美國文化從來都是一個難以把握的研究課題,，阿米爾·戈德堡在研究美國文化的過程中發(fā)現(xiàn)了這件有趣的事情,。
戈德堡和他在斯坦福大學(xué)及耶魯大學(xué)的同行們在由來已久的觀點(diǎn)中發(fā)掘,，分析了Yelp和Netflix上數(shù)以百萬計的評論,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)那些被認(rèn)為最喜歡在文化中獵奇的人,，竟然是對所謂的“跨界文化”體驗最為抗拒的人。
這些人被稱為“文化雜食者”,，他們午餐會吃泰國菜,，下班后可能去打意大利式保齡球，晚上又通過互聯(lián)網(wǎng)看法國電影,。可是,，他們卻極力反對將不同的文化元素混雜在一起,。他們吃的熱狗不能放鷹嘴逗泥，絕不想看意大利人拍的西部片,，也不會聽經(jīng)過現(xiàn)代音樂改編的巴赫作品。他們認(rèn)為,，這些東西不屬于正宗的文化,，是亂彈琴,，對此表現(xiàn)出一臉的不屑，就像在1968年聽到溫蒂·卡洛斯以電子樂演奏巴赫作品,。今天的文化精英只認(rèn)可正宗的體驗,，在得克薩斯烤肉中吃到豬蹄就是正宗的體驗,，但給墨西哥玉米餅?zāi)ㄉ现袞|芝麻醬不是。
戈德堡現(xiàn)在是斯坦福商學(xué)院的組織行為學(xué)副教授,。他說：“我們發(fā)現(xiàn),，這些人討厭非典型的東西,。他們可以裝出很開明的樣子,，但實(shí)際上他們并不開明,。表面上接受多種文化，實(shí)則最為保守,，也最不愿意改變現(xiàn)狀,。”
此前的研究都認(rèn)為,，文化雜食與開明是同義詞,。這些研究正好與之相左。而戈德堡,、斯坦福商學(xué)院的組織行為學(xué)名譽(yù)教授邁克爾·漢南,、耶魯大學(xué)的鮑拉日·科瓦奇在共同撰寫的論文里寫道：接觸多種文化降低了人們對于文化創(chuàng)新的接受程度。
戈德堡表示,，這一分析展示了創(chuàng)業(yè)者在向市場推出創(chuàng)新產(chǎn)品時面臨著何種挑戰(zhàn)（這些挑戰(zhàn)主要來自于社會秩序的捍衛(wèi)者）,，對于行業(yè)來說，具有重大意義,。
為了完成論文,，團(tuán)隊花了兩年時間，調(diào)查了由Yelp上的餐廳評價和Netflix上的電影點(diǎn)評整理出來的超過300萬條數(shù)據(jù),，獲取了公眾的飲食、觀影,、好惡的變化。戈德堡說,，這些數(shù)據(jù)原本“分散而凌亂”，團(tuán)隊為了理解這些數(shù)據(jù)采用了算法,，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，由于被認(rèn)為“不純正”,，橫跨多個類別的食物或者電影會遭到貶低和折價出售,。而認(rèn)為它們不純正的,，正是那些以品味廣泛多樣而自居的人。
戈德堡回憶說,，那是一個“神奇時刻”。他自以為了解的一切瞬間被顛覆了,。
戈德堡特別擅長做這樣的研究,，他的早期職業(yè)生涯是在以色列做IT專家,，后來在普林斯頓大學(xué)獲得了社會學(xué)博士學(xué)位。所以,，他知道,，“文化雜食者”是很晚才發(fā)明出來的詞。直到20世紀(jì)60年代,，盡管嬰兒潮一代人已經(jīng)對現(xiàn)狀不滿，但人們一生下來仍然屬于某種特定的文化,，通常由種族和階級決定,，人的一生就被固定在自己的文化里,。但是嬰兒潮一代人反抗社會秩序,，開始做出新的嘗試,，對各種文化都嘗嘗鮮成為了那時的時尚,，只要這種文化是正宗的,。
戈德堡指出,，如今,，那些愿意嘗試新體驗的人擁有更高的地位,，而那些反對嘗試的人被看成是狹隘的文化一元主義者，甚至被當(dāng)成是沒有文化的粗人。因此,，精英會抵制任何有損于他們社會和文化領(lǐng)袖身份的事物,，這意味著他們更愿意維持這種狀態(tài)。
但是,，團(tuán)隊的研究指出，有一類消費(fèi)者對變革持開明態(tài)度,。戈德堡說：“要讓文化創(chuàng)新產(chǎn)生影響甚或催生變革，這些創(chuàng)新的承載者必須對打破類別的限制持寬容態(tài)度,?！?/p>
竅門在于尋找和培育這類人,，就像史蒂夫·喬布斯在iPhone上所做的那樣。戈德堡指出,，當(dāng)iPhone剛剛上市時,，公眾感到困惑,。這是什么,？電話？計算機(jī),？很多人見到這款產(chǎn)品后不屑一顧,，他們認(rèn)為，電話是用于個人通信的,，計算機(jī)是用來辦公的。戈德堡說,，是喬布斯，還有他培養(yǎng)出來的狂熱粉絲改變了其他人的想法,，改變了其他人的習(xí)慣，最終改變了全球文化,。
但是，如今的創(chuàng)業(yè)家可以利用一種比喬布斯時代遠(yuǎn)為強(qiáng)大和有用的工具：大數(shù)據(jù),。
戈德堡說：“我們正處于一個重要時刻,。我們可以研究最捉摸不定的課題：文化社會學(xué)。現(xiàn)在,，創(chuàng)新者可以有效地利用數(shù)據(jù),，找出那些對變革最為開明的消費(fèi)者,，從而克服社會精英對變革的抵制,。”（財富中文網(wǎng)）
譯者：天逸
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