2015年中國(guó)奢侈品行業(yè)報(bào)告專題

· 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)走向成熟：挖掘長(zhǎng)線潛能
· 消費(fèi)者訪談：國(guó)內(nèi)奢侈品服務(wù)仍需進(jìn)一步提高
· 對(duì)話寶珀中國(guó)區(qū)副總裁廖昱：堅(jiān)持信仰，贏得市場(chǎng)

????左延鵲

????中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司,，品牌總監(jiān)

????中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力人群是中產(chǎn)階級(jí)

????在大學(xué)畢業(yè)開(kāi)始工作之后,，我經(jīng)常參加各種活動(dòng)，身份的轉(zhuǎn)變讓我逐漸意識(shí)到手表是男士的基本配飾,，能夠體現(xiàn)出優(yōu)雅的形象,。瑞士手表的精湛制造工藝給我留下了深刻印象，購(gòu)買的想法特別強(qiáng)烈,。在工作幾年收入達(dá)到了一定水平之后,，我覺(jué)得基本有能力購(gòu)買了，終于在去德國(guó)旅游時(shí)如愿購(gòu)入了一塊浪琴（Longines）手表,。一萬(wàn)多元錢的表在將近十年前比較昂貴,，但是能夠在國(guó)外購(gòu)買到一塊性價(jià)比很高的奢侈品手表還是很興奮。那塊手表極大地增強(qiáng)了我的自信心,，也開(kāi)啟了我的奢侈品消費(fèi)之路,。

????我認(rèn)為奢侈品在中國(guó)“送禮性消費(fèi)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。目前和未來(lái),，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)主力人群應(yīng)該是中高收入的高級(jí)白領(lǐng)階層,，也可以說(shuō)是中產(chǎn)階級(jí)。這部分人基本上都受過(guò)良好的高等教育,，收入達(dá)到了相當(dāng)高的水平,，生活在北上廣深等大城市為主，已經(jīng)形成了“希望通過(guò)奢侈品實(shí)現(xiàn)優(yōu)雅的身份體驗(yàn)和自我滿足”的消費(fèi)觀,。

????對(duì)于這部分人而言,，奢侈品消費(fèi)更多的是出于心理需求。按照馬斯洛的需求層次理論,，這些人早就已經(jīng)滿足了基本的生理和安全需求,，開(kāi)始尋求尊重感、情感歸屬和自我實(shí)現(xiàn),。他們更在意在特定人群中的自信心提升,，希望通過(guò)購(gòu)買奢侈品體現(xiàn)出自己的社會(huì)地位，也希望通過(guò)奢侈品品牌來(lái)建立自己的身份歸屬感。很多人對(duì)奢侈品品牌的忠誠(chéng),，其實(shí)是想通過(guò)購(gòu)買特定品牌向大家定位自己。

????“崇洋媚外”的心理在中國(guó)到今天也依然存在,。中國(guó)人一向認(rèn)為舶來(lái)品更加高端,，更有品質(zhì)保障，也更能夠成為身份象征,。從早年的日本電子產(chǎn)品到如今的歐美奢侈品香水手表都是如此,。奢侈品購(gòu)買能夠給人帶來(lái)炫耀感，也能夠通過(guò)消費(fèi)定位進(jìn)入相應(yīng)的“圈子”獲得情感歸屬,。另一方面,，同一圈子的人群在價(jià)值觀、消費(fèi)品位乃至運(yùn)動(dòng)休閑方式上都會(huì)相互影響,，這個(gè)過(guò)程很容易產(chǎn)生攀比,，成為奢侈品購(gòu)買的強(qiáng)烈動(dòng)因。

????但是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的理解還是相對(duì)比較片面的,，熟悉的奢侈品品牌很有限,。我自己選擇奢侈品品牌主要考慮的因素是國(guó)內(nèi)公眾對(duì)該品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，所以選擇的大多是常見(jiàn)的幾個(gè)奢侈品品牌,。

????中產(chǎn)階級(jí)在中國(guó)的迅速崛起和影響力的建立,，讓海外奢侈品未來(lái)在中國(guó)更應(yīng)當(dāng)鎖定中產(chǎn)階級(jí)。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言,，打造自己的奢侈品品牌有兩大難點(diǎn),。一是制造工藝的問(wèn)題。近些年中國(guó)長(zhǎng)期處于大規(guī)模低端代工制造的“世界工廠”階段,，中國(guó)制造給全球消費(fèi)者留下的印象是價(jià)廉物美,，缺乏精益化制造和獨(dú)特設(shè)計(jì)，很難讓海外的高端消費(fèi)者產(chǎn)生依賴感和信任感,。第二是品牌建設(shè),。中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始嘗試著走向全球，但是沒(méi)有建立起高端形象,，品牌定位,、建設(shè)和推廣都不到位。目前而言,，能夠讓國(guó)外的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)品牌仍然是鳳毛麟角,。

????張婕

????某基金管理有限公司，品牌經(jīng)理

????國(guó)內(nèi)奢侈品服務(wù)仍需進(jìn)一步提高

????我所理解的奢侈品有幾個(gè)層面的特征：一是價(jià)格上在同類里比較高,，屬于金字塔的尖端部分,；二是具有稀缺性，數(shù)量上是小眾的；三是有文化精神或歷史底蘊(yùn),。

????我應(yīng)該算是經(jīng)常性的奢侈品消費(fèi)者,，日常的衣服、鞋子,、箱包,、珠寶、配飾都會(huì)購(gòu)買,。工作中并不會(huì)有明確的著裝要求,，比如非要你穿著香奈兒（Chanel）的套裝來(lái)上班。但是自己希望自己穿著更加體面,、時(shí)尚兼優(yōu)雅,。如果你能夠通過(guò)其他品牌達(dá)到這個(gè)要求，我覺(jué)得不選擇奢侈品是可以的,。但是如果某些奢侈品能夠在某方面更加突出你的優(yōu)勢(shì),，或更加能夠展現(xiàn)你的氣質(zhì)，選擇一個(gè)奢侈品為自己投資也未嘗不可,。

????我個(gè)人很反對(duì)的是從頭到尾都是名牌,，這樣并不是在選擇，只不過(guò)是走進(jìn)一家店就從頭到腳包裝起來(lái),。我個(gè)人覺(jué)得這種消費(fèi)方式對(duì)奢侈品的理解可能比較膚淺,。

????在我自己來(lái)說(shuō)，我會(huì)針對(duì)性地購(gòu)買某個(gè)品牌的某件產(chǎn)品,。我主要考慮的是衣服的設(shè)計(jì),，比如有些品牌不太適合亞洲人，另外在款式的經(jīng)典性上我會(huì)考慮的多一些,。一些重要場(chǎng)合需要的西裝和禮服我會(huì)選擇奢侈品品牌,；外套、風(fēng)衣類我會(huì)選擇迪奧（Dior）或者博柏利（Burberry）,；但是其他的單衣則要看某個(gè)品牌的具體款式,。比如高田賢三（Kenzo）虎頭和眼睛圖案的上衣，比較特別的設(shè)計(jì)可能會(huì)買,。另外我平時(shí)玩戶外,，戶外領(lǐng)域有很多奢侈品的休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，我也會(huì)購(gòu)買一些,。

????媒體是了解奢侈品的一個(gè)重要渠道,，工作上的一些需要也會(huì)促使自己去了解，但其實(shí)最重要的是周圍的環(huán)境,。大部分中國(guó)人第一個(gè)認(rèn)識(shí)的奢侈品品牌都是路易威登（Louis Vuitton）,，最初接觸奢侈品的時(shí)候會(huì)覺(jué)得擁有一個(gè)路易威登的包就像是融入一種環(huán)境,。我個(gè)人對(duì)奢侈品的了解比較多，本身接觸的信息也不少,，雖然周圍人的購(gòu)買也會(huì)有一定影響,，但不是最主要的，換句話說(shuō),，不會(huì)因?yàn)閯e人買了什么我就去買,。

????我在國(guó)內(nèi)和海外都會(huì)購(gòu)買奢侈品，但是在國(guó)外購(gòu)買的多一點(diǎn),。畢竟國(guó)外的購(gòu)買價(jià)格和匯率都有優(yōu)勢(shì),，每年都有機(jī)會(huì)出國(guó),，相對(duì)不是特別急需的會(huì)傾向于在國(guó)外購(gòu)買,。

????國(guó)內(nèi)價(jià)格較高是一方面，我個(gè)人的感覺(jué)是海外的購(gòu)買體驗(yàn)確實(shí)好過(guò)國(guó)內(nèi),。我在國(guó)內(nèi)也有一些奢侈品品牌的VIP卡,，但是說(shuō)實(shí)話，他們提供的服務(wù)非常一般,。國(guó)內(nèi)奢侈品品牌的銷售人員對(duì)待客戶的方式,，沒(méi)有讓人感覺(jué)到是在購(gòu)買奢侈品。如果在國(guó)內(nèi)能夠享受到更好的服務(wù)體驗(yàn),，我不太會(huì)在意價(jià)格差,，因?yàn)椴⒉皇翘焯於荚趪?guó)外。

????除了極少數(shù)價(jià)值非常高,、限量的奢侈品之外,，我不認(rèn)為大部分的奢侈品可以投資保值。因?yàn)榇蠖鄶?shù)奢侈品的兌現(xiàn)能力不強(qiáng),，又沒(méi)有很高的稀缺性,。對(duì)我來(lái)說(shuō)，買奢侈品只是消費(fèi),，并沒(méi)有收集意愿,，我買來(lái)就是要使用，不太會(huì)收藏起來(lái),。

????我覺(jué)得奢侈品本身就應(yīng)該是差別定位的,。消費(fèi)與收入不匹配，是中國(guó)市場(chǎng)很特殊的問(wèn)題,。剛出來(lái)工作的年輕人花兩個(gè)月的工資去買一個(gè)包,，有什么意義？這也會(huì)讓奢侈品本身的定位產(chǎn)生問(wèn)題,。如果人人都背一樣的包,，我就會(huì)不愿意去購(gòu)買。所以我去買珠寶或其他奢侈品，也是不希望和別人買一樣的,。

????奢侈品銷售的重點(diǎn)就是品牌的歷史和故事,，品牌背后要有深厚的文化和底蘊(yùn)。不是標(biāo)價(jià)標(biāo)得高就變成奢侈品,，你要告訴我為什么我要花比別的品牌多十倍的錢,，去購(gòu)買一個(gè)質(zhì)量只比別的品牌好一點(diǎn)點(diǎn)的東西。愛(ài)馬仕（Hermès）是手工做的,，它有其歷史和故事,。品質(zhì)和做工上我相信中國(guó)產(chǎn)品能做得非常好，也可以請(qǐng)很好的設(shè)計(jì)師,，但中國(guó)品牌最缺乏的就是歷史和品牌文化,。

????莊先生

????某金融投資服務(wù)機(jī)構(gòu)，執(zhí)行總裁（應(yīng)本人要求匿名）

????保證生活品質(zhì)的持續(xù)性消費(fèi)才能叫奢侈品消費(fèi)

????我認(rèn)為奢侈品需要有一定的品牌傳承和美譽(yù)度,，產(chǎn)品在做工,、選材、設(shè)計(jì)理念上也要有一定的高度,。我個(gè)人比較喜歡購(gòu)買珠寶和手表,，還有一些不是很主流，小眾,、但是設(shè)計(jì)獨(dú)特的配飾,。比如有一款朗格（A. Lange & S在個(gè)人服飾上，我購(gòu)買的品牌比較固定,，這樣塑造個(gè)人形象的一致性比較高,。我會(huì)選擇產(chǎn)品線豐富、美譽(yù)度比較好,、每一季新款的設(shè)計(jì)能夠保持比較高水準(zhǔn)的品牌,，比如路易威登。它整體上比較符合我的審美,，推出的產(chǎn)品百分之七八十我都會(huì)喜歡,。衣服、鞋子,、配飾,、文具類我會(huì)固定購(gòu)買路易威登，其他的比如箱包皮帶之類,，愛(ài)馬仕也可以選擇,。我的奢侈品消費(fèi)比較有規(guī)律，每季品牌推出新品我都會(huì)關(guān)注,，只要有喜歡的和需要的,，我會(huì)固定購(gòu)入,。

????精英階層日常社交和工作的圈子里大家經(jīng)常性地消費(fèi)奢侈品，雖然沒(méi)有硬性要求,，但是奢侈品消費(fèi)對(duì)我來(lái)說(shuō)是環(huán)境影響潛移默化的,。

????對(duì)于總體價(jià)值比較貴的奢侈品，來(lái)自于工作或社交的影響會(huì)更大一些,。比如汽車,，我選擇奔馳（Mercedes-Benz）和寶馬（BMW），通俗的講是因?yàn)檫@兩個(gè)品牌在周圍環(huán)境中的認(rèn)可度比較高,。選擇國(guó)內(nèi)主流的奢侈品品牌,，在生意場(chǎng)上可能更加容易被接受。畢竟是做生意的人,，過(guò)分追求個(gè)性和小眾品牌,，可能或多或少地給合作伙伴留下不夠主流的印象。

????因此在大宗奢侈品的品牌選擇上,，我更多的還是考慮品牌所代表的人群和階層,。怎么說(shuō)它也是一個(gè)工具,，是一種經(jīng)濟(jì)實(shí)力的展示,，而且有一定的炫耀性成分在里面。

????我認(rèn)為奢侈品消費(fèi)應(yīng)該屬于特定的階層,。對(duì)我而言,，在生活水平提高到一定程度之后，奢侈品和我的生活習(xí)慣和審美情趣都比較契合,，才會(huì)去消費(fèi),。真正意義上的奢侈品消費(fèi)不是單買一件，還是要形成生活習(xí)慣,，能夠保證生活品質(zhì)的持續(xù)性消費(fèi)?，F(xiàn)在即使是年輕人也可以買個(gè)路易威登的包，但是經(jīng)濟(jì)上不能持續(xù)購(gòu)買,，在我看來(lái)不算是嚴(yán)格意義上的奢侈品消費(fèi),。達(dá)到一定收入，持續(xù)的奢侈品消費(fèi)不吃力,，自己也比較舒服,。