1月13日，星巴克宣布終止北美地區(qū)實(shí)施了近七年的“開放政策”,，明確要求非消費(fèi)顧客不得逗留或使用店內(nèi)衛(wèi)生間,。星巴克表示,，此舉是為了顧客和店員的安全以及營造舒適的環(huán)境,。此舉引發(fā)了熱議,，既有對(duì)政策逆轉(zhuǎn)背后商業(yè)邏輯的審視，也有對(duì)如何平衡公共利益與商業(yè)目標(biāo)的探討,。
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1月13日,，咖啡巨頭星巴克宣布終止北美地區(qū)實(shí)施了近七年的“開放政策”,，明確要求非消費(fèi)顧客不得逗留或使用店內(nèi)衛(wèi)生間。星巴克表示,，此舉是為了顧客和店員的安全以及營造舒適的環(huán)境,。此舉引發(fā)了熱議，既有對(duì)政策逆轉(zhuǎn)背后商業(yè)邏輯的審視,，也有對(duì)如何平衡公共利益與商業(yè)目標(biāo)的探討,。在這一爭議中，星巴克的抉擇映射出零售行業(yè)常見的治理困境——“一管就死,、一放就亂”,。
推出新規(guī)：回歸本源，抑或倒行逆施
星巴克表示,，將在所有北美門店張貼新的行為準(zhǔn)則,，包括禁止歧視或騷擾、禁止店外買的酒,、吸煙,、吸電子煙、吸毒,，以及禁止乞討,。
新規(guī)定推翻了2018年實(shí)施的開放政策。當(dāng)時(shí)兩名男子在費(fèi)城一家星巴克參加商務(wù)會(huì)議時(shí)被捕,，這家門店的政策是要求未付費(fèi)的顧客離開,，這一事件被錄像拍了下來，讓公司非常尷尬,。
星巴克宣布的這一變化,，是在新任首席執(zhí)行官尼科爾領(lǐng)導(dǎo)下制定的。去年,，為了重振陷入困境的咖啡連鎖店,，星巴克從Chipotle Mexican Grill挖來了尼科爾。
尼科爾誓言要讓星巴克門店成為“令人流連忘返的場所”,，目標(biāo)是讓這家連鎖店重新成為美國的“社區(qū)咖啡館”,。
星巴克發(fā)言人安德森表示,，新規(guī)定旨在優(yōu)先考慮付費(fèi)客戶。安德森表示,，大多數(shù)其它零售商早已實(shí)施類似規(guī)定,。
“我們希望每個(gè)人都能在我們的門店里感到舒適和受到歡迎?！卑驳律f,，“通過明確行為準(zhǔn)則，以及使用店內(nèi)空間的規(guī)則,，我們可以為每個(gè)人創(chuàng)造更好的環(huán)境,。”
行為準(zhǔn)則警告說,，違反者將被要求離開,，并表示門店可能會(huì)在必要時(shí)報(bào)警。星巴克表示,，員工將接受執(zhí)行新政策的培訓(xùn),。
政策逆轉(zhuǎn)的商業(yè)邏輯與公共考量
星巴克的開放政策最初是為回應(yīng)2018年因種族歧視事件引發(fā)的輿論危機(jī)。當(dāng)時(shí),，公司希望通過開放空間使用,，傳遞包容、平等的品牌形象,。然而，五年多的實(shí)踐卻逐步暴露出隱患：因政策過于寬松,，部分門店出現(xiàn)安全隱患,、吸毒、乞討等行為,。譬如,，僅2022年，星巴克因安全問題關(guān)閉了全美16家門店,，包括洛杉磯的6家和公司總部所在地西雅圖的6家,，這些門店曾多次出現(xiàn)使用毒品和其他威脅員工安全的行為。
從商業(yè)角度看,，政策的調(diào)整符合零售業(yè)回歸本質(zhì)的邏輯,。門店的主要目標(biāo)是銷售商品，提供顧客體驗(yàn),。過度擴(kuò)展的“開放”使企業(yè)承擔(dān)了超出其能力范圍的社會(huì)責(zé)任,，而這些非消費(fèi)行為并未帶來預(yù)期的品牌忠誠度提升，反而增加了運(yùn)營成本和安全管理難度,。
“一管就死,、一放就亂”的本質(zhì)悖論
星巴克面臨的挑戰(zhàn),，不單單是政策管理，而是如何平衡管理與自由這一核心悖論,。完全開放固然能營造包容氛圍,，卻難以約束不良行為；而嚴(yán)格限制則可能削弱品牌的公共性與人文關(guān)懷,。
這一悖論在很多場景下普遍存在,。例如，公共場所的免費(fèi)WiFi雖帶來便利,，但也吸引了長時(shí)間占用資源的“低效客戶,、無效客戶”。這種治理困境在本質(zhì)上是權(quán)責(zé)失衡：企業(yè)或機(jī)構(gòu)承擔(dān)了超出其運(yùn)營職責(zé)范圍的社會(huì)功能,。
政策“一刀切”的弊端與星巴克的負(fù)面案例
衛(wèi)生間政策一刀切容易招致公眾反感,，甚至成為輿論攻擊的靶子?；仡櫺前涂说臍v史,，不乏因政策不當(dāng)引發(fā)的重大負(fù)面案例。例如,，2018年費(fèi)城兩名黑人顧客因未消費(fèi)而遭警方逮捕的事件,，引發(fā)了全球范圍的種族歧視抗議。類似案例讓星巴克被指責(zé)為過于特立獨(dú)行,，忽視了社會(huì)敏感度,，最終付出了高昂的公關(guān)代價(jià)。
與其推行嚴(yán)格的“非消費(fèi)不得使用”政策,，星巴克更應(yīng)審視所在社區(qū)的規(guī)則,，與周圍商鋪保持一致，實(shí)現(xiàn)“入鄉(xiāng)隨俗”,。例如,，在繁忙的商業(yè)街區(qū)，可參考其他咖啡館的衛(wèi)生間管理模式,，采取彈性政策,；在居民聚集區(qū)，可考慮與社區(qū)資源共享衛(wèi)生間設(shè)施,。這種因地制宜,、和諧友好的方式不僅可以緩解外界批評(píng)，也有助于提升企業(yè)的社會(huì)形象,，避免淪為公眾攻擊的靶心,。
星巴克案例的啟示與前瞻思考
星巴克的新規(guī)，顯然試圖通過明確行為準(zhǔn)則重塑門店空間的功能性,。此舉提供了兩個(gè)重要啟示：
企業(yè)不能無限承擔(dān)社會(huì)責(zé)任
星巴克事件凸顯了企業(yè)公共屬性的邊界問題,。盡管品牌文化與公共利益密不可分,，但企業(yè)的首要職責(zé)仍是對(duì)股東和顧客負(fù)責(zé)。當(dāng)政策超出其能力邊界,，導(dǎo)致內(nèi)部矛盾激化時(shí),，適時(shí)調(diào)整是必然選擇。
規(guī)則執(zhí)行需有柔性彈性
嚴(yán)苛的規(guī)定可能引發(fā)顧客不滿甚至品牌形象受損,，規(guī)則的實(shí)施需要“溫度”,。例如，按照“己所不欲勿施于人”的原則靈活管制衛(wèi)生間使用,，避免走極端,。
創(chuàng)新性的解決路徑
面對(duì)“一管就死、一放就亂”的困局,，星巴克或許可以嘗試更具前瞻性的解決方案,。例如：
? 智慧化門店管理：引入數(shù)字技術(shù)，通過App或會(huì)員系統(tǒng)分流顧客需求,，區(qū)分消費(fèi)和非消費(fèi)行為,，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理。
? 社區(qū)共建模式：將部分門店空間改造為社區(qū)活動(dòng)中心或公益站點(diǎn),，使其兼顧商業(yè)與社會(huì)功能,，形成雙贏局面。
? 多元化收益模式：通過出租部分店內(nèi)空間給協(xié)作伙伴（如聯(lián)合辦公,、簡餐品牌）,，實(shí)現(xiàn)盈利與公共屬性的平衡。
? 對(duì)員工的持續(xù)培訓(xùn),。使新政策,、品牌形象、文化特征嵌入式,。
星巴克政策的逆轉(zhuǎn)并非簡單的商業(yè)決策，而是商業(yè)空間治理難題的一次具象化體現(xiàn),?！耙还芫退馈⒁环啪蛠y”固然是一種困境,，但在創(chuàng)新手段的加持下,，平衡自由與規(guī)范并非不可實(shí)現(xiàn)。企業(yè)作為社會(huì)生態(tài)的一部分,，既需回應(yīng)時(shí)代的多元期待,，也應(yīng)理性回歸本質(zhì)，在管理和開放之間尋求更智慧的均衡點(diǎn),。這絕不是簡單的“面多了加水,，水多了加面”,，而是理性、文明的升華,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者王衍行為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家,，中國人民大學(xué)重陽金融研究院高級(jí)研究員、中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)前副秘書長,、財(cái)政部內(nèi)部控制標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)咨詢專家
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編輯：杜曉蕾
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