????庫(kù)克的另外一項(xiàng)挑戰(zhàn)是,，在蘋果沒(méi)有準(zhǔn)備好拿出供人們品評(píng)的新產(chǎn)品時(shí),，如何傳遞公司的信息。例如,，在2013年年中的一次技術(shù)行業(yè)大會(huì)上,，庫(kù)克的講話實(shí)在讓人摸不著頭腦，投資者公開質(zhì)疑他對(duì)公司是否有愿景,。當(dāng)時(shí),，蘋果的股價(jià)回落至庫(kù)克接管時(shí)的水平。

????在公司內(nèi)部,，庫(kù)克自始至終全力支持管理團(tuán)隊(duì),，以便他們致力于開發(fā)全世界都極其渴望的新產(chǎn)品。2013年年末,，他招來(lái)了博柏利公司（Burberry）的首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）,，負(fù)責(zé)蘋果的零售商店。一年之后,，蘋果推出了大屏幕iPhone 6以及屏幕更大的iPhone 6 Plus,。它還發(fā)布了一種新的支付系統(tǒng)Apply Pay以及蘋果手表。公司能夠重回上升通道,，新款iPhone的貢獻(xiàn)最大，在2014年第4季度賣出了驚人的7,450萬(wàn)部,，同期公司的利潤(rùn)高達(dá)180億美元,，股價(jià)直線攀升。

????這樣的成功讓庫(kù)克得以從容地處理一些錯(cuò)誤,。2014年年底,，一家名叫GT Advanced Technologies的玻璃制造商在蘋果拒絕使用其產(chǎn)品之后宣布破產(chǎn)。蘋果曾經(jīng)與它簽訂過(guò)生產(chǎn)其產(chǎn)品的下一代屏幕的合同,。眾所周知,，GT Advanced Technologies公司對(duì)蘋果發(fā)起了訴訟，宣稱其財(cái)務(wù)狀況因投資履行與蘋果的合同而受到破壞,。蘋果這邊說(shuō),，沒(méi)有想到GT Advanced Technologies公司會(huì)破產(chǎn)。雙方最終達(dá)成了和解,，蘋果答應(yīng)在對(duì)方位于亞利桑那州的生產(chǎn)基地建造一座數(shù)據(jù)中心和太陽(yáng)能發(fā)電廠,。蘋果還被迫為這次失敗做了一次大額的沖銷（公司不愿意透露數(shù)額有多大）,。對(duì)于一家對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)投入了數(shù)十億美元的公司來(lái)說(shuō)，這是令人痛苦的損失,。接替庫(kù)克運(yùn)營(yíng)職位的高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）稱,，在那場(chǎng)官司之后，庫(kù)克對(duì)他說(shuō)了三件事：“當(dāng)我把問(wèn)題說(shuō)給庫(kù)克時(shí),，他的回答是：‘讓我們看看能夠從中學(xué)到什么,，我們不可能事事都做得出色。為了我們的客戶,，我們還要繼續(xù)押寶于卓越的科技,。’”

????庫(kù)克的有節(jié)制的情緒應(yīng)對(duì)方法與他的前任有著顯著的不同,，但是他們對(duì)于公司核心產(chǎn)品與長(zhǎng)期導(dǎo)向的聚焦則是別無(wú)二致,。從這個(gè)角度來(lái)看，Apply Pay或新款手表能否帶來(lái)巨額利潤(rùn)并不是最關(guān)鍵的問(wèn)題,。讓—路易·加西（Jean-Louis Gassée）曾經(jīng)在20世紀(jì)80年代擔(dān)任蘋果公司的高管,，如今是電子通訊《周一快迅》（The Monday Note）的撰稿人，每周寫一篇關(guān)于蘋果的專欄,，閱讀人數(shù)眾多,。他說(shuō)：“我對(duì)蘋果有一個(gè)簡(jiǎn)單化的看法：他們過(guò)去和現(xiàn)在一直都只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)：個(gè)人計(jì)算機(jī)。現(xiàn)在,，他們生產(chǎn)三種大小的計(jì)算機(jī),，小號(hào)的、中號(hào)的和大號(hào)的,，也就是iPhone,、iPad、筆記本與臺(tái)式機(jī),。其他的一切產(chǎn)品都是用來(lái)提升這些產(chǎn)品的利潤(rùn)的,，包括蘋果手表在內(nèi)，它推高的是iPhone的利潤(rùn),?！卑凑占游鞯南敕ǎ瑤?kù)克時(shí)代的蘋果戰(zhàn)略很像喬布斯在15年之前實(shí)施的數(shù)字樞紐戰(zhàn)略：iTunes等產(chǎn)品提高了iPod的銷售額,，最終也把Mac的銷售提高了,。他說(shuō)：“庫(kù)克正在以他自己的方式下一盤大棋?！?/p>

????對(duì)于投資者應(yīng)該如何看待蘋果,，庫(kù)克有自己的看法。他說(shuō)：“我們尋求的是長(zhǎng)期投資者,，因?yàn)槟且彩俏覀冎贫Q策的方式,。如果你是一位短期投資者,，顯然你有權(quán)利按照自己的方式去買賣股票，這是你的決策,。但我想讓大家知道的是,，那不是我們經(jīng)營(yíng)公司的方式?！?/p>

????私人生活任人評(píng)說(shuō)

????從庫(kù)克早期主持蘋果的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)或者其他公共活動(dòng)的表現(xiàn)來(lái)看,，他給人的印象是呆板。不過(guò)話又說(shuō)回來(lái),，那時(shí)不管他做得多好,，比起喬布斯來(lái)都會(huì)顯得遜色。喬布斯可是做主題演講的大師,。然而,，時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在的庫(kù)克顯然適應(yīng)了自己的角色,。在由他主持的蘋果手表發(fā)布會(huì)上,，他面帶自然的微笑。在發(fā)布會(huì)上,，他擁抱了時(shí)裝模特,、產(chǎn)婦健康代言人克里斯蒂·特靈頓·伯恩斯（Christy Turlington Burns），兩人互動(dòng)時(shí),，彼此之間毫無(wú)尷尬之色,。伯恩斯在長(zhǎng)跑時(shí)使用蘋果手表。

????庫(kù)克似乎甚至能夠自得其樂(lè),。在手表發(fā)布之后的第二天,，他在庫(kù)珀蒂諾主持了公司的年會(huì)，這是一件乏味的苦差事,，大多數(shù)的首席執(zhí)行官都要強(qiáng)打精神,，很難能有什么樂(lè)趣?？墒牵瑤?kù)克看上去很喜歡和股東們你來(lái)我往地溝通,，和顏悅色地回答各種問(wèn)題,，并且友善地回避他不想解釋的事情。他兩次繞過(guò)了關(guān)于蘋果是否會(huì)收購(gòu)非常受人贊賞的,、和蘋果很相似的汽車制造商特斯拉汽車公司（Tesla Motors）的問(wèn)題,，得意地表?yè)P(yáng)自己是如何巧妙地躲開了圈套。他俏皮地說(shuō)：“想當(dāng)首席執(zhí)行官,，總得有點(diǎn)長(zhǎng)處,?！?/p>

????當(dāng)首席執(zhí)行官給庫(kù)克帶來(lái)了回避不想回答的問(wèn)題的樂(lè)趣，但是它也給了庫(kù)克一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái),，去解釋一連串其他的問(wèn)題—即使這些問(wèn)題與蘋果沒(méi)有直接關(guān)系,。去年10月末，他的家鄉(xiāng)州正式將他納入了阿拉巴馬名人堂（Alabama Academy of Honor）,，同一批入選的還有阿拉巴馬大學(xué)（University of Alabama）橄欖球隊(duì)教練尼克·薩班（Nick Saban）和參議員杰夫·塞申斯（Jeff Sessions）,。他被選為這批人的唯一發(fā)言人，在儀式上講話,。有些人會(huì)對(duì)這個(gè)決定感到后悔,。庫(kù)克很快拋開陳詞濫調(diào)，利用這個(gè)機(jī)會(huì),，嚴(yán)厲痛斥阿拉巴馬州在實(shí)行種族平等,、教育機(jī)會(huì)均等以及平等對(duì)待同性戀、雙性戀及跨性別戀方面的行動(dòng)緩慢,。他說(shuō)：“這是不對(duì)的,，沒(méi)有體現(xiàn)出我們的價(jià)值觀?！?/p>

????當(dāng)?shù)氐囊患译娨暸_(tái)抓拍到了后來(lái)庫(kù)克與阿拉巴馬州的共和黨州長(zhǎng)羅伯特·本特利（Robert Bentley）之間的尷尬場(chǎng)面,。人們可以看到，本特利對(duì)庫(kù)克的講話頗為不快,。儀式在蒙哥馬利市（Montgomery）的州議會(huì)大廈舉行,，時(shí)代公司（Time Inc.，《財(cái)富》雜志的東家）的前首席執(zhí)行官,、阿拉巴馬人唐·洛根（Don Logan）當(dāng)時(shí)在場(chǎng),。他說(shuō)：“庫(kù)克是一個(gè)很有勇氣的家伙?！甭甯厴I(yè)于奧本大學(xué)（Auburn University）,。他指出，州立法機(jī)構(gòu)不久之前剛剛通過(guò)了一項(xiàng)法案,，禁止同性婚姻,。“他知道,，他是在逆勢(shì)而為,，房間里的大多數(shù)人不會(huì)同意他的觀點(diǎn)?！甭甯f(shuō),。

????幾天之后，庫(kù)克在《彭博商業(yè)周刊》（Bloomberg Businessweek）上的一篇文章里公開宣布他是同性戀,。雖然他和蘋果公司都沒(méi)有對(duì)此發(fā)表更多的評(píng)論,，但是這個(gè)消息在媒體上掀起了軒然大波,，其中好評(píng)占了絕大多數(shù)?；仡櫘?dāng)時(shí),，他說(shuō)，他這么做,，主要是因?yàn)閾?dān)心學(xué)校中受到欺凌的同性戀孩子,，他們當(dāng)中的一些人走到了自殺的地步，同時(shí)也因?yàn)槊绹?guó)的很多州仍然允許雇主以性取向?yàn)榻杩陂_除員工,。他還說(shuō),，盡管美國(guó)的法院在這一問(wèn)題上進(jìn)步神速，“但是我感覺(jué)公司的管理層并沒(méi)有走在前頭”,。

????庫(kù)克說(shuō),，他在“相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間之前”就決定站出來(lái)，他的聲明經(jīng)過(guò)了蘋果內(nèi)部的審查,。在蘋果,，他的性取向基本不是什么新鮮事。不過(guò),，對(duì)于庫(kù)克來(lái)說(shuō),，如此公開的聲明是人生的一大步。他自稱極度看重隱私,，很難做到隨意談?wù)撟约?，屬于很少見的那種大公司的高管。他說(shuō)：“說(shuō)實(shí)話,，如果我不認(rèn)為這么做會(huì)幫助別人,，我就根本不會(huì)去做。曝光我的私生活并不是一件好玩的事,?！苯栌媚蔷涑Ｕf(shuō)的格言“得到多少，就得付出多少”,，庫(kù)克說(shuō)：“我當(dāng)然得到了很多,。”

????宣布出柜讓庫(kù)克不再只是因?yàn)楣芾硎返俜颉滩妓沟墓径劽?。邁克·沙利文（Mike Sullivan）來(lái)自于舊金山,，是全球性的律師事務(wù)所必百瑞（Pillsbury Winthrop Shaw Pittman）的一名律師。必百瑞為新創(chuàng)高科技公司提供咨詢服務(wù),。和庫(kù)克一樣，他視自己的性取向?yàn)轵湴梁蜌w屬,，但是并不能從職業(yè)上定義他,?！啊敦?cái)富》美國(guó)500強(qiáng)公司里有500位首席執(zhí)行官，我敢向你擔(dān)保,，其中有一些是同志,。庫(kù)克發(fā)出的信息是，‘做你自己沒(méi)有問(wèn)題,，不會(huì)影響你的管理,，但是你也沒(méi)有必要去隱瞞真相?！鄙忱恼f(shuō)道,。

????如今，到處都有庫(kù)克的身影,，讓人很難想起他不那么出風(fēng)頭的時(shí)候,。今年3月初，他去了一趟歐洲,，在柏林與德國(guó)總理安格拉·默克爾（Angela Merkel）擁抱,，在布魯塞爾與愛沙尼亞前總理、現(xiàn)任歐盟委員會(huì)（European Commission）主管數(shù)字統(tǒng)一市場(chǎng)的副主席安德魯斯·安西普（Andrus Ansip）擁抱,?！敦?cái)富》雜志的前記者布倫特·施倫德（Brent Schlender）和里克·特策利（Rick Tetzeli）出版了關(guān)于庫(kù)克的新書。他們提到,，庫(kù)克曾經(jīng)打算將自己的部分健康肝臟移植給喬布斯,。（喬布斯回絕了他。）3月,，庫(kù)克還在CNBC電視臺(tái)直播財(cái)經(jīng)主持人吉姆·克拉默（Jim Cramer）的主持節(jié)目十周年慶?；顒?dòng)時(shí)給他打電話，令克拉默又驚又喜,。

????對(duì)于首席執(zhí)行官們來(lái)說(shuō),，他們的義務(wù)只是在公共場(chǎng)合為本公司說(shuō)話，但是庫(kù)克卻在公開場(chǎng)合在艾滋病傳播,、人權(quán),、移民改革等問(wèn)題上發(fā)聲。他認(rèn)為,，這些問(wèn)題是展示其領(lǐng)導(dǎo)力的機(jī)會(huì),。他說(shuō)：“要做池塘里的鵝卵石，激起變革的漣漪,?！彼€說(shuō)，盡管從前對(duì)那些問(wèn)題未曾如此公開地發(fā)表看法，但是長(zhǎng)期以來(lái),，蘋果的員工對(duì)它們都十分關(guān)注,。對(duì)庫(kù)克而言，在蘋果的計(jì)劃表上,，改變世界一直在賺錢之上,。他打算在供自己10歲的侄子讀完大學(xué)之后，捐出自己的所有財(cái)富,。屆時(shí),，他還會(huì)剩下大把的余錢用來(lái)資助慈善項(xiàng)目。以他持有的蘋果股票,，庫(kù)克的資產(chǎn)凈值目前約為1.2億美元,。此外，他手中的限售股如果完全行權(quán),，價(jià)值為6.65億美元,。庫(kù)克說(shuō)，他已經(jīng)開始悄悄地把錢捐出去,，但是他不打算簡(jiǎn)單地填寫支票,，而是計(jì)劃花時(shí)間制定一套有系統(tǒng)的做慈善的方法。

????具有諷刺意味的是,，蘋果公司在庫(kù)克這位守成領(lǐng)導(dǎo)人的管理之下顯得更加開放,，超過(guò)了他之前的那位精于公關(guān)的神人的統(tǒng)治時(shí)期。喬布斯嚴(yán)格限制他的所有員工與媒體之間的交流,，而庫(kù)克卻帶來(lái)了一段對(duì)新聞媒體的開放期,。比如，《紐約客》雜志（The New Yorker）不久前發(fā)表了一篇長(zhǎng)達(dá)16,000字的,、關(guān)于蘋果的首席設(shè)計(jì)師喬尼·伊夫（Jony Ive）的報(bào)道,，對(duì)于喬布斯來(lái)說(shuō)，這大概是無(wú)法容忍的,。庫(kù)克表示,，這種曝光是他的計(jì)劃的一部分?！拔业哪康氖翘嵘吖軋F(tuán)隊(duì)里的一些人的公眾形象,，因?yàn)槲矣X(jué)得這么做最終對(duì)蘋果有好處?！?/p>

????全新的開放有兩個(gè)目的,。首先，確保外界不斷地談?wù)撎O果,；其次,，放寬對(duì)心態(tài)健康的高管的限制，也是留住人才的寶貴工具。蘋果的前高管加西說(shuō)：“真正的教練會(huì)樂(lè)于看到他的明星隊(duì)員跟媒體打交道,。蒂姆·庫(kù)克是一位真正的演出團(tuán)隊(duì)經(jīng)理,，能夠照顧好他的當(dāng)家演員。只要票房賣得好,，經(jīng)理是不會(huì)管得太嚴(yán)的?！?/p>