舒爾茨說(shuō)不打價(jià)格戰(zhàn)，星巴克應(yīng)如何破局,？
雖然星巴克嘴上說(shuō)著不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，但2023年財(cái)年第四季度，星巴克平均客單價(jià)同比下降9%,，這在一定程度上反映星巴克正在做出一些改變,。總體來(lái)說(shuō),，價(jià)格戰(zhàn)已對(duì)星巴克造成沖擊,，但它既想保持高端，又想有質(zhì)量地打入下沉市場(chǎng),，也許只能稍微降低客單價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì),，而強(qiáng)化本土供應(yīng)鏈也許正是它降價(jià)的底氣。
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在過(guò)去的一年里,，中國(guó)咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國(guó),，以4.97萬(wàn)家的數(shù)量躍居全球第一。其中成立7年的瑞幸咖啡門店總數(shù)突破17000家,，成立兩年的庫(kù)迪咖啡門店迅速突破7000家,，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運(yùn)咖”門店總數(shù)超2800家。
在產(chǎn)品定價(jià)上,，瑞幸,、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖似乎有意避開(kāi)星巴克,，主打20元以內(nèi)的中低端市場(chǎng),，試圖用低價(jià)的群狼戰(zhàn)術(shù)圍剿星巴克，實(shí)現(xiàn)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的飽和競(jìng)爭(zhēng),，借助燒錢補(bǔ)貼換市場(chǎng)的戰(zhàn)略,，在短時(shí)間內(nèi)讓那些弱勢(shì)的咖啡品牌淘汰出局，完成咖啡連鎖品牌的洗牌與格局重塑,。
各大咖啡品牌在2023年還打響了價(jià)格戰(zhàn),，瑞幸力推“每周9.9元”，庫(kù)迪高喊“一元拉新”,、“全場(chǎng)8.8元,，第二杯半價(jià)”，幸運(yùn)咖甚至做到了“9.9元兩杯”,?！霸义X送券”的背后，其實(shí)是咖啡品牌契合中國(guó)本土消費(fèi)偏好的促銷策略,，以及讓咖啡這個(gè)品類變成國(guó)人常規(guī),、高頻的消費(fèi)飲品。
今年是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25周年。截至目前,，星巴克在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)門店數(shù)已突破7000家,。面對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)掀起的價(jià)格戰(zhàn)，星巴克創(chuàng)始人,、董事會(huì)名譽(yù)主席霍華德·舒爾茨近日在上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院主辦的論壇上就中國(guó)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)做出表態(tài),，星巴克不會(huì)參與以咖啡價(jià)格打折為手段的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn),。
他認(rèn)為,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人認(rèn)識(shí)咖啡，隨著時(shí)間的推移,，顧客會(huì)想從低端或打折產(chǎn)品中升級(jí),，而星巴克需要做的是，確保自己持續(xù)贏得市場(chǎng)尊重,，這些消費(fèi)者就會(huì)選擇升級(jí)到星巴克,。
眾所周知，星巴克的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它將咖啡,、社交和空間融合起來(lái),，為人們提供一個(gè)放松、社交和工作的場(chǎng)所,，成為人們?cè)诩液凸ぷ鲌?chǎng)所之外的“第三空間”,，把消費(fèi)過(guò)程變成一次有格調(diào)、有氛圍的人文體驗(yàn),。為了滿足對(duì)門店客群畫像,、消費(fèi)水平、文化屬性,、品牌調(diào)性等因素的綜合考量,，星巴克在選址、裝修和空間面積上都有著較高的品質(zhì)要求,。
與其說(shuō)星巴克不打價(jià)格戰(zhàn),，倒不如說(shuō)星巴克不具備打價(jià)格戰(zhàn)的條件，一是這是由較高經(jīng)營(yíng)成本的單店模型所決定,，二是要用定價(jià)來(lái)維護(hù)高端品牌調(diào)性,，主打一個(gè)品質(zhì)印記，與低價(jià)快消的咖啡連鎖品牌區(qū)分開(kāi),，成為消費(fèi)升級(jí)必選項(xiàng),。
同時(shí)，星巴克正在試圖從其他方面尋求增長(zhǎng)破局,，以此抵消瑞幸們的低價(jià)沖擊,。從目前來(lái)看,，產(chǎn)品創(chuàng)新、門店下沉,、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈重塑是核心突破點(diǎn),，一方面加快產(chǎn)品迭代的周期,，用新品刺激存量消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)創(chuàng)造增量空間,。另一方面,，通過(guò)強(qiáng)化供應(yīng)鏈、電商渠道,、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié),，增強(qiáng)單店盈利能力和服務(wù)能力。
在加速產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí),，星巴克區(qū)域布局也加速下沉,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年10月1日至2023年9月30日,，星巴克門店新入駐27個(gè)城市,，其中74%為五線城市。星巴克2023第四季度新開(kāi)門店169家,，其中縣城店28家,。但縣城消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度更高，對(duì)“第三空間”的場(chǎng)景概念似乎并不關(guān)心,，星巴克還是要針對(duì)下沉市場(chǎng)制定具體的產(chǎn)品策略,。
此外，星巴克還加速在數(shù)字化和供應(yīng)鏈方面的本土化投資布局,，2023年先是宣布斥資15億元在深圳創(chuàng)立星巴克中國(guó)創(chuàng)新科技中心,，用于提升自身技術(shù)能力及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，隨后又耗資15億元在昆山做出本土市場(chǎng)之外最大的中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園,，成為品牌在華打造咖啡生產(chǎn)和物流基地的最大投資,，也是其在全球范圍內(nèi)最節(jié)能、可持續(xù)的咖啡烘焙工廠和物流中心,。
渠道方面,，星巴克與美團(tuán)外賣合作，打通了會(huì)員數(shù)據(jù),，用戶可以在美團(tuán)外賣上搜索星巴克,，每家門店的配送時(shí)間都在30分鐘以內(nèi)；同時(shí)星巴克在中國(guó)有自己的外賣服務(wù)品牌“專星送”,，中國(guó)也成為星巴克全球第一個(gè)實(shí)現(xiàn)星巴克體驗(yàn)全空間貫通的市場(chǎng),。
實(shí)際上,，雖然星巴克嘴上說(shuō)著不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，但從其最新財(cái)報(bào)中可以看到,，2023年財(cái)年第四季度,，星巴克平均客單價(jià)同比下降9%，這在一定程度上反映星巴克正在做出一些改變,?？傮w來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)已對(duì)星巴克造成沖擊,，但它既想保持高端,，又想有質(zhì)量地打入下沉市場(chǎng)，也許只能稍微降低客單價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì),，而強(qiáng)化本土供應(yīng)鏈也許正是它降價(jià)的底氣,。
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌目前仍主打低價(jià)快消的小店模型,，星巴克作為“第三空間”的開(kāi)創(chuàng)者與引領(lǐng)者依然牢牢把控著中高端市場(chǎng),。去年，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚首次訪問(wèn)中國(guó)市場(chǎng),，表示未來(lái)中國(guó)將成為星巴克全球最大的市場(chǎng),。但不得不說(shuō)的是，價(jià)格戰(zhàn)也許只是一眾國(guó)產(chǎn)咖啡連鎖品牌在第一階段搶占市場(chǎng)的常規(guī)動(dòng)作,，下一階段很有可能會(huì)攻入星巴克的“核心防備區(qū)”,，雙方將展開(kāi)更加殘酷的廝殺。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者陳琦為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作者,，資深媒體人,、財(cái)經(jīng)作家、品牌營(yíng)銷專家
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編輯：劉蘭香
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