來(lái)看，一加在北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格比國(guó)內(nèi)高出了30%,。
經(jīng)銷(xiāo)商反饋,，原價(jià)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的用戶(hù)并不多，從他這里的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看,，這些用戶(hù)一周只有10臺(tái)左右的銷(xiāo)量,，絕大多數(shù)用戶(hù)會(huì)從運(yùn)營(yíng)商那里購(gòu)買(mǎi)一加手機(jī)。經(jīng)銷(xiāo)商的這一說(shuō)法也得到一加方面的證實(shí),。一加北美的工作人員告訴我,，85%的用戶(hù)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)。
我在加拿大運(yùn)營(yíng)商Bell那里了解到,，一加10Pro手機(jī)如果通過(guò)合約購(gòu)買(mǎi),，售價(jià)為899加幣，約合4700元人民幣,。這個(gè)價(jià)格與中國(guó)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售價(jià)格幾乎相當(dāng),。
除了10Pro外，一加在北美市場(chǎng)還有9Pro,、7T,、Nord N20等手機(jī)銷(xiāo)售。北美官網(wǎng)顯示共有11款手機(jī)銷(xiāo)售,，不過(guò)在運(yùn)營(yíng)商那里,，一加手機(jī)只有3、4款正在進(jìn)行銷(xiāo)售,。
我從經(jīng)銷(xiāo)商那里了解到,，Nord N20是一加針對(duì)北美市場(chǎng)推出的機(jī)型。與主打高端的一加10Pro相比,，售價(jià)只有379加幣的Nord N20更受市場(chǎng)歡迎,。這也是目前一加在北美市場(chǎng)走量的主要機(jī)型。另外,，雖然一加也在北美市場(chǎng)推出了無(wú)線(xiàn)耳機(jī),、智能手表等產(chǎn)品，但是最受歡迎的還是手機(jī),。
一加北美的工作人員告訴我,，從OnePlus6開(kāi)始，一加就在北美市場(chǎng)展開(kāi)業(yè)務(wù),，經(jīng)過(guò)5-6年的發(fā)展,，目前他們?cè)诒泵罉?gòu)建了一個(gè)龐大的社群，并且在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí),，會(huì)考慮很多社群用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的建議,。
比較有趣的是，我在走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn),，Shaw,、Koodo、Virgin,、Freedom Mobile這些中小運(yùn)營(yíng)商那里并沒(méi)有一加手機(jī)在銷(xiāo)售,。在Bestbuy、沃爾瑪這些線(xiàn)下實(shí)體店,，我也沒(méi)有看到一加手機(jī)的銷(xiāo)售渠道,。
Bestbuy的網(wǎng)上商城倒是有一加手機(jī)在進(jìn)行銷(xiāo)售，不過(guò)是第三方賣(mài)家在賣(mài),，價(jià)格也比官網(wǎng)更貴,。
在我看來(lái),，一加在北美做了大量工作用來(lái)拓展銷(xiāo)售渠道，并且花費(fèi)了相當(dāng)多的精力用來(lái)維護(hù)品牌在用戶(hù)中的口碑,。這些都是一加手機(jī)出海的得分項(xiàng),，也是其它手機(jī)品牌拓展北美市場(chǎng)可以借鑒和學(xué)習(xí)的地方。
不過(guò),，從我在走訪(fǎng)中得到的反饋來(lái)看,，一加手機(jī)在北美還面臨難題，比如他們的產(chǎn)品并沒(méi)有真正走入北美的主流市場(chǎng),。另外,，在銷(xiāo)售渠道方面，中小型運(yùn)營(yíng)商的很多線(xiàn)下渠道都沒(méi)有一加手機(jī)的現(xiàn)貨,，大型運(yùn)營(yíng)商那里雖然有現(xiàn)貨,，但是銷(xiāo)售品類(lèi)卻不豐富。
小米：正放棄北美市場(chǎng),？已一年未投放新品
在小米的全球化戰(zhàn)略中,，北美市場(chǎng)正在變得越來(lái)越不重要。
今年6月,，小米在中國(guó)發(fā)布了最新型號(hào)的小米12S Ultra手機(jī),、小米Pro筆記本和小米手環(huán)7Pro等一系列新品，引發(fā)廣泛關(guān)注,。
不過(guò),，在大洋彼岸的北美市場(chǎng)，Bestbuy,、Costco等主流渠道已經(jīng)再也見(jiàn)不到小米產(chǎn)品的身影,，只有在沃爾瑪電商平臺(tái)，還有2021年發(fā)布的紅米Note10Pro,，以及2020年發(fā)布的小米POCO X3兩款手機(jī)有少量現(xiàn)貨,。
其中，配置略高的小米POCO X3售價(jià)為399美元,。作為對(duì)比,，搭載A15芯片的iPhone SE售價(jià)為419美元。我不知道有多少用戶(hù)會(huì)用399美元的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)一款已經(jīng)上市超過(guò)兩年的手機(jī),。
2020年,，小米曾高調(diào)宣布進(jìn)入北美市場(chǎng)的消息，但是兩年以后,，北美市場(chǎng)上卻難以見(jiàn)到小米產(chǎn)品,。除了美國(guó)市場(chǎng)外，2020年曾在加拿大多倫多開(kāi)設(shè)的小米實(shí)體店也已經(jīng)關(guān)閉。
這是否意味著小米在北美的試水以失敗告終,？還是另有隱情,？帶著這些問(wèn)題，我走訪(fǎng)了位于加拿大的小米北美總代理處,，他們負(fù)責(zé)人介紹了小米在北美市場(chǎng)在經(jīng)歷了短暫的輝煌后,，現(xiàn)在是如何艱難前行的。
在加拿大萬(wàn)錦市W Rd的一家?guī)旆恐?，小米北美總代理講述了小米在北美市場(chǎng)的發(fā)展歷程。
對(duì)方負(fù)責(zé)人透露,，小米進(jìn)入北美市場(chǎng)并沒(méi)有采用國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)形式,，而是采用了與印度市場(chǎng)類(lèi)似的代理商模式。他們就是小米在北美市場(chǎng)的總代理商,，包括沃爾瑪電商平臺(tái)銷(xiāo)售的小米手機(jī)都是他們供貨并提供售后服務(wù),。
此前，曾有傳言稱(chēng)小米在加拿大多倫多開(kāi)設(shè)了體驗(yàn)店,。這位代理商負(fù)責(zé)人表示,，當(dāng)時(shí)的體驗(yàn)店并不是小米直接開(kāi)設(shè)，而是他們?yōu)榱苏故拘∶椎漠a(chǎn)品,，以代理商的身份開(kāi)設(shè),。不過(guò)該店從去年年底開(kāi)始就已經(jīng)關(guān)閉。
這位負(fù)責(zé)人告訴我,，最輝煌的時(shí)候,，小米在北美市場(chǎng)的產(chǎn)品更新速度幾乎與國(guó)內(nèi)一致，并且受到華人用戶(hù)的歡迎,，但是在華為禁售后,，小米也由于多種原因遭到與華為同等的待遇。因此從去年下半年開(kāi)始,，小米手機(jī)就沒(méi)有在北美市場(chǎng)更新過(guò)產(chǎn)品,。目前沃爾瑪、亞馬遜等平臺(tái)上銷(xiāo)售的小米手機(jī)只是總代剩余的少量存貨而已,。
盡管手機(jī)產(chǎn)品遭到封殺,，不過(guò)，小米并未放棄北美市場(chǎng)的拓展,。對(duì)方說(shuō),，小米的滑板車(chē)、移動(dòng)電源,、攝像頭,、數(shù)據(jù)線(xiàn)、手環(huán)等產(chǎn)品仍在向北美供貨。目前這些產(chǎn)品的主流銷(xiāo)售渠道是線(xiàn)上,。
我在小米北美的總代理處了解到,，這里直接以小米品牌銷(xiāo)售的，只有滑板車(chē),、車(chē)載記錄儀,、攝像頭和機(jī)頂盒這四款產(chǎn)品。而熱銷(xiāo)的電飯煲,、凈水器,、耳機(jī)等產(chǎn)品，則是小米生態(tài)鏈的品牌,。
這或許說(shuō)明,，小米正在借助海外渠道的影響力，幫助他們生態(tài)鏈的品牌出海,。
值得注意的是,，小米滑板車(chē)需要預(yù)訂并且等待數(shù)月時(shí)間，車(chē)載記錄儀和攝像頭也只有少量現(xiàn)貨,。反而是小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品供貨充足,。
在價(jià)格方面，小米生態(tài)鏈的凈水機(jī),、電飯煲售價(jià)與國(guó)內(nèi)天貓,、京東平臺(tái)的差價(jià)幾乎可以忽略不計(jì)，反而是小米產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)售價(jià)出現(xiàn)較大差異,。
以小米滑板車(chē)為例,，國(guó)內(nèi)京東平臺(tái)的售價(jià)是2199元人民幣，而在北美代理商的售價(jià)為799加幣（約4300元人民幣）,。小米盒子4S在國(guó)內(nèi)官網(wǎng)的售價(jià)為279元人民幣,，北美代理商售價(jià)為150加幣（約800元人民幣）。
對(duì)方還透露,，一年前華為退出北美時(shí),，小米還曾經(jīng)計(jì)劃重點(diǎn)布局這一市場(chǎng)，不僅在手機(jī),、機(jī)頂盒等產(chǎn)品上針對(duì)北美地區(qū)用戶(hù)進(jìn)行優(yōu)化,，更是為北美代理商大量贈(zèng)送了官方傳記《一往無(wú)前》，希望以此來(lái)拓展北美粉絲群,。不過(guò),，隨后遭遇手機(jī)禁售后，后續(xù)的一系列布局也已經(jīng)成為泡影,。
在我看來(lái),，手機(jī)禁售后小米目前基本放棄北美市場(chǎng)的舉措并不明智,。在我身邊，很多人都對(duì)小米的產(chǎn)品充滿(mǎn)好奇,，危機(jī)也是機(jī)遇,。小米完全可以通過(guò)大量供貨，用手環(huán),、路由器,、耳機(jī)這些產(chǎn)品在北美市場(chǎng)建立前期口碑。
小米創(chuàng)業(yè)初期,，推出手機(jī)前,，就是通過(guò)MIUI系統(tǒng)在安卓手機(jī)用戶(hù)群體中建起了口碑，才為后來(lái)手機(jī)的成功奠定基礎(chǔ),。拓展北美市場(chǎng),，小米應(yīng)該重拾創(chuàng)業(yè)心態(tài)。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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