美國消費(fèi)者已經(jīng)見慣了低價(jià),，僅僅通過一次黑五大促并不能獲得用戶忠誠度,。尤其是如果你通過低價(jià)吸引消費(fèi)者,，那么如果有一天你不能做到價(jià)格最低的時(shí)候，消費(fèi)者就會“出軌”,。
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僅從價(jià)格來看,，中國電商已經(jīng)成為2022年北美的黑五主角,。
自從2021年SHEIN超越亞馬遜成為北美下載量第一的購物APP后，這家來自中國的電商公司開始引發(fā)關(guān)注,。為了保持市場地位,，SHEIN今年黑五不僅促銷力度史上最高，更是在社交媒體上花費(fèi)了大量精力,。
SHEIN在官方首頁直接打出了折扣高達(dá)80%的口號,，如果用戶消費(fèi)超過39美元，還能申請折上折,。除了這些硬性折扣外,，SHEIN還在北美的多個(gè)社交媒體上發(fā)放了遠(yuǎn)高于官網(wǎng)的優(yōu)惠券,。
比如在官網(wǎng)上,，輸入“RM10”的代碼，可以獲得滿90減10或者滿140減25的折扣券,，而在社交媒體上,，很多與SHEIN有合作的KOL們則分享了力度更大的優(yōu)惠券，Instagram上,，一位美妝KOL分享出“HOT1111”的代碼,，用戶使用該代碼后可以獲得滿29減10或者滿69元后折上折15%的優(yōu)惠。
目前SHEIN在Instagram和TikTok上,，分別擁有2200萬和310萬粉絲,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年黑五期間,，在這些社交平臺上,，每天有超過百位KOL與SHEIN的主賬號就黑五促銷進(jìn)行互動。
除了社交媒體大大量宣傳和史上最高的折扣外,，SHEIN在今年黑五還推出了兩個(gè)特別活動：用戶通過APP或官網(wǎng)可以收集到含有“S,、H、E,、I,、N”這幾個(gè)字母的卡片,，湊齊SHEIN卡片的用戶可以獲得5000萬的積分點(diǎn)數(shù)。另一個(gè)獲得是,，在黑五促銷期間下單的用戶,，可以參與免單抽獎，今年SHEIN將為800名消費(fèi)者免單,。
我的一位中國電商行業(yè)朋友看到這些情況后感慨說,，SHEIN利用龐大的私域流量，是把阿里巴巴在雙十一的促銷方法引入了北美市場,。
盡管今年黑五SHEIN推出了史上促銷力度最大優(yōu)惠活動,，但是仍然無法與價(jià)格屠夫Temu相比。
Temu平臺今年黑五喊出了全場一折的口號,，其中一件薄羽絨服使用各種優(yōu)惠后售價(jià)為2.9美元（約合21元人民幣）,。以加州最低時(shí)薪15美元計(jì)算，一個(gè)工人工作一小時(shí)可以在Temu上購買5件羽絨服,。
此外,，眾所周知，由于人工和運(yùn)輸成本,，導(dǎo)致了北美市場上數(shù)據(jù)線,、充電器、手機(jī)殼,、手機(jī)貼膜這些產(chǎn)品價(jià)格十分昂貴,，而Temu今年黑五則把這些產(chǎn)品在中國的價(jià)格照搬到了北美市場。比如一款iPhone手機(jī)殼在Temu上只賣1.88美元（約合12元人民幣）,，而亞馬遜上同款手機(jī)殼黑五的促銷售價(jià)是16.9美元,。（約合120元人民幣）。
更為瘋狂的是,，Temu今年黑五還推出了多項(xiàng)承諾,，其中包括：購物滿0.1美元包郵、用戶超過14未收到貨將免單,、90不滿意全額退款,。
我統(tǒng)計(jì)了一下，今年黑五期間,，Temu的商品價(jià)格只有亞馬遜的10%-20%,，只有SHEIN的30%-60%。
另據(jù)《南方周末》報(bào)道,，Temu與SHEIN的大戰(zhàn)也延續(xù)到中國廣州,。報(bào)道稱，Temu已將辦公樓搬到了SHEIN附近，并且給SHEIN的核心買手承諾出年薪翻2倍的承諾,。SHEIN為了避免員工流失,，一方面隱藏了內(nèi)部通訊錄，另一方面也公開告訴員工,，跳槽Temu的員工將永不錄用,。報(bào)道還披露，Temu的招商人員曾對供應(yīng)商公開透露過,，SHEIN的同款貨源會優(yōu)先上架,。
一位北美的媒體從業(yè)人士告訴我，今年黑五期間Temu的低價(jià)令人驚喜,。但是僅憑低價(jià)能否打開北美市場他仍持保留意見,。他認(rèn)為，美國消費(fèi)者已經(jīng)見慣了低價(jià),，僅僅通過一次黑五大促并不能獲得用戶忠誠度,。一個(gè)對比是，Costco,、亞馬遜都在通過發(fā)行聯(lián)名信用卡,，給出返點(diǎn)等長期有貨優(yōu)惠來提高用戶忠誠度。他不認(rèn)為Temu可以把類似今年黑五這樣的優(yōu)惠長期化,。而短期的一兩次大促并不能真正吸引北美的消費(fèi)者,。
對方告訴我，從目前Temu進(jìn)入美國市場兩個(gè)多月的情況來看,，依然只是在華人群體中享有高知名度,，在Instagram、Twitter,、TikTok這些社交平臺上,，針對Temu的討論并不多,，這意味著這家中國電商平臺盡管在購物類APP的下載排名中靠前,，但是并沒有進(jìn)入主流市場。如何進(jìn)入北美的主流市場,，是困擾中國企業(yè)長期的難題,，Temu能否破局還有待觀望。
另有一位在北美從事跨境電商的從業(yè)人士告訴我,，他曾與Temu的團(tuán)隊(duì)有過接觸,，雖然對方開出很多優(yōu)惠條款，但他最終還是放棄了與這家電商巨頭的合作,。沒有合作最重要的原因是,，Temu采用了和亞馬遜一樣偏向買家的機(jī)制。
“與Temu合作,，需要我們先把商品寄給他們,，然后Temu會進(jìn)行比價(jià),，你要想脫穎而出，只有把利潤壓到極致才行,，畢竟大家的貨源都差不多,，就看誰愿意讓出更多利潤了。而且雖然Temu承擔(dān)郵費(fèi),，但是如果用戶退貨,，退貨成本則需要賣家承擔(dān)。大家都知道,，退貨基本上美國消費(fèi)者的日常操作,，再三衡量后，我們放棄了與Temu合作,?！?/p>
該人士坦言，版權(quán)風(fēng)險(xiǎn),、退貨成本一直是中國跨境電商賣家詬病亞馬遜的原因,。而Temu并沒有解決這些問題，反而是延續(xù)了亞馬遜對商家的策略,。
“既然都是壓榨,，那我為什么不與亞馬遜合作，而要選擇Temu,？”對方提出了很多跨境電商商家的疑問,。
比較有趣的是，我在社交媒體上發(fā)現(xiàn),，有用戶分享在Temu平臺上以2.99美元的價(jià)格購買了一款耳機(jī)后,，有大量用戶留言說，這款耳機(jī)的價(jià)格已經(jīng)恢復(fù)到了11.99美元,。這條分享的留言中有大部分都是針對商品價(jià)格忽高忽低的負(fù)面評價(jià),。
在我看來，今年黑五競爭非常激烈,，是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不好的時(shí)候,，獲得消費(fèi)者的青睞就變得非常重要，Temu用最大的力度優(yōu)惠促銷是為了快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注,。另外,，Temu和SHEIN的大戰(zhàn)也說明了中國企業(yè)出海是潮流。而且中國企業(yè)開始把中國的高效與相互競爭帶到了北美,。
不過,，除了打價(jià)格上戰(zhàn)，品牌本身的價(jià)值對消費(fèi)者也很重要。對很多進(jìn)入北美的中國企業(yè)而言,，短期目標(biāo)是生存,，長期目標(biāo)是讓消費(fèi)者離不開你。黑五大促只能實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo),，但是不能只關(guān)注它,，還要兼顧長期目標(biāo)。尤其是如果你通過低價(jià)吸引消費(fèi)者,，那么如果有一天你不能做到價(jià)格最低的時(shí)候,，消費(fèi)者就會“出軌”。Tiktok和SHEIN之所以在北美能夠成功,，是因?yàn)樗麄兺脩舢a(chǎn)生了共鳴,，未來Temu要實(shí)現(xiàn)的長期目標(biāo)應(yīng)該也是提高用戶忠誠度，同他們產(chǎn)生共鳴,。
不是價(jià)格共鳴,，而是用本地化的內(nèi)容和服務(wù)打動用戶。從這個(gè)角度看今年中國電商在北美的黑五大戰(zhàn)只是一個(gè)開始,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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