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兩股力量極不情愿地共生在一起,，控制著媒體，它們就是內容生產商和內容分銷商,。如果信息是在高速路上穿行,，那么分銷商就是公路的所有者，供應商的責任就是生產公路上行駛的產品,。任何一方離開都會失去價值,。但是只有控制了道路和旅行者雙方，一家公司或許才能掌控自己的命運,。在20世紀90年代,，這還只是理論，當時TCI公司CEO約翰·馬龍（John Malone）的“聚合聯(lián)盟”大行其道,，Baby Bell公司——也就是AT&T拆分后的公司——在瘋狂合并,。被稱為“信息高速公路戰(zhàn)士”的電信公司高管在不可想象的情形下結成聯(lián)盟，目的只有一個,，就是控制這條高速公路以及上面的旅行者,。后來互聯(lián)網(wǎng)誕生了。

信息不再穿行于隱喻中的公路,，而是真的在一系列的管道中穿梭,。它不僅能輸向電視，而且還能輸向電話,、平板電腦,、計算機和游戲機遙控器。媒體的消費形式之多前所未有,，但是傳輸系統(tǒng)卻驚人的相似：那就是互聯(lián)網(wǎng),。有一家名為Aereo的公司甚至用兔耳形天線來接收廣播信號，然后再通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸這些數(shù)據(jù),。信息分銷的方式是如此相近,，以至于現(xiàn)在要用內容來區(qū)分市場。當供應商與分銷商談判時，一場熱門演出或體育賽事的轉播成為了談判的籌碼,。

以ESPN為例,，它幾乎是美國最具價值的媒體品牌（預計其價值在400億美元至600億美元之間），而且也是推動迪士尼公司（Disney）發(fā)展的主要動力,。其有線頻道的收費是5美元,，目前的收視用戶大約是1億個家庭；在周日轉播橄欖球比賽期間,，它的數(shù)字觀眾（即完全通過互聯(lián)網(wǎng)觀看電視）平均為80萬人,，即使ESPN停止播放這個比賽也是如此。無論怎樣,，你如何收看ESPN——不管是通過筆記本電腦,、手機還是電視機——的重要性還遠遠比不上你在收看該頻道的事實。

觀眾的轉變速度比媒體公司快得多,，而且事實證明,，面對看上去最可靠的平臺，即使是電視機,，他們的忠實程度之差簡直令人難以置信,。2009年，凱澤家庭基金會（Kaiser Family Foundation）發(fā)現(xiàn),，8至18歲的人看電視的時間更少,，這是該基金會從20世紀90年代開始研究年輕人的收視習慣以來，首次出現(xiàn)收視率下降的情況,。這份報告指出,，兒童看電視的時間并沒有減少；只是他們不再用傳統(tǒng)的機頂盒來看電視了,。他們不再蜷縮在客廳色彩鮮艷的電視屏幕前,，而是在奈飛（Netflix）上用流媒體的方式收看自己喜愛的節(jié)目，這樣還不用看廣告,。尼爾森公司（Nielsen）的發(fā)現(xiàn)更加驚人：用傳統(tǒng)電視機看電視的人中,，18至24歲的年輕人的數(shù)量已經連續(xù)6個季度下跌。在接受調查的每個年齡組中,，青少年組（12至17歲）是用傳統(tǒng)電視機看電視的人群中,，人數(shù)最少的一組。

在青少年的案例中我們可以清楚地看出他們在向何處流失,，以及事物的發(fā)展方向：那就是YouTube,。這家谷歌（Google）旗下的公司取代了維亞康姆（Viacom）旗下的MTV，成為了解音樂和短暫的流行文化（如手機視頻）的目的地,，這里的絕大部分內容都是用戶自己制作的,，而且全部免費,。但是，如果免費視頻全都不是獨家內容,，那么豐富的免費視頻就會是把雙刃劍,，因此YouTube斥資3.5億美元為自己的網(wǎng)上視頻頻道制作原創(chuàng)節(jié)目。亞馬遜（Amazon）也創(chuàng)辦了Amazon Studios,，并且與華納兄弟公司（Warner Bros.）合作，其目的也差不多,，通過其網(wǎng)站或者Kindle閱讀設備按需提供原創(chuàng)內容,。相比較而言，這個模式的成本極低[美國編劇工會（Writers Guild of America）編寫一部30分鐘演出劇本的最低收費是每集2萬多美元]：如果整部劇集獲得批準,，編劇可以獲得1萬美元,；如果進入分銷渠道，創(chuàng)作者可以獲得5.5萬美元,。谷歌和亞馬遜都是以互聯(lián)網(wǎng)起家的行業(yè)巨擘,，其市值幾乎無人能敵（參見附表），而且它們正在試水媒體領域,。如果它們決定進軍該市場,，那會怎樣？

經過20年的殘酷合并,、拆分,、創(chuàng)業(yè)、剝離,，以及向現(xiàn)在組成信息高速公路的網(wǎng)絡開進,，有一件事變得顯而易見：內容或許不再為王，但它仍然占據(jù)優(yōu)勢地位,。