????庫克的另外一項挑戰(zhàn)是，在蘋果沒有準備好拿出供人們品評的新產(chǎn)品時,，如何傳遞公司的信息,。例如，在2013年年中的一次技術(shù)行業(yè)大會上,，庫克的講話實在讓人摸不著頭腦,，投資者公開質(zhì)疑他對公司是否有愿景。當時,，蘋果的股價回落至庫克接管時的水平,。

????在公司內(nèi)部，庫克自始至終全力支持管理團隊,，以便他們致力于開發(fā)全世界都極其渴望的新產(chǎn)品,。2013年年末，他招來了博柏利公司（Burberry）的首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）,，負責蘋果的零售商店,。一年之后，蘋果推出了大屏幕iPhone 6以及屏幕更大的iPhone 6 Plus,。它還發(fā)布了一種新的支付系統(tǒng)Apply Pay以及蘋果手表,。公司能夠重回上升通道，新款iPhone的貢獻最大,，在2014年第4季度賣出了驚人的7,450萬部,，同期公司的利潤高達180億美元，股價直線攀升,。

????這樣的成功讓庫克得以從容地處理一些錯誤,。2014年年底，一家名叫GT Advanced Technologies的玻璃制造商在蘋果拒絕使用其產(chǎn)品之后宣布破產(chǎn),。蘋果曾經(jīng)與它簽訂過生產(chǎn)其產(chǎn)品的下一代屏幕的合同,。眾所周知，GT Advanced Technologies公司對蘋果發(fā)起了訴訟,，宣稱其財務狀況因投資履行與蘋果的合同而受到破壞,。蘋果這邊說，沒有想到GT Advanced Technologies公司會破產(chǎn),。雙方最終達成了和解,，蘋果答應在對方位于亞利桑那州的生產(chǎn)基地建造一座數(shù)據(jù)中心和太陽能發(fā)電廠,。蘋果還被迫為這次失敗做了一次大額的沖銷（公司不愿意透露數(shù)額有多大）。對于一家對產(chǎn)品生產(chǎn)投入了數(shù)十億美元的公司來說,，這是令人痛苦的損失,。接替庫克運營職位的高級運營副總裁杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）稱，在那場官司之后,，庫克對他說了三件事：“當我把問題說給庫克時,，他的回答是：‘讓我們看看能夠從中學到什么，我們不可能事事都做得出色,。為了我們的客戶,，我們還要繼續(xù)押寶于卓越的科技?！?/p>

????庫克的有節(jié)制的情緒應對方法與他的前任有著顯著的不同,，但是他們對于公司核心產(chǎn)品與長期導向的聚焦則是別無二致。從這個角度來看,，Apply Pay或新款手表能否帶來巨額利潤并不是最關(guān)鍵的問題,。讓—路易·加西（Jean-Louis Gassée）曾經(jīng)在20世紀80年代擔任蘋果公司的高管，如今是電子通訊《周一快迅》（The Monday Note）的撰稿人,，每周寫一篇關(guān)于蘋果的專欄,，閱讀人數(shù)眾多。他說：“我對蘋果有一個簡單化的看法：他們過去和現(xiàn)在一直都只有一項業(yè)務：個人計算機?，F(xiàn)在,，他們生產(chǎn)三種大小的計算機，小號的,、中號的和大號的,，也就是iPhone、iPad,、筆記本與臺式機,。其他的一切產(chǎn)品都是用來提升這些產(chǎn)品的利潤的，包括蘋果手表在內(nèi),，它推高的是iPhone的利潤,。”按照加西的想法,，庫克時代的蘋果戰(zhàn)略很像喬布斯在15年之前實施的數(shù)字樞紐戰(zhàn)略：iTunes等產(chǎn)品提高了iPod的銷售額,，最終也把Mac的銷售提高了,。他說：“庫克正在以他自己的方式下一盤大棋,。”

????對于投資者應該如何看待蘋果,，庫克有自己的看法,。他說：“我們尋求的是長期投資者，因為那也是我們制定決策的方式。如果你是一位短期投資者,，顯然你有權(quán)利按照自己的方式去買賣股票,，這是你的決策。但我想讓大家知道的是,，那不是我們經(jīng)營公司的方式,。”

????私人生活任人評說

????從庫克早期主持蘋果的產(chǎn)品發(fā)布會或者其他公共活動的表現(xiàn)來看,，他給人的印象是呆板,。不過話又說回來，那時不管他做得多好,，比起喬布斯來都會顯得遜色,。喬布斯可是做主題演講的大師。然而,，時過境遷,，現(xiàn)在的庫克顯然適應了自己的角色。在由他主持的蘋果手表發(fā)布會上,，他面帶自然的微笑,。在發(fā)布會上，他擁抱了時裝模特,、產(chǎn)婦健康代言人克里斯蒂·特靈頓·伯恩斯（Christy Turlington Burns）,，兩人互動時，彼此之間毫無尷尬之色,。伯恩斯在長跑時使用蘋果手表,。

????庫克似乎甚至能夠自得其樂。在手表發(fā)布之后的第二天,，他在庫珀蒂諾主持了公司的年會,，這是一件乏味的苦差事，大多數(shù)的首席執(zhí)行官都要強打精神,，很難能有什么樂趣,。可是,，庫克看上去很喜歡和股東們你來我往地溝通,，和顏悅色地回答各種問題，并且友善地回避他不想解釋的事情,。他兩次繞過了關(guān)于蘋果是否會收購非常受人贊賞的,、和蘋果很相似的汽車制造商特斯拉汽車公司（Tesla Motors）的問題，得意地表揚自己是如何巧妙地躲開了圈套,。他俏皮地說：“想當首席執(zhí)行官,，總得有點長處,。”

????當首席執(zhí)行官給庫克帶來了回避不想回答的問題的樂趣,，但是它也給了庫克一個強大的平臺,，去解釋一連串其他的問題—即使這些問題與蘋果沒有直接關(guān)系。去年10月末,，他的家鄉(xiāng)州正式將他納入了阿拉巴馬名人堂（Alabama Academy of Honor）,，同一批入選的還有阿拉巴馬大學（University of Alabama）橄欖球隊教練尼克·薩班（Nick Saban）和參議員杰夫·塞申斯（Jeff Sessions）。他被選為這批人的唯一發(fā)言人,，在儀式上講話,。有些人會對這個決定感到后悔。庫克很快拋開陳詞濫調(diào),，利用這個機會,，嚴厲痛斥阿拉巴馬州在實行種族平等、教育機會均等以及平等對待同性戀,、雙性戀及跨性別戀方面的行動緩慢,。他說：“這是不對的，沒有體現(xiàn)出我們的價值觀,?！?/p>

????當?shù)氐囊患译娨暸_抓拍到了后來庫克與阿拉巴馬州的共和黨州長羅伯特·本特利（Robert Bentley）之間的尷尬場面。人們可以看到,，本特利對庫克的講話頗為不快,。儀式在蒙哥馬利市（Montgomery）的州議會大廈舉行，時代公司（Time Inc.,，《財富》雜志的東家）的前首席執(zhí)行官,、阿拉巴馬人唐·洛根（Don Logan）當時在場。他說：“庫克是一個很有勇氣的家伙,?！甭甯厴I(yè)于奧本大學（Auburn University）。他指出,，州立法機構(gòu)不久之前剛剛通過了一項法案,，禁止同性婚姻?！八?，他是在逆勢而為，房間里的大多數(shù)人不會同意他的觀點,?！甭甯f。

????幾天之后,，庫克在《彭博商業(yè)周刊》（Bloomberg Businessweek）上的一篇文章里公開宣布他是同性戀,。雖然他和蘋果公司都沒有對此發(fā)表更多的評論，但是這個消息在媒體上掀起了軒然大波,，其中好評占了絕大多數(shù),。回顧當時,，他說,，他這么做，主要是因為擔心學校中受到欺凌的同性戀孩子,，他們當中的一些人走到了自殺的地步,，同時也因為美國的很多州仍然允許雇主以性取向為借口開除員工。他還說,，盡管美國的法院在這一問題上進步神速,，“但是我感覺公司的管理層并沒有走在前頭”。

????庫克說,，他在“相當長的一段時間之前”就決定站出來,，他的聲明經(jīng)過了蘋果內(nèi)部的審查。在蘋果,，他的性取向基本不是什么新鮮事,。不過，對于庫克來說,，如此公開的聲明是人生的一大步,。他自稱極度看重隱私，很難做到隨意談論自己,，屬于很少見的那種大公司的高管,。他說：“說實話，如果我不認為這么做會幫助別人,，我就根本不會去做,。曝光我的私生活并不是一件好玩的事?！苯栌媚蔷涑Ｕf的格言“得到多少,，就得付出多少”，庫克說：“我當然得到了很多,?！?/p>

????宣布出柜讓庫克不再只是因為管理史蒂夫·喬布斯的公司而聞名。邁克·沙利文（Mike Sullivan）來自于舊金山,，是全球性的律師事務所必百瑞（Pillsbury Winthrop Shaw Pittman）的一名律師,。必百瑞為新創(chuàng)高科技公司提供咨詢服務。和庫克一樣,，他視自己的性取向為驕傲和歸屬,，但是并不能從職業(yè)上定義他,。“《財富》美國500強公司里有500位首席執(zhí)行官,，我敢向你擔保,，其中有一些是同志。庫克發(fā)出的信息是,，‘做你自己沒有問題,，不會影響你的管理，但是你也沒有必要去隱瞞真相,?！鄙忱恼f道。

????如今,，到處都有庫克的身影,，讓人很難想起他不那么出風頭的時候。今年3月初,，他去了一趟歐洲,，在柏林與德國總理安格拉·默克爾（Angela Merkel）擁抱，在布魯塞爾與愛沙尼亞前總理,、現(xiàn)任歐盟委員會（European Commission）主管數(shù)字統(tǒng)一市場的副主席安德魯斯·安西普（Andrus Ansip）擁抱,。《財富》雜志的前記者布倫特·施倫德（Brent Schlender）和里克·特策利（Rick Tetzeli）出版了關(guān)于庫克的新書,。他們提到,，庫克曾經(jīng)打算將自己的部分健康肝臟移植給喬布斯。（喬布斯回絕了他,。）3月,，庫克還在CNBC電視臺直播財經(jīng)主持人吉姆·克拉默（Jim Cramer）的主持節(jié)目十周年慶祝活動時給他打電話,，令克拉默又驚又喜,。

????對于首席執(zhí)行官們來說，他們的義務只是在公共場合為本公司說話,，但是庫克卻在公開場合在艾滋病傳播,、人權(quán)、移民改革等問題上發(fā)聲,。他認為,，這些問題是展示其領(lǐng)導力的機會。他說：“要做池塘里的鵝卵石,，激起變革的漣漪,。”他還說，盡管從前對那些問題未曾如此公開地發(fā)表看法,，但是長期以來,，蘋果的員工對它們都十分關(guān)注。對庫克而言,，在蘋果的計劃表上,，改變世界一直在賺錢之上。他打算在供自己10歲的侄子讀完大學之后,，捐出自己的所有財富。屆時,，他還會剩下大把的余錢用來資助慈善項目,。以他持有的蘋果股票，庫克的資產(chǎn)凈值目前約為1.2億美元,。此外,，他手中的限售股如果完全行權(quán)，價值為6.65億美元,。庫克說,，他已經(jīng)開始悄悄地把錢捐出去，但是他不打算簡單地填寫支票,，而是計劃花時間制定一套有系統(tǒng)的做慈善的方法,。

????具有諷刺意味的是，蘋果公司在庫克這位守成領(lǐng)導人的管理之下顯得更加開放,，超過了他之前的那位精于公關(guān)的神人的統(tǒng)治時期,。喬布斯嚴格限制他的所有員工與媒體之間的交流，而庫克卻帶來了一段對新聞媒體的開放期,。比如,，《紐約客》雜志（The New Yorker）不久前發(fā)表了一篇長達16,000字的、關(guān)于蘋果的首席設(shè)計師喬尼·伊夫（Jony Ive）的報道,，對于喬布斯來說,，這大概是無法容忍的。庫克表示,，這種曝光是他的計劃的一部分,。“我的目的是提升高管團隊里的一些人的公眾形象,，因為我覺得這么做最終對蘋果有好處,。”

????全新的開放有兩個目的,。首先,，確保外界不斷地談論蘋果；其次,，放寬對心態(tài)健康的高管的限制,，也是留住人才的寶貴工具,。蘋果的前高管加西說：“真正的教練會樂于看到他的明星隊員跟媒體打交道。蒂姆·庫克是一位真正的演出團隊經(jīng)理,，能夠照顧好他的當家演員,。只要票房賣得好，經(jīng)理是不會管得太嚴的,?！?/p>