2015年中國(guó)奢侈品行業(yè)報(bào)告專題

· 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)走向成熟：挖掘長(zhǎng)線潛能
· 消費(fèi)者訪談：國(guó)內(nèi)奢侈品服務(wù)仍需進(jìn)一步提高
· 對(duì)話寶珀中國(guó)區(qū)副總裁廖昱：堅(jiān)持信仰，贏得市場(chǎng)

????《財(cái)富》（中文版）-- 今年3月,，國(guó)際奢侈品品牌香奈兒（Chanel）宣布在華降價(jià),，降幅最高達(dá)到20%。在北京各大商場(chǎng)的香奈兒專賣店門(mén)前一時(shí)排起了長(zhǎng)隊(duì),。這一決定引發(fā)了奢侈品行業(yè)的一系列蝴蝶效應(yīng),，迪奧（Dior）、普拉達(dá)（Prada）等奢侈品品牌先后宣布在中國(guó)市場(chǎng)下調(diào)或計(jì)劃下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格,，奢侈品名表品牌百達(dá)翡麗（Patek Philippe）以及珠寶和腕表品牌卡地亞（Cartier）也紛紛宣布在中國(guó)的降價(jià)計(jì)劃,。面對(duì)擁有全世界最大的消費(fèi)群體之一的中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌們正在悄然調(diào)整發(fā)展策略,。

????《財(cái)富》（中文版）雜志進(jìn)行了“2015中國(guó)奢侈品品牌問(wèn)卷調(diào)查”,，于《財(cái)富》（中文版）讀者數(shù)據(jù)庫(kù)中抽出38,000位高級(jí)行政人員作為問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象，得到了2,550份有效反饋,。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的匯總分析,，我們希望從中找尋中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)和富裕消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)規(guī)律，探尋行業(yè)趨勢(shì),。

????2014年,，中國(guó)人對(duì)奢侈品消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)顯示,，2014年中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1,060億美元,，幾近買(mǎi)走全球46%的奢侈品；但是另一方面,，在本土的消費(fèi)額有明顯下降,，為250億美元，同比下降11%,。

????《財(cái)富》（中文版）研究發(fā)現(xiàn),，2015年“受訪者購(gòu)買(mǎi)奢侈品最多的地方”分別為中國(guó)大陸城市（36.2%）,、港澳臺(tái)地區(qū)（31.8%）和海外（32.1%）。在中國(guó)大陸城市購(gòu)買(mǎi)奢侈品比例環(huán)比降低,，相較2014年的40.2%降低了4個(gè)百分點(diǎn),，境外市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)仍為主力。其中境外主要增長(zhǎng)來(lái)自于除港澳臺(tái)以外的海外市場(chǎng),，與2014年的27%相比，今年大約增長(zhǎng)5%,。

????與這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)相比,，自2013年起，中國(guó)消費(fèi)者在港澳臺(tái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品呈逐年下降的趨勢(shì),，2013年為34.3%,，2014年為32.8%，今年該比例為31.8%,。

????近兩年來(lái),，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩和反腐進(jìn)度持續(xù)發(fā)酵，奢侈品行業(yè)在華發(fā)展受到一定影響,。但是匯率造成的價(jià)差和出境游的火熱是中國(guó)人選擇海外消費(fèi)的更客觀的原因之一,。某基金管理公司的品牌經(jīng)理張婕表示，“在國(guó)內(nèi)和海外都會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品,，但是在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)更多,，國(guó)外購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和匯率都有優(yōu)勢(shì)，每年都有機(jī)會(huì)出國(guó),，相對(duì)不是特別急需的會(huì)傾向于在國(guó)外購(gòu)買(mǎi),。”

????在過(guò)去的一年中,，歐元相對(duì)人民幣貶值超過(guò)20%,，這讓海外與國(guó)內(nèi)的奢侈品價(jià)差進(jìn)一步加大；而2014年中國(guó)的出境游人數(shù)達(dá)到1.17億人,，美國(guó),、加拿大、日本,、韓國(guó),、澳大利亞等多國(guó)延長(zhǎng)中國(guó)游客簽證，更促進(jìn)了國(guó)人的出境游,，購(gòu)物也成為了海外出行的重要行程之一,。財(cái)富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)總量達(dá)到810億美元,。

????在今年“中國(guó)大陸以外地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)奢侈品”主要原因的調(diào)研中,，增加了“正品保證”一項(xiàng),，這成為六大選項(xiàng)之中僅次于“價(jià)格更優(yōu)惠”（88.9%）的比例，為83.5%,。這是源于假貨,、超A商品一度泛濫中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，其中B2C電商平臺(tái),、奢侈品垂直電商,、微商等新興渠道成為了假貨的重災(zāi)區(qū)，這讓多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者望而卻步,。其他選項(xiàng)還包括“產(chǎn)品的范圍更大和選擇更多”（60.4%）,、“新品上架更快”（26.1%）、“零售人員銷售和服務(wù)質(zhì)量更好”（15.3%）,。

????海外代購(gòu)一度也是中國(guó)人奢侈品消費(fèi)熱衷的消費(fèi)方式,，很多90后的留學(xué)生在畢業(yè)之后選擇去奢侈品公司做導(dǎo)購(gòu)或者進(jìn)行海外代購(gòu)，他們更了解中國(guó)消費(fèi)者的喜好,，并且能夠獲得比國(guó)內(nèi)更多樣的款式或者優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格,。今年多家奢侈品公司在降低國(guó)內(nèi)專賣店價(jià)格的同時(shí)，選擇在歐洲專賣店提價(jià),，逐漸拉近二者的銷售價(jià)格,，或?qū)⑦M(jìn)一步打壓代購(gòu)市場(chǎng)。但是單純依靠調(diào)價(jià),，難以將大量境外消費(fèi)者吸引回來(lái),，未來(lái)還需要政府減少進(jìn)口通關(guān)等難度。另一方面,，仍然需要解決海外產(chǎn)品選擇范圍更多的問(wèn)題,。海口觀瀾湖度假酒店的房務(wù)總監(jiān)張臣子直言,，“海外奢侈品的品類跟國(guó)內(nèi)不太一樣,，可選擇的樣式比較多?！?/p>

????在品牌忠誠(chéng)度方面,，約有72.2%的人對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度和自己的偏好，與2013年的69.5%相比有2.7%的提高,。張臣子稱自己是忠誠(chéng)度比較高的用戶,，“雖然周圍朋友、合作伙伴,、家人等經(jīng)常會(huì)分享討論不同的奢侈品品牌,，但是一般朋友推薦不太會(huì)影響我?！蹦辰鹑谕顿Y服務(wù)機(jī)構(gòu)的執(zhí)行總裁莊先生認(rèn)為,，在個(gè)人服飾上購(gòu)買(mǎi)品牌比較固定,，對(duì)塑造個(gè)人形象的一致性比較高。