專題：打造中國熱門品牌

·李寧聚焦

????在傳統(tǒng)營銷手段和方法上，寶潔無疑是世界頂級選手,，而我們發(fā)現(xiàn)它在社會化營銷上也絕對屬于先鋒玩家：目前,，寶潔在社交媒體方面的營銷預算已經(jīng)達到10~20%，而公司說這個比例還會不斷提高,。

????——本刊編輯部

????如果說品牌營銷領域是一個競技場,，那么寶潔堪稱一位競技高手。在傳統(tǒng)意義的競技場上,，四年一度的奧運會已經(jīng)在倫敦結束，但每天都在品牌營銷領域競技場上上演的競爭卻永遠不會落幕,。

????社交媒體,、乃至廣義上的數(shù)字媒體崛起后，品牌營銷的競技場進一步擴容,，極大地超越了報紙,、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體范疇,。同時,，競爭程度更加激烈，而競爭形勢也進一步復雜化,。然而,，在品牌營銷領域?qū)矣袆?chuàng)新之舉的寶潔長期以來一直穩(wěn)居領跑陣營。如今,，依靠不斷地創(chuàng)新,，寶潔在社交媒體品牌營銷這個新增的競技項目上依然占據(jù)著有利的位置。

????今年6月,，寶潔在社交媒體領域再次發(fā)力,。寶潔洗護發(fā)全線品牌聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營類社交游戲《夢幻沙龍》6月初正式登陸新浪微博；7月下旬又相繼在QQ空間和人人網(wǎng)上線,。

????這款游戲由寶潔攜手新銳游戲開發(fā)商歡樂矩陣公司合作開發(fā),，據(jù)稱是國內(nèi)第一款以經(jīng)營美發(fā)沙龍為主題的社交游戲,。游戲玩家可以將自身設定為沙龍的經(jīng)營者，通過為虛擬的客人提供洗護,、燙染,、造型等服務賺取金幣。同時,，玩家還可以了解當季潮流設計,、獲取美發(fā)護發(fā)知識，用賺取的金幣裝飾沙龍,、擴大經(jīng)營規(guī)模,。

????除了角色、場景的自由設計,，《夢幻沙龍》還為玩家與好友提供了互動平臺,，把它變成了一個消費者互動交流的社交場所。玩家還可以在游戲中雇傭好友作為沙龍的服務員,、幫助自己打理沙龍店,、參與定期舉行的好友形象互評等。

????寶潔大中華區(qū)技術市場及傳訊公關高級經(jīng)理烏維寧是這個游戲項目主要的策劃者和執(zhí)行者之一,。他透露,，截至8月底，這款游戲在各個平臺的注冊用戶總計已經(jīng)達到了70萬左右,。更關鍵的是,，游戲的每日活躍用戶已經(jīng)達到了10萬左右。而一般游戲的每日活躍用戶都達不到注冊用戶的10%,。

????“游戲是有生命周期的,，我們的目標是希望這款游戲能夠至少運營1到1.5年，”烏維寧說,?！坝脩魯?shù)量方面，我們希望能夠在大概一年以后達到200至300萬的注冊用戶,。而且,，我們未來還會考慮是否有可能把這款游戲移植到移動客戶端?！?/p>

????目前,，由于運營平臺的限制，所有的游戲都不允許帶有外鏈,，《夢幻沙龍》也不例外,。因此，它無法直接連接到寶潔旗下的電子商務網(wǎng)站，也就無法轉(zhuǎn)化為可見的銷量數(shù)字,。但烏維寧稱,，這個項目定位之初就是一個宣傳和營銷的平臺，用于對產(chǎn)品的展示和曝光,。

????那么,，寶潔新開發(fā)的這個營銷平臺是如何具體達到這個目的呢？

????這款游戲涉及寶潔洗護發(fā)全線品牌,，包括沙宣,、海飛絲及絲源復活組合、潘婷及CLINICARE,、飄柔,、伊卡璐等。其中的絲源復活組合是海飛絲的高端線,，主打頭皮SPA,。游戲玩家需要采購一種特制的椅子，同時還需要購買絲源復活這款產(chǎn)品才能為虛擬的顧客提供頭皮SPA服務,。玩家每次購買相關產(chǎn)品的時候,，游戲都會彈出窗口，簡單地介紹產(chǎn)品及其使用方法,。

????“這個過程除了展示品牌,，展示產(chǎn)品，還把產(chǎn)品的理念推送給了玩家,，”烏維寧說,。“它比簡單的網(wǎng)站廣告欄要深入得多,，信息量也更大?！?/p>

????烏維寧透露,，根據(jù)統(tǒng)計，僅僅在QQ空間這一個平臺,，《夢幻沙龍》玩家一天在游戲里消耗的寶潔虛擬產(chǎn)品就多達數(shù)百萬瓶,。

????“它說明在一個平臺上，一天的時間里,，我們的產(chǎn)品信息就和消費者實現(xiàn)了數(shù)百萬次的親密接觸,，”寶潔大中華區(qū)美發(fā)護發(fā)事業(yè)部品牌公關總監(jiān)張莉說?！盎ê芏噱X,，在社交平臺上推出一條微博，然后不斷地去推廣，可能都不一定會有數(shù)百萬的人能夠看到我們的產(chǎn)品信息,?！?/p>

????事實上，《夢幻沙龍》的目標并不僅僅局限于虛擬的網(wǎng)絡世界,。按照設想,，寶潔與玩家未來還將實現(xiàn)線上線下兩個層面、多種形式的互動,。張莉介紹說,，玩家未來在線下購買相關的寶潔產(chǎn)品累積到一定的金額，或者購買寶潔特別推薦的某些產(chǎn)品組合,，可以獲得游戲點卡,，提升游戲體驗。相反,，游戲里表現(xiàn)出色的玩家則有可能獲得寶潔產(chǎn)品線下的折扣,。

????“也就是說，線上線下有一個互相推動,、拉動的作用,，讓玩家不僅僅是憑個人興趣參與，還能得到一些實惠,。不僅在娛樂中跟寶潔進行了接觸,，而且在線下也有機會嘗試寶潔的產(chǎn)品?！睆埨蛘f,。

????盡管張莉沒有給出寶潔在《夢幻沙龍》策劃、研發(fā),、運行等方面具體的投入,，但她透露，“并不是很大一筆錢”,。

????“基本上跟我們其他常見的營銷手段相比,，比如說電視欄目的贊助，甚至是一段電視廣告片的播出來比,，它都是投入產(chǎn)出比非常高的一次營銷嘗試，”張莉說,?！凹词共豢紤]它未來可能帶來的銷售方面的提升,，只考慮它從傳播的角度講帶來的廣告價值，我們已經(jīng)可以確定它的投入產(chǎn)出比非常高,?！?/p>

????事實上,，《夢幻沙龍》雖然是寶潔在社交媒體品牌營銷領域的新動作,，但并不是大動作，它更多的是一種實驗和探索,。今年,，寶潔在倫敦奧運會期間在社交媒體平臺上發(fā)起的一系列營銷活動才是重頭戲,，它們同時也充分展示了寶潔在這個領域強大的綜合實力。

????今年2月底,，寶潔公司作為國際奧委會的全球合作伙伴成為“中國奧運代表團榮譽合作伙伴”。4月中旬,，2012年倫敦奧運會倒計時100天之際，寶潔公司正式在全球啟動2012年倫敦奧運會“為母親喝彩”主題活動,，通過數(shù)字媒體和社交媒體鼓勵世界各地的人們向自己的媽媽說一聲“感謝”。

????這是寶潔公司歷史上規(guī)模最大的一次全球活動,，寶潔旗下的9大知名品牌，即潘婷,、飄柔,、海飛絲、舒膚佳,、玉蘭油,、幫寶適,、佳潔士,、金霸王和吉列都加入了活動，為中國奧運健兒背后的無名英雄喝彩,，為普天之下的母親喝彩,。

????“我們相信在每個運動員身后都有一位了不起的媽媽,，”寶潔全球市場營銷及品牌建設執(zhí)行官畢瑞哲在活動啟動現(xiàn)場闡釋這項活動的靈感時說?！皩殱嵰恢敝铝τ趲椭鷭寢寕?。通過‘為母親喝彩’主題活動，我們將全力支持每一位母親——不只是運動員的媽媽,，我們感謝所有默默付出,、成就孩子夢想的偉大母親們?！?/p>