媒體銷售:拼數(shù)字不如拼價(jià)值
????四十多年來,,在親自從事銷售工作以及管理(包括亞洲在內(nèi)的)廣告銷售團(tuán)隊(duì)過程中,我注意到一個(gè)現(xiàn)象,,那就是許多中國的媒體銷售人員在明確自家媒介的價(jià)值主張(value proposition)上都準(zhǔn)備不足,。
????價(jià)值主張的第一步,始于對(duì)編輯使命的表述,,即指出該媒體與其他媒體之間的差異,,突出這家媒體在消費(fèi)者眼中、進(jìn)而在廣告主眼中獨(dú)特、對(duì)口的特質(zhì),。由于在這方面準(zhǔn)備不足,,導(dǎo)致中國的媒體銷售人員常常只滿足于靠?jī)r(jià)格推銷,而不是推廣他們?cè)趦?nèi)容,、服務(wù)和品牌優(yōu)勢(shì)方面的價(jià)值,。
????確立價(jià)值主張,是進(jìn)行市場(chǎng)定位的基礎(chǔ),,它反映了媒介傳遞給消費(fèi)者和廣告主的高層次承諾,。
????如今的中國消費(fèi)者都是自身的投資組合經(jīng)理——他們?yōu)樽约哼x擇以何種形式(網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備,、平板電腦或平面媒體),、在哪一天、甚至是哪一天的什么時(shí)候了解資訊或娛樂消遣,。因此,,在如今這個(gè)高度復(fù)雜的通訊世界中,橫跨所有平臺(tái)的價(jià)值及市場(chǎng)定位是能否觸及消費(fèi)者的關(guān)鍵所在,。
????價(jià)值定位可以讓媒體超越商品屬性,,盡可能地減少價(jià)格談判,并把推廣的重點(diǎn)放在品牌優(yōu)勢(shì)上,。
????人們常說:“沒有了價(jià)值,,價(jià)格只是空話!”如果消費(fèi)者無法領(lǐng)會(huì)媒體在內(nèi)容,、品牌力以及服務(wù)方面的價(jià)值,,媒體銷售人員恐怕就只好靠?jī)r(jià)格推銷。為了有效地銷售價(jià)值,,銷售人員需要把握客戶的需求,,向客戶推銷自家媒體在滿足他們的需求上所能帶來的好處。媒體的版式,、設(shè)計(jì)或照片具備哪些與眾不同的特色來打動(dòng)消費(fèi)者,?社論是否中肯且值得信賴?撰寫社論的相關(guān)人員是否具備足夠的經(jīng)驗(yàn)及創(chuàng)造力,?你是否能夠取信于客戶或代理商,,讓他們相信自家媒體足以勝任其“營銷伙伴”一職?
????我在從事銷售工作和管理媒體廣告的經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn),,我們有太多人愛拿一些數(shù)據(jù)跟其他媒體比較,,以此確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。這種做法是錯(cuò)的,!這只能讓我們獲得表面上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),,而掩蓋了我們?cè)跐M足客戶需求方面所能帶來的實(shí)際利益。需要說明的是,我是為新聞雜志領(lǐng)域最昂貴的刊物《時(shí)代》周刊(TIME)銷售廣告和管理廣告銷售團(tuán)隊(duì)的,。我總是以盡可能少用數(shù)據(jù)比較為首要考量,,而著重突出我們?cè)趦?yōu)質(zhì)社論、品牌優(yōu)勢(shì)方面的價(jià)值定位以及我們希望成為對(duì)方營銷伙伴的強(qiáng)烈意愿,。由于《時(shí)代》周刊的發(fā)行量高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(這是消費(fèi)者偏好所導(dǎo)致的結(jié)果),,我們的廣告頁碼更為昂貴,。因此,,我常把一位已故的19世紀(jì)哲學(xué)家所說的一段名言納入我的推銷模式之中。
物有所值
????“買得太貴并不明智,,但買得太便宜更不明智,。買得太貴,會(huì)讓你損失一點(diǎn)錢,,僅此而已,。但買得太便宜,有時(shí)卻會(huì)讓你損失一切,,因?yàn)樗I的東西無法實(shí)現(xiàn)你購買時(shí)希望達(dá)成的目的,。”
——約翰?拉斯金(1819-1900)
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