雖然星巴克嘴上說著不會打價格戰(zhàn),，但2023年財年第四季度，星巴克平均客單價同比下降9%,，這在一定程度上反映星巴克正在做出一些改變,。總體來說,，價格戰(zhàn)已對星巴克造成沖擊,，但它既想保持高端，又想有質(zhì)量地打入下沉市場,，也許只能稍微降低客單價來應(yīng)對,，而強(qiáng)化本土供應(yīng)鏈也許正是它降價的底氣。
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在過去的一年里,，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國,，以4.97萬家的數(shù)量躍居全球第一。其中成立7年的瑞幸咖啡門店總數(shù)突破17000家,，成立兩年的庫迪咖啡門店迅速突破7000家,，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運(yùn)咖”門店總數(shù)超2800家。
在產(chǎn)品定價上,，瑞幸,、庫迪,、幸運(yùn)咖似乎有意避開星巴克，主打20元以內(nèi)的中低端市場,，試圖用低價的群狼戰(zhàn)術(shù)圍剿星巴克,，實現(xiàn)中國咖啡市場的飽和競爭，借助燒錢補(bǔ)貼換市場的戰(zhàn)略,，在短時間內(nèi)讓那些弱勢的咖啡品牌淘汰出局,，完成咖啡連鎖品牌的洗牌與格局重塑。
各大咖啡品牌在2023年還打響了價格戰(zhàn),，瑞幸力推“每周9.9元”,，庫迪高喊“一元拉新”、“全場8.8元,，第二杯半價”,，幸運(yùn)咖甚至做到了“9.9元兩杯”?！霸义X送券”的背后,，其實是咖啡品牌契合中國本土消費偏好的促銷策略，以及讓咖啡這個品類變成國人常規(guī),、高頻的消費飲品,。
今年是星巴克進(jìn)入中國市場25周年。截至目前,，星巴克在中國內(nèi)地市場門店數(shù)已突破7000家,。面對中國咖啡市場掀起的價格戰(zhàn)，星巴克創(chuàng)始人,、董事會名譽(yù)主席霍華德·舒爾茨近日在上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院主辦的論壇上就中國咖啡市場的激烈競爭做出表態(tài),，星巴克不會參與以咖啡價格打折為手段的惡性競爭，也不會參與價格戰(zhàn),。
他認(rèn)為,，市場競爭會讓數(shù)以百萬計的人認(rèn)識咖啡，隨著時間的推移,，顧客會想從低端或打折產(chǎn)品中升級,，而星巴克需要做的是，確保自己持續(xù)贏得市場尊重,，這些消費者就會選擇升級到星巴克,。
眾所周知，星巴克的獨特競爭優(yōu)勢在于它將咖啡,、社交和空間融合起來,，為人們提供一個放松、社交和工作的場所,，成為人們在家和工作場所之外的“第三空間”,，把消費過程變成一次有格調(diào),、有氛圍的人文體驗。為了滿足對門店客群畫像,、消費水平,、文化屬性、品牌調(diào)性等因素的綜合考量,，星巴克在選址,、裝修和空間面積上都有著較高的品質(zhì)要求。
與其說星巴克不打價格戰(zhàn),，倒不如說星巴克不具備打價格戰(zhàn)的條件,，一是這是由較高經(jīng)營成本的單店模型所決定，二是要用定價來維護(hù)高端品牌調(diào)性,，主打一個品質(zhì)印記,，與低價快消的咖啡連鎖品牌區(qū)分開,，成為消費升級必選項,。
同時，星巴克正在試圖從其他方面尋求增長破局,，以此抵消瑞幸們的低價沖擊,。從目前來看，產(chǎn)品創(chuàng)新,、門店下沉,、數(shù)字化運(yùn)營、供應(yīng)鏈重塑是核心突破點,，一方面加快產(chǎn)品迭代的周期,，用新品刺激存量消費市場，開拓下沉市場創(chuàng)造增量空間,。另一方面,，通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈、電商渠道,、數(shù)字化運(yùn)營環(huán)節(jié),，增強(qiáng)單店盈利能力和服務(wù)能力。
在加速產(chǎn)品創(chuàng)新的同時,，星巴克區(qū)域布局也加速下沉,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年10月1日至2023年9月30日,，星巴克門店新入駐27個城市,，其中74%為五線城市。星巴克2023第四季度新開門店169家,，其中縣城店28家,。但縣城消費者對產(chǎn)品價格的敏感度更高,，對“第三空間”的場景概念似乎并不關(guān)心，星巴克還是要針對下沉市場制定具體的產(chǎn)品策略,。
此外,，星巴克還加速在數(shù)字化和供應(yīng)鏈方面的本土化投資布局，2023年先是宣布斥資15億元在深圳創(chuàng)立星巴克中國創(chuàng)新科技中心,，用于提升自身技術(shù)能力及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè),，隨后又耗資15億元在昆山做出本土市場之外最大的中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，成為品牌在華打造咖啡生產(chǎn)和物流基地的最大投資,，也是其在全球范圍內(nèi)最節(jié)能,、可持續(xù)的咖啡烘焙工廠和物流中心。
渠道方面,，星巴克與美團(tuán)外賣合作,，打通了會員數(shù)據(jù)，用戶可以在美團(tuán)外賣上搜索星巴克,，每家門店的配送時間都在30分鐘以內(nèi),；同時星巴克在中國有自己的外賣服務(wù)品牌“專星送”，中國也成為星巴克全球第一個實現(xiàn)星巴克體驗全空間貫通的市場,。
實際上,，雖然星巴克嘴上說著不會打價格戰(zhàn)，但從其最新財報中可以看到,，2023年財年第四季度,，星巴克平均客單價同比下降9%，這在一定程度上反映星巴克正在做出一些改變,?？傮w來說，價格戰(zhàn)已對星巴克造成沖擊,，但它既想保持高端,，又想有質(zhì)量地打入下沉市場，也許只能稍微降低客單價來應(yīng)對,，而強(qiáng)化本土供應(yīng)鏈也許正是它降價的底氣,。
當(dāng)然，國內(nèi)咖啡連鎖品牌目前仍主打低價快消的小店模型,，星巴克作為“第三空間”的開創(chuàng)者與引領(lǐng)者依然牢牢把控著中高端市場,。去年，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚首次訪問中國市場,，表示未來中國將成為星巴克全球最大的市場,。但不得不說的是，價格戰(zhàn)也許只是一眾國產(chǎn)咖啡連鎖品牌在第一階段搶占市場的常規(guī)動作,，下一階段很有可能會攻入星巴克的“核心防備區(qū)”,，雙方將展開更加殘酷的廝殺,。（財富中文網(wǎng)）
作者陳琦為財富中文網(wǎng)專欄作者，資深媒體人,、財經(jīng)作家,、品牌營銷專家
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編輯：劉蘭香
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