為什么小米汽車能在競爭過剩的汽車領(lǐng)域能夠一炮打響,？小米汽車的這次營銷堪稱教科書級,，把創(chuàng)始人IP、話題營銷,、圈層傳播,、借勢互動,、饑餓營銷玩得爐火純青，這也是小米的核心競爭力,，值得所有車企學習,。
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近期，作為哪吒汽車投資人身份的周鴻祎搞了一場“探廠直播”,，在直播過程中憑借“毒嘴”犀利批評哪吒汽車從產(chǎn)品命名到營銷策劃等方面存在的問題,，號召CEO張勇向雷軍學習。
周鴻祎指出：“哪吒汽車的團隊過于工程師化了,，全是搞技術(shù)的人員,，他們把技術(shù)做得很好，很多的功能超出我的預期,，哪吒在新能源汽車可能干了10分多了,，但營銷連5分都不到?！薄澳倪钙鋵嵶隽诉@么多的好的功能都不知道,，酒好也怕巷子深?！?/p>
此次,，周鴻祎直播的目的有三個，但本質(zhì)仍是公關(guān)營銷,。一是在借助自己的影響力給哪吒汽車站臺,，給即將推出大5座SUV哪吒L造勢，幫助品牌獲得更多的流量曝光機會,，倒逼哪吒汽車高管團隊重視營銷環(huán)節(jié),。二是回應(yīng)哪吒汽車近期面臨的工資停發(fā)、員工維權(quán),、停工停產(chǎn)等負面輿論,，三是哪吒汽車三年累計虧損111.48億元，銷量持續(xù)下滑,，說話間也反映出他作為投資人,、用戶恨鐵不成鋼的一種真實感受，繼續(xù)向哪吒汽車施加壓力,。
然而需要學習小米汽車的不止哪吒汽車,，還有眾多新能源造車勢力。為什么小米汽車能在競爭過剩的汽車領(lǐng)域能夠一炮打響,，引來全國圍觀,，僅憑一場發(fā)布會就能成功進入造車新勢力中的第一梯隊，營銷絕對是一把“殺手锏”，說小米是汽車行業(yè)最懂營銷的企業(yè)也絲毫不夸張,。今天我就來盤點一下小米汽車的營銷策略：
小米汽車一共設(shè)計了三次至關(guān)重要的發(fā)布會,，第一次是2021年3月30日雷軍站在發(fā)布會講臺上公布自己的“人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目”。第二次是小米宣布造車的第1000天后,，小米汽車在2023年12月28日舉行技術(shù)發(fā)布會,，現(xiàn)場只做技術(shù)分享，沒有公布產(chǎn)品價格,，所以價格就成為公眾熱議的話題,。第三次是2024年3月28日，小米汽車正式召開上市發(fā)布會,，正式官宣21.59萬價格,。
從營銷角度來說，話題營銷不失為是一種“效果極佳”的營銷方式,，可以用最低的成本創(chuàng)造出很好的宣傳效果,。小米一直是善于話題營銷的高手，最經(jīng)典的案例莫過于雷軍和董明珠的十億賭約,，因賭期跨度長達五年就導致話題熱度持續(xù)了五年之久,，一次話題營銷幫助兩家公司節(jié)省了上億元的營銷推廣費用。
小米跨界造車本身就是一個熱點話題,，雷軍更是將其定義為“人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目”這樣的高度,，這也讓小米在接下來造車的1000天里成為媒體時刻關(guān)注的焦點。而真正讓小米汽車營銷破圈的話題是“價格”這一敏感因素,，雷軍在第二次發(fā)布會只公布產(chǎn)品不公布價格的饑餓營銷行為,，把公眾的好奇心拉滿，引發(fā)各界的關(guān)注討論,。這也為第三次發(fā)布會做足了預熱宣傳,，遠超預期的價格設(shè)定讓小米汽車徹底火爆朋友圈。
第三次發(fā)布會可謂是在宣傳上下足了功夫,，很多細節(jié)都是經(jīng)過精心設(shè)計的,。
首先,，雷軍的著裝對標馬斯克,，小米汽車對標特斯拉，外形對標保時捷,，這是在蹭兩大汽車品牌的熱度,，并且重點突顯其產(chǎn)品性價比和用戶體驗，把“人車家”智能互聯(lián)生態(tài)完美呈現(xiàn)出來,。小米汽車是懂人性的,，顏值即流量，新車外形與保時捷極其相似，讓用戶只需要花很少的錢就能擁有豪車帶來的滿足感,。為了方便公眾傳播,，小米汽車早已經(jīng)在社交渠道提前準備了相關(guān)的文字、海報,、視頻素材,。
其次，在發(fā)布會現(xiàn)場雷軍邀請新能源造車新勢力“蔚小理”的三位創(chuàng)始人為發(fā)布會增添了話題點,，也為后續(xù)的表情包刷屏提供了傳播素材,。另外，小米汽車在會后與比亞迪,、華為,、長城、深藍,、長安等友商車企,，以及各大供應(yīng)商合作伙伴在微博互動，來了一波致敬式營銷,。這種操作讓小米汽車廣交朋友不樹敵,，不至于成為各大友商今后攻擊的對象，向外界傳遞出共同推動中國汽車工業(yè)向前的遠大格局,。而雷軍依舊說最溫柔的話,，做最狠的事。
最后,，發(fā)布遠超市場預期的產(chǎn)品和價格,，導致一種巨大的心理落差出現(xiàn)，這種心理落差進一步刺激人們社交分享的欲望,。通過設(shè)計新概念詞語—“大定”,，實時公開大定數(shù)據(jù)，給人營造一種大賣的錯覺,，并且借助直播帶貨的方式,，給與固定名額和限時優(yōu)惠，直接將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績,。
基于前兩次的話題營銷熱度,，以及雷軍全網(wǎng)數(shù)千萬粉絲在第三次發(fā)布會之前推送了大量小米超級工廠的講解視頻，形成了很好的預熱效果,，也算是開創(chuàng)了汽車行業(yè)探廠的全新宣傳形式,，這樣做可以讓公眾看到小米汽車的智能制造能力，增加了用戶對品牌本身的參與感與信任度,。要知道國內(nèi)外眾多車企是不愿意把生產(chǎn)工廠展示給外界的,，因為怕商業(yè)機密泄露,。此外，在發(fā)布會前夕雷軍親自試駕測試小米SU7,，從北京開到上海,，全程1276公里，全程視頻拍攝并推送社交媒體,，再一次為上市發(fā)布會積蓄品牌勢能和情感背書,。
小米汽車官方的一系列營銷組合拳讓第三次發(fā)布會成為萬眾矚目的焦點，廣大媒體都不愿放棄這樣一個“加粉”的機會,，于是現(xiàn)場發(fā)布會的直播界面被數(shù)百家媒體同步,，發(fā)布會鏡頭也被被捕捉切片傳播，當天近乎一半的微博熱搜被小米和雷軍相關(guān)詞條占據(jù),。
據(jù)悉,，因為這場發(fā)布會，還出現(xiàn)一個有趣的插曲,。在發(fā)布會現(xiàn)場,，由于雷軍多次提及“小愛同學”，隨后多名網(wǎng)友發(fā)視頻表示自家的“小愛同學”被喊到服務(wù)器崩潰,。
目前小米之家已經(jīng)突破10000家,，基本上實現(xiàn)全國主要城市全覆蓋，這也就意味著小米汽車只需要很短的時間就可以向全國鋪開,，并迅速建立起自己的售后網(wǎng)絡(luò),，發(fā)布會之后線下小米之家的實車展覽與試駕無疑是一次范圍更廣的裂變傳播。
小米汽車有一個天然優(yōu)勢,，那就是近十年來積累的米粉資源對小米品牌形成了極高的品牌忠誠度,、信任度。因此小米汽車的首批大定客戶更多是米粉,，他們對小米汽車有較高的容忍度,，即便后續(xù)的產(chǎn)品體驗不及預期，也不至于出現(xiàn)大面積的售后問題和公關(guān)問題,，最大程度降低小米汽車上路后產(chǎn)生的負面信息,。
一直以來，小米都是行業(yè)的攪局者,，即便誕生于競爭激烈的市場環(huán)境中,，依然可能找到適合自己生存的生態(tài)位，實現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣,。此次,，小米汽車的價格之所以會成為公眾熱議的話題,，其原因就在于公眾對它的定價預期就是極具性價比的親民路線,，這在價格高昂、動輒50萬以上的新能源汽車市場相當有競爭力，更是憑借一己之力在行業(yè)內(nèi)掀起了降價潮與價格戰(zhàn),。比如問界新款M7降價2萬元,、極氪001降價3.1萬元、蔚來推出最高10億元油車置換補貼,、小鵬汽車G9現(xiàn)車限時減免至高2萬元等等,。
劉強東曾經(jīng)在一檔節(jié)目中說過“不要和雷軍比營銷......”，看來所言非虛,。小米汽車的這次營銷堪稱教科書級,，把創(chuàng)始人IP、話題營銷,、圈層傳播,、借勢互動、饑餓營銷玩得爐火純青,，這也是小米的核心競爭力,，值得所有車企學習。（財富中文網(wǎng)）
作者陳琦為財富中文網(wǎng)專欄作家,，資深媒體人,、財經(jīng)作家、品牌營銷專家
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編輯：劉蘭香
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