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近期，作為哪吒汽車(chē)投資人身份的周鴻祎搞了一場(chǎng)“探廠直播”,，在直播過(guò)程中憑借“毒嘴”犀利批評(píng)哪吒汽車(chē)從產(chǎn)品命名到營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面存在的問(wèn)題,，號(hào)召CEO張勇向雷軍學(xué)習(xí)。

周鴻祎指出：“哪吒汽車(chē)的團(tuán)隊(duì)過(guò)于工程師化了,，全是搞技術(shù)的人員,，他們把技術(shù)做得很好，很多的功能超出我的預(yù)期,，哪吒在新能源汽車(chē)可能干了10分多了,，但營(yíng)銷(xiāo)連5分都不到?！薄澳倪钙鋵?shí)做了這么多的好的功能都不知道,，酒好也怕巷子深?！?/p>

此次,，周鴻祎直播的目的有三個(gè)，但本質(zhì)仍是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo),。一是在借助自己的影響力給哪吒汽車(chē)站臺(tái),，給即將推出大5座SUV哪吒L造勢(shì)，幫助品牌獲得更多的流量曝光機(jī)會(huì),，倒逼哪吒汽車(chē)高管團(tuán)隊(duì)重視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),。二是回應(yīng)哪吒汽車(chē)近期面臨的工資停發(fā),、員工維權(quán)、停工停產(chǎn)等負(fù)面輿論,，三是哪吒汽車(chē)三年累計(jì)虧損111.48億元,，銷(xiāo)量持續(xù)下滑，說(shuō)話(huà)間也反映出他作為投資人,、用戶(hù)恨鐵不成鋼的一種真實(shí)感受,，繼續(xù)向哪吒汽車(chē)施加壓力。

然而需要學(xué)習(xí)小米汽車(chē)的不止哪吒汽車(chē),，還有眾多新能源造車(chē)勢(shì)力,。為什么小米汽車(chē)能在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)剩的汽車(chē)領(lǐng)域能夠一炮打響，引來(lái)全國(guó)圍觀,，僅憑一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就能成功進(jìn)入造車(chē)新勢(shì)力中的第一梯隊(duì),，營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是一把“殺手锏”，說(shuō)小米是汽車(chē)行業(yè)最懂營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)也絲毫不夸張,。今天我就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略：

小米汽車(chē)一共設(shè)計(jì)了三次至關(guān)重要的發(fā)布會(huì),，第一次是2021年3月30日雷軍站在發(fā)布會(huì)講臺(tái)上公布自己的“人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”。第二次是小米宣布造車(chē)的第1000天后,，小米汽車(chē)在2023年12月28日舉行技術(shù)發(fā)布會(huì),，現(xiàn)場(chǎng)只做技術(shù)分享，沒(méi)有公布產(chǎn)品價(jià)格,，所以?xún)r(jià)格就成為公眾熱議的話(huà)題,。第三次是2024年3月28日，小米汽車(chē)正式召開(kāi)上市發(fā)布會(huì),，正式官宣21.59萬(wàn)價(jià)格,。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)不失為是一種“效果極佳”的營(yíng)銷(xiāo)方式,，可以用最低的成本創(chuàng)造出很好的宣傳效果,。小米一直是善于話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的高手，最經(jīng)典的案例莫過(guò)于雷軍和董明珠的十億賭約,，因賭期跨度長(zhǎng)達(dá)五年就導(dǎo)致話(huà)題熱度持續(xù)了五年之久，一次話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)幫助兩家公司節(jié)省了上億元的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用,。

小米跨界造車(chē)本身就是一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題,，雷軍更是將其定義為“人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”這樣的高度，這也讓小米在接下來(lái)造車(chē)的1000天里成為媒體時(shí)刻關(guān)注的焦點(diǎn),。而真正讓小米汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)破圈的話(huà)題是“價(jià)格”這一敏感因素,，雷軍在第二次發(fā)布會(huì)只公布產(chǎn)品不公布價(jià)格的饑餓營(yíng)銷(xiāo)行為，把公眾的好奇心拉滿(mǎn),，引發(fā)各界的關(guān)注討論,。這也為第三次發(fā)布會(huì)做足了預(yù)熱宣傳，遠(yuǎn)超預(yù)期的價(jià)格設(shè)定讓小米汽車(chē)徹底火爆朋友圈。

第三次發(fā)布會(huì)可謂是在宣傳上下足了功夫,，很多細(xì)節(jié)都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的,。

首先，雷軍的著裝對(duì)標(biāo)馬斯克,，小米汽車(chē)對(duì)標(biāo)特斯拉,，外形對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，這是在蹭兩大汽車(chē)品牌的熱度,，并且重點(diǎn)突顯其產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和用戶(hù)體驗(yàn),，把“人車(chē)家”智能互聯(lián)生態(tài)完美呈現(xiàn)出來(lái)。小米汽車(chē)是懂人性的,，顏值即流量,，新車(chē)外形與保時(shí)捷極其相似，讓用戶(hù)只需要花很少的錢(qián)就能擁有豪車(chē)帶來(lái)的滿(mǎn)足感,。為了方便公眾傳播,，小米汽車(chē)早已經(jīng)在社交渠道提前準(zhǔn)備了相關(guān)的文字、海報(bào),、視頻素材,。

其次，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)雷軍邀請(qǐng)新能源造車(chē)新勢(shì)力“蔚小理”的三位創(chuàng)始人為發(fā)布會(huì)增添了話(huà)題點(diǎn),，也為后續(xù)的表情包刷屏提供了傳播素材,。另外，小米汽車(chē)在會(huì)后與比亞迪,、華為,、長(zhǎng)城、深藍(lán),、長(zhǎng)安等友商車(chē)企,，以及各大供應(yīng)商合作伙伴在微博互動(dòng)，來(lái)了一波致敬式營(yíng)銷(xiāo),。這種操作讓小米汽車(chē)廣交朋友不樹(shù)敵,，不至于成為各大友商今后攻擊的對(duì)象，向外界傳遞出共同推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)向前的遠(yuǎn)大格局,。而雷軍依舊說(shuō)最溫柔的話(huà),，做最狠的事。

最后,，發(fā)布遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的產(chǎn)品和價(jià)格,，導(dǎo)致一種巨大的心理落差出現(xiàn)，這種心理落差進(jìn)一步刺激人們社交分享的欲望,。通過(guò)設(shè)計(jì)新概念詞語(yǔ)—“大定”,，實(shí)時(shí)公開(kāi)大定數(shù)據(jù),，給人營(yíng)造一種大賣(mài)的錯(cuò)覺(jué)，并且借助直播帶貨的方式,，給與固定名額和限時(shí)優(yōu)惠,，直接將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

基于前兩次的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)熱度,，以及雷軍全網(wǎng)數(shù)千萬(wàn)粉絲在第三次發(fā)布會(huì)之前推送了大量小米超級(jí)工廠的講解視頻,，形成了很好的預(yù)熱效果，也算是開(kāi)創(chuàng)了汽車(chē)行業(yè)探廠的全新宣傳形式,，這樣做可以讓公眾看到小米汽車(chē)的智能制造能力,，增加了用戶(hù)對(duì)品牌本身的參與感與信任度。要知道國(guó)內(nèi)外眾多車(chē)企是不愿意把生產(chǎn)工廠展示給外界的,，因?yàn)榕律虡I(yè)機(jī)密泄露,。此外，在發(fā)布會(huì)前夕雷軍親自試駕測(cè)試小米SU7,，從北京開(kāi)到上海,，全程1276公里，全程視頻拍攝并推送社交媒體,，再一次為上市發(fā)布會(huì)積蓄品牌勢(shì)能和情感背書(shū),。

小米汽車(chē)官方的一系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳讓第三次發(fā)布會(huì)成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，廣大媒體都不愿放棄這樣一個(gè)“加粉”的機(jī)會(huì),，于是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)的直播界面被數(shù)百家媒體同步,，發(fā)布會(huì)鏡頭也被被捕捉切片傳播，當(dāng)天近乎一半的微博熱搜被小米和雷軍相關(guān)詞條占據(jù),。

據(jù)悉,，因?yàn)檫@場(chǎng)發(fā)布會(huì)，還出現(xiàn)一個(gè)有趣的插曲,。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),，由于雷軍多次提及“小愛(ài)同學(xué)”，隨后多名網(wǎng)友發(fā)視頻表示自家的“小愛(ài)同學(xué)”被喊到服務(wù)器崩潰,。

目前小米之家已經(jīng)突破10000家,，基本上實(shí)現(xiàn)全國(guó)主要城市全覆蓋，這也就意味著小米汽車(chē)只需要很短的時(shí)間就可以向全國(guó)鋪開(kāi),，并迅速建立起自己的售后網(wǎng)絡(luò),，發(fā)布會(huì)之后線(xiàn)下小米之家的實(shí)車(chē)展覽與試駕無(wú)疑是一次范圍更廣的裂變傳播。

小米汽車(chē)有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì),，那就是近十年來(lái)積累的米粉資源對(duì)小米品牌形成了極高的品牌忠誠(chéng)度、信任度,。因此小米汽車(chē)的首批大定客戶(hù)更多是米粉,，他們對(duì)小米汽車(chē)有較高的容忍度,，即便后續(xù)的產(chǎn)品體驗(yàn)不及預(yù)期，也不至于出現(xiàn)大面積的售后問(wèn)題和公關(guān)問(wèn)題,，最大程度降低小米汽車(chē)上路后產(chǎn)生的負(fù)面信息,。

一直以來(lái)，小米都是行業(yè)的攪局者,，即便誕生于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,，依然可能找到適合自己生存的生態(tài)位，實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣,。此次,，小米汽車(chē)的價(jià)格之所以會(huì)成為公眾熱議的話(huà)題，其原因就在于公眾對(duì)它的定價(jià)預(yù)期就是極具性?xún)r(jià)比的親民路線(xiàn),，這在價(jià)格高昂,、動(dòng)輒50萬(wàn)以上的新能源汽車(chē)市場(chǎng)相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力，更是憑借一己之力在行業(yè)內(nèi)掀起了降價(jià)潮與價(jià)格戰(zhàn),。比如問(wèn)界新款M7降價(jià)2萬(wàn)元,、極氪001降價(jià)3.1萬(wàn)元、蔚來(lái)推出最高10億元油車(chē)置換補(bǔ)貼,、小鵬汽車(chē)G9現(xiàn)車(chē)限時(shí)減免至高2萬(wàn)元等等,。

劉強(qiáng)東曾經(jīng)在一檔節(jié)目中說(shuō)過(guò)“不要和雷軍比營(yíng)銷(xiāo)......”，看來(lái)所言非虛,。小米汽車(chē)的這次營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí),，把創(chuàng)始人IP、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo),、圈層傳播,、借勢(shì)互動(dòng)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)玩得爐火純青,，這也是小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，值得所有車(chē)企學(xué)習(xí)。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者陳琦為財(cái)富中文網(wǎng)專(zhuān)欄作家,，資深媒體人,、財(cái)經(jīng)作家、品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

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編輯：劉蘭香