????不知從那一天起，小區(qū)樓下的李寧專賣店悄無聲息地消失了,，印象中它一直在打折,，似乎生意很不好。不止李寧,，安踏,、特步都在打折，過度競爭的體育用品行業(yè)已經(jīng)到了拼真功夫的時(shí)候了,。

????李寧的狀況似乎更慘淡一些,。它已經(jīng)連續(xù)虧損兩年半。2014年上半年,，李寧公司花了6個(gè)月的時(shí)間關(guān)掉了244間店鋪,，取消了3個(gè)經(jīng)銷商，但下跌勢頭并沒有被控制住,?？雌饋恚_始于2012年夏天的“革新計(jì)劃”并未取得明顯成效,，但留給李寧的時(shí)間已經(jīng)不多,。

????李寧公司的營業(yè)額（2008-2013）如同一條“n”型曲線

????李寧公司的發(fā)展軌跡猶如一條“n型”曲線。從1990年成立開始,，李寧公司一直維持高速增長狀態(tài),，營業(yè)額一路攀升到2010年的94.78億元,，然后猶如一列失控的過山車掉頭直下。2012年下半年李寧巨虧20億元,，2014年上半年報(bào)虧5.86億元,，比去年同期虧損擴(kuò)大4億元。

????李寧公司2010年至2014年財(cái)務(wù)摘要(摘自2014年上半年公司財(cái)報(bào))

????虧損不是一日造成的,。李寧連續(xù)20年高增長的背后,，積累了大量問題，以往的快速增長掩蓋了這些問題,，但并沒有解決它們,。當(dāng)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，這些問題被突然引爆,，李寧轟然倒塌,。

????回顧李寧公司的歷史，以下三大因素,，將它從“高增長的軌道”推到了“下坡路”,。

????1、 戰(zhàn)略失策,。李寧并沒有隨著外部環(huán)境的變化而同步調(diào)整經(jīng)營策略和市場定位,。

????1990年代，在消費(fèi)市場初啟的背景下,，李寧遵循低成本競爭策略,，以耐克、阿迪達(dá)斯追隨者的姿態(tài)切入體育用品市場,，這幫助它取得初期的成功,，奠定了其中國頭號體育品牌的江湖地位。

????一個(gè)突出的問題是：李寧以耐克為師,，產(chǎn)品設(shè)計(jì),、品牌LOGO和營銷口號也與耐克極為相似，這一戰(zhàn)略定位引來兩個(gè)問題：“耐克是李寧的天花板嗎,？”“當(dāng)耐克戰(zhàn)略下沉的時(shí)候李寧怎么辦？”

????李寧公司抓住2008年北京奧運(yùn)帶來的全民健身熱潮,，推行激進(jìn)的擴(kuò)張策略,，在“奧運(yùn)紅利”的刺激下，收獲了豐厚的商業(yè)利潤,。李寧這一時(shí)期的成功在于抓住了市場潮流,，向中國消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，但是并沒有在設(shè)計(jì),、研發(fā),、管理,、渠道、品牌,、營銷等方面形成足夠強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢,，因此當(dāng)它希望突破以往的追隨者姿態(tài)，提高產(chǎn)品售價(jià),，改變“中國的耐克”的品牌形象,，重新鎖定目標(biāo)消費(fèi)者——“90后李寧”，吸引年輕一代消費(fèi)群體的時(shí)候,，不匹配的核心競爭力與頂層戰(zhàn)略定位嚴(yán)重脫節(jié),，引發(fā)了此后一連串的系統(tǒng)性反噬。

????2,、模式陳舊,。李寧采取的是傳統(tǒng)的批發(fā)模式，直接面對的客戶是各級供應(yīng)商而非終端消費(fèi)者,，因而缺乏對市場變化的敏感度和對消費(fèi)者需求的洞察力,，市場反應(yīng)速度過慢，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重,。

????李寧公司采取“直營門店+加盟門店”的市場布局方式,，這一模式的優(yōu)勢在于借助經(jīng)銷商的力量迅速搶占市場，挾制競爭對手,，劣勢在于經(jīng)銷商各自為政,，難以系統(tǒng)化管理。由于多數(shù)經(jīng)銷商屬于單店經(jīng)營,，店鋪形象陳舊,，運(yùn)營、銷售水平欠佳,，導(dǎo)致過季產(chǎn)品的大量積壓,。

????從2012年開始，李寧重塑業(yè)務(wù)模式,，控制經(jīng)銷商數(shù)量,，同時(shí)擴(kuò)張直營網(wǎng)絡(luò)。2014年上半年,，在關(guān)閉437家特許經(jīng)銷商店鋪的同時(shí),，新開張193家直營店鋪，直營店鋪銷售占比提升了7%,。

????3,、管理粗放。由于特許經(jīng)銷商占比過高,，李寧的企業(yè)文化和管理理念難以滲透到各級經(jīng)銷商,，以至于對渠道缺乏管控力,，無法及時(shí)反饋和掌握動(dòng)態(tài)的市場訊息快速反應(yīng)。

????李寧致力于籌建“零售及營銷運(yùn)營平臺”,，在全部直營門店和部分經(jīng)銷商門店推行IT整合管理平臺,，每周舉行“快速反應(yīng)/快速鋪貨執(zhí)行委員會(huì)會(huì)議”，檢測產(chǎn)品到店覆蓋率,、貨品陳列,、零售折扣及售罄率，掌握存貨變動(dòng),，調(diào)整營銷方式和陳列布局,，但是成效還需時(shí)間的檢驗(yàn)。

????李寧公司已經(jīng)成立24年了,，這并不是一個(gè)短的時(shí)間,。然而不得不接受的事實(shí)是，在當(dāng)今這個(gè)急劇變化的世界中,，李寧已經(jīng)走過高速成長的好年景,，提前步入了緩慢的中年。

????人到中年萬事休,。身后,，年青一代正在朝氣蓬勃地涌來；前面,，得勢一代仍然把持去路,。

????對于李寧而言，安踏為代表的本土競爭對手正后來居上,，與擋在前面的耐克,、阿迪達(dá)斯形成夾擊之勢，它能夠從包圍中殺出一條生路,，在“n”型曲線之外,，勾勒出另一條“S”曲線嗎？（財(cái)富中文網(wǎng)）